3.女人需要什么－請(qǐng)?zhí)峁┬畔? 信息可以產(chǎn)生動(dòng)機(jī) 　　參與此研究的女性消費(fèi)者指出，她們?yōu)槿鄙佾@取關(guān)于健康和康樂問題的快速簡(jiǎn)便的消息而感到沮喪，這也會(huì)影響她們的生活。更為重要的是，商店能夠滿足女性購(gòu)物者的需求和信息所達(dá)到的作用有相互關(guān)系。 　　只有18％被調(diào)查的女性同意或強(qiáng)烈認(rèn)可超市內(nèi)關(guān)于女人康樂的信息是完備的。 　　只有約35％的女性感到主要的超市滿足了她們對(duì)于健康和康樂的需求。在這一部分女人當(dāng)中，只有30%的人同意關(guān)于女人康樂的信息在超市是充足可取的。 　　另外，有23％的回答者認(rèn)為超市沒有滿足她們的需求－這些女人當(dāng)中只有8%的人認(rèn)為在超市容易得到關(guān)于婦女康樂的信息。 　　將近三分之一的女性認(rèn)為如果超市為她們提供更多關(guān)于女人健康和康樂的信息，她們會(huì)因此而受驅(qū)動(dòng)－擁有一個(gè)更健康的生活方式。 零售商作何反應(yīng)？ 　　零售商可以通過多種方法為顧客提供信息。現(xiàn)列舉一些例子： 　　廣告設(shè)施－女性購(gòu)物者對(duì)一些“自助”或“自我教育”的地方的信息很感興趣，例如有觸摸式屏幕的廣告設(shè)施。設(shè)立這些廣告設(shè)施是一些成功零售商的良好典范。 　　營(yíng)養(yǎng)和健康標(biāo)記－零售商可以利用此機(jī)會(huì)在商場(chǎng)懸掛有效的標(biāo)記，核心小組的成員強(qiáng)調(diào)有必要設(shè)置一些“在這里－可以下決心”的信息會(huì)帶來很大的便利。UKROP, STOP&SHOP, WHILD OARS 以及KOWALSKI都在商店內(nèi)布滿信號(hào)的標(biāo)記，有助于購(gòu)物者作出決策。 　　商店內(nèi)的研討會(huì)－關(guān)于營(yíng)養(yǎng)的節(jié)目列為女性在超市想?yún)⒓踊顒?dòng)的第一位。關(guān)于癌癥預(yù)防，維他命和礦物質(zhì)，藥草和保健品，以及心臟健康的研討會(huì)都是備受關(guān)注的。西北自然和KOWALSKI商店尤其提供了多個(gè)論題的課程，示范以及研討會(huì)。以此為目的，還專門設(shè)有小包廂。 　　“我想要一本關(guān)于更年期的宣傳小冊(cè)子－里面包括治療，藥物，草藥等的信息”。－核心小組成員語(yǔ)。 　　小冊(cè)子－參與此調(diào)查的半數(shù)以上女性對(duì)超市內(nèi)免費(fèi)的關(guān)于健康和康樂的宣傳小冊(cè)子表示相當(dāng)?shù)呐d趣。 　　雜志和書籍－購(gòu)買關(guān)于女性健康和生活方式的雜志的人數(shù)越來越多。這些出版物一般總是引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類的注意力。如今許多零售商在店內(nèi)展覽這些雜志，用食品作廣告推銷，通過流動(dòng)貨架銷售產(chǎn)生有推動(dòng)力的雜志，以及采用其他一些特別的展覽方式。 　　在線專家－消費(fèi)者更多地自我診斷，傾向于詢問更多的問題。因此，網(wǎng)上的專家，例如：藥劑師，營(yíng)養(yǎng)師可以有效為顧客的健康服務(wù)。 　　周刊廣告－超市的周刊廣告可以作為一個(gè)為女性提供預(yù)防和治療疾病的消息的工具。另外，為了讓婦女更好地通過健康的飲食計(jì)劃來控制她們的身體健康，一些零售商為女性購(gòu)物者在周刊廣告中提供了“對(duì)你的良好建議”菜單，而且旁邊附上一張購(gòu)物清單。 　　網(wǎng)站－對(duì)于多數(shù)購(gòu)物者來說，找尋關(guān)于女性康樂話題的信息是一件麻煩事。眾多有創(chuàng)意的零售商已經(jīng)制作了自己的網(wǎng)站，為消費(fèi)者獲取感興趣的內(nèi)容提供了一個(gè)快速便捷的渠道。這為商品種類和專賣店提供了一些解決方案。 　　資源中心－坐落于超市內(nèi)的資源中心能夠?yàn)橄M(fèi)者提供關(guān)于女性，家庭，朋友健康有關(guān)話題的快速可靠的信息。這些中心要求零售商通過書籍，磁帶，錄像，以及網(wǎng)站為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息資源。西北自然商店還通過網(wǎng)上圖書館的方式為消費(fèi)者提供有關(guān)健康話題的服務(wù)。 　　雜志是一些潮流的催化劑。 　　ukrop集團(tuán)會(huì)每月通過電視節(jié)目為消費(fèi)者提供信息，此電視節(jié)目題為：保持健康。有時(shí)會(huì)以骨質(zhì)疏松癥作專題討論。 4.女人需要什么－ 生命過程中的解決方案 頓悟 　　對(duì)于大多數(shù)女性來說，對(duì)于她們自身的康樂感興趣一般由生命過程中的自然改變而引發(fā)。核心小組的女性以及調(diào)查中的女性確認(rèn)了生育，更年期轉(zhuǎn)變，個(gè)人健康狀況，家庭成員或朋友的疾病－這種種問題只有女人在意識(shí)到“是時(shí)間好好照顧自己的時(shí)候”的一刻而變得關(guān)鍵。 “當(dāng)你有了自己的孩子時(shí)，你必須照顧他們，因此你也開始照顧你自己。”－核心小組成員語(yǔ)。 * 女人超過40歲,更多的會(huì)受個(gè)人疾病,更年期.醫(yī)生建議等所影響. * 另一方面, 女人在40歲左右認(rèn)為”生育或收養(yǎng)一個(gè)小孩”是行為改變的主要原因. “頓悟”.或者說是直覺理解的時(shí)刻反應(yīng)在很多方面,此項(xiàng)調(diào)查中的女性提到在發(fā)展個(gè)人康樂的會(huì)在飲食,鍛煉.維他命和保健品的使用有所改變.在核心小組,女性越來越關(guān)注減少壓力的活動(dòng)-“為自己獲取閑暇時(shí)光”-經(jīng)常被強(qiáng)調(diào)重要性.這些領(lǐng)域?yàn)榱闶凵烫峁┓秶鷱V闊的機(jī)遇來適應(yīng)女性對(duì)這些產(chǎn)品的需求. 銷售機(jī)遇的最終解決方案 女人的康樂也許是銷售機(jī)遇的最終解決方案: . 它包括商店內(nèi)的產(chǎn)品 . 強(qiáng)烈感受到對(duì)產(chǎn)品的需求,這種感覺詳細(xì)而精確. . 消費(fèi)者在定義解決方法時(shí)需要幫助. . 所包括的種類經(jīng)常是高利潤(rùn)的,而且具備增值的機(jī)會(huì). 　　超市提供的食物和營(yíng)養(yǎng)品可以抵消很多健康問題的冒險(xiǎn)以及延緩衰老,所以在女性生命發(fā)展過程中遇到的問題解決中,超市起著獨(dú)特的作用.這里有很多取得成功體驗(yàn)的零售商為客戶量身設(shè)計(jì)的有效的解決方案. 提示: 媽媽說的總是對(duì)的. 　　多吃蔬菜和水果是保持健康身體的關(guān)鍵-也是保持更健康體魄的底線.2000年,這類產(chǎn)品的銷售已經(jīng)大幅度增長(zhǎng)(消息源于:前進(jìn)雜貨店).更為重要的是,這些產(chǎn)品產(chǎn)生了21%的巨大利潤(rùn).而且這個(gè)增長(zhǎng)還在繼續(xù). 為了減少患一些癌癥以及心血管疾病的危險(xiǎn),此類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)火熱.另外,有機(jī)生產(chǎn)以兩倍的速率對(duì)應(yīng)者消費(fèi)者對(duì)健康的熱情的增長(zhǎng)而增長(zhǎng).在商店內(nèi)廣告和標(biāo)記中提供關(guān)于健康和營(yíng)養(yǎng)的信息是促進(jìn)銷售額的方法之一. ”生活是匆忙煩亂的過程.直到你的孩子長(zhǎng)大成人了你才會(huì)開始考慮自己的健康和幸福問題.”-核心小組成員語(yǔ). 　　為女人設(shè)計(jì)的食品和產(chǎn)品-鈣,軟磷脂,和葉酸在維護(hù)女性健康方面起著不可磨滅的作用.一些以這些成分為主要原料的專門為女人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸在市場(chǎng)上面世.這不僅為個(gè)人用品創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)機(jī)遇,而且為女性整個(gè)飲食結(jié)構(gòu)產(chǎn)品都有積極作用.例如:UKROPS商店,推出以軟磷脂產(chǎn)品為代表專門有益于延緩女性更年期的產(chǎn)品的信息. 　　關(guān)于女性生理衛(wèi)生的產(chǎn)品-零售商對(duì)于這些產(chǎn)品的關(guān)注往往不夠,他們沒有完全意識(shí)到這些產(chǎn)品潛在的促進(jìn)力.這些促進(jìn)因素如下: . 每個(gè)家庭都必須使用(當(dāng)然女人是主角). . 對(duì)價(jià)格和敏感. . 是商品中重復(fù)購(gòu)買頻率最高的. 　　這些都是女性衛(wèi)生用品具有促進(jìn)力的典型特點(diǎn).另外,一些圍繞著PMS和其他有關(guān)女人例假的一些產(chǎn)品,如止痛藥,保健品……都給商家?guī)砹藷o(wú)限商機(jī). 　　一些富含鈣的食品,牛奶,奶制品,花耶菜,以及綠色蔬菜都能減輕PMS的癥狀.很多緩解PMS癥狀的保健品都采用后期櫻草油和菊花.這只是年輕女性維持身體健康的一些方面. 骨質(zhì)疏松癥-近年來,人們對(duì)于骨質(zhì)疏松癥越來越重視.女性只有通過合理的飲食和體育鍛煉才能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥-尤其在年輕是就應(yīng)該引起注意.多吃一些奶制品,富含維他命,鈣以及其他微量元素的食品有助于提高骨骼的強(qiáng)度,而這些商品都可以在超市買到. 更年期-不同于個(gè)人疾病,更年期是女人超過40歲后普遍會(huì)關(guān)注自身健康的問題.在進(jìn)入更年期前的6-10年,女性通常需要許多解決辦法來保持青春.值得一提得是,處于更年期的半數(shù)以上女性還沒有通過購(gòu)買一些特殊功效的產(chǎn)品來減輕癥狀.一些富含軟磷脂的產(chǎn)品,皮膚護(hù)理的產(chǎn)品,含黑類葉什麻等的補(bǔ)充劑都是延緩更年期方面的重要產(chǎn)品類別.營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出,有關(guān)更年期和軟磷脂的產(chǎn)品的話題是女性購(gòu)物者經(jīng)常要咨詢的問題. 骨關(guān)節(jié)炎-每七個(gè)美國(guó)人中有一個(gè)受骨關(guān)節(jié)炎的影響,而且女性患這種病的概率是男性的兩倍.患骨關(guān)節(jié)炎的女性除了購(gòu)買處方藥外,還經(jīng)常會(huì)購(gòu)買止痛藥和強(qiáng)健關(guān)鍵的保健藥物.氨基葡萄糖產(chǎn)品如今在美國(guó)市場(chǎng)上很搶手.去年氨基葡萄糖產(chǎn)品的銷售達(dá)到3.66億美元.(摘自:連鎖藥品銷售調(diào)查評(píng)論,5月21號(hào),2001年).這些產(chǎn)品的相對(duì)高的價(jià)格以及高頻率的購(gòu)買率使得這些產(chǎn)品很具備市場(chǎng)潛力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)-這都不是一般零售商所能預(yù)料到的. 提供全面的健康服務(wù) 　　這些研究旨在以消費(fèi)者的利益看待在零售點(diǎn)提供的一些不同健康保健,營(yíng)養(yǎng)和測(cè)試服務(wù)的利用情況.這些服務(wù)可以分為以下三類: 1)個(gè)人的 2)測(cè)試和專業(yè)服務(wù) 3)講座和信息計(jì)劃 　　“UKROPS商店拯救了我的生命.”-一位顧客在評(píng)論UKROPS商店內(nèi)開展的關(guān)于糖尿病知識(shí)節(jié)目時(shí)有感而發(fā). 個(gè)人的-專門的個(gè)人咨詢包括化妝師,營(yíng)養(yǎng)學(xué)家可以回答顧客對(duì)商品存在的疑問,了解更多健康信息,從而使零售商更好地致力于銷售關(guān)于個(gè)人的眾多種類的產(chǎn)品.聘用營(yíng)養(yǎng)師的零售商已經(jīng)成功在店內(nèi)推廣女人健康產(chǎn)品的一條龍服務(wù).營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和藥劑師互相配合,可以帶到整個(gè)商店內(nèi)對(duì)于綜合健康的全部產(chǎn)品的銷售. 測(cè)試和專業(yè)服務(wù)- 眾多消費(fèi)者對(duì)于商店內(nèi)對(duì)常規(guī)健康問題諸如:膽固醇,血壓,骨密度的測(cè)試很感興趣, 尤其是超過40歲的女人.接收這些程序通常被認(rèn)為是耗時(shí)而且比較昂貴,所以商家要為消費(fèi)者設(shè)立一些健康保健的服務(wù),提供健康咨詢.雖然參與全部身體健康的一般是高收入人群,但是執(zhí)行這些測(cè)試和專業(yè)服務(wù)的零售商指出,很多低收入人群對(duì)于常規(guī)的健康護(hù)理也很感興趣,尤其是測(cè)試服務(wù).眾多商家,如: KOWALSKI, WILD OATS. 西北自然等,設(shè)置了綜合可選性的醫(yī)療診所取得了成功. 講座和知識(shí)節(jié)目-半數(shù)以上被調(diào)查的女性表示,她們對(duì)超市內(nèi)的研討會(huì)感興趣.執(zhí)行講座和知識(shí)節(jié)目的零售商指出消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)良好,不過關(guān)鍵是要培訓(xùn)演講人能夠有效的于消費(fèi)者溝通. 　　關(guān)注特定健康和生命過程健康狀況的女人積極參與商店內(nèi)的研討會(huì)和課程.從零售商處得來的一些例子如下: *. 西北自然商店和KAISER健康護(hù)理中心,當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)聯(lián)合推出關(guān)于個(gè)人健康的一系列節(jié)目.這些不同話題的研討會(huì)和節(jié)目每周可以吸引500人參加. *. 位于堪薩斯州的HEN HOUSE商場(chǎng)已經(jīng)舉辦了十三個(gè)周日早晨的講座,講座的話題涵蓋了關(guān)于健康的廣泛范圍.HEN HOUSE商場(chǎng)和其他零售商一樣,充分利用喝咖啡的地方來舉辦這些節(jié)目. *. UKROPS超市為顧客舉辦了一個(gè)關(guān)于糖尿病的知識(shí)節(jié)目,同時(shí)這個(gè)節(jié)目也對(duì)其員工免費(fèi)開放.UKROPS的成功在于:不僅收回了保險(xiǎn)而且吸引消費(fèi)者以她們自己的消費(fèi)方式購(gòu)物.一個(gè)接收此節(jié)目的顧客當(dāng)問到對(duì)糖尿病節(jié)目的感想時(shí),回答到:”UKROP拯救了我的生命.” 超市可以做的更有特色 　　此方案的重要的信息在于超市可以在女性購(gòu)物者間的康樂狀況可以作出區(qū)別.那些把女人康樂放在首要位置的零售商建立了忠誠(chéng)的,富有熱情的顧客基礎(chǔ).更為重要的是,他們積極影響了女性購(gòu)物者的生活.