需求鏈是用來滿足消費者要求的綜合程序，將恰當組合的產品以合適的價格和相應的服務銷售給顧客，需求鏈創造了與消費者直接的聯系，零售商在需求鏈最優化過程中應當最關注交易中的四個“P”：價格（正常和標低價）、促銷、產品和位置（貨架擺放）。

　　今天的零售商們正面對著無數的商業和技術變化。在面對競爭激烈的市場環境以及相應的對商業中心銷售的侵蝕，技術在這個戰略爭論中仍然是一個關鍵的核心，只是面對著它自己的一些挑戰。象企業資源計劃（ERP）和供應鏈管理（SCM）等零售技術日趨成熟。
如何整合供應鏈和需求鏈，如何加強需求鏈改造，如何實現價值最大化，最近由不同企業組成的零售優化委員會提出了一個新的優化解決方案。

以顧客為中心

　　供應鏈的概念在零售行業是根深蒂固的，這是將制造業的產品配送給零售商的綜合過程。相對較新的觀念是需求鏈（demand chain），這是斷然不同的全新觀點。需求鏈是用來滿足消費者要求的綜合程序，將恰當組合的產品以合適的價格和相應的服務銷售給顧客，需求鏈創造了與消費者直接的聯系。

　　在供應鏈的計劃模式中，商品和商品庫存的管理是從制造商向零售商轉變的，這是為了最小化費用和提高整個供貨鏈對下一個顧客點（node）的反應能力。另外，在需求鏈計劃模式中，整個交易是在顧客購物的層次上進行管理的，這是為了最大化稅收和利潤，在貨架上滿足消費者的要求。

　　如上面的圖表所示，消費者實際上在供應鏈與需求鏈計劃之間建立了聯系。其核心是需求計劃或者需求預測。看圖A。

　　如果說一說行業的關鍵部分，它全部是關于消費者的。來看一看Praveen Asthana哲學博士的觀點吧，他是皇家社會藝術和商業的學者：“許多零售商已經開始努力使供應鏈效率更高，并努力理解市場需求。設計一個物流系統的位置選擇應當與消費需求相適應，理解市場的需求。關鍵是設計一個高效率的需求鏈。”

　　在某雜志上，Shawn Dolley在一篇文章說道：“消費品制造商有兩個消費者：他們配送商品的零售渠道和他們產品的消費者。雖然大多數零售制造商在跟大型零售企業打交道，但他們不能夠忽視他們的成功或者失敗是由人類的需求來決定的。”同樣對于零售商來說，這意味著需要花費更多的時間來關注商品銷售的另一頭——消費者需求。設計一個高效的需求鏈是從消費者開始的。

在需求鏈最優化中價值實現的方法

　　需求鏈最優化是怎樣創造最高的價值實現，產生新的稅收的平衡點在什么地方？通過將消費者放在計劃模型的中心，通過關注消費者使價值最大化。換句話說，零售商是怎樣保證他們定購的商品是消費者所需要的，并將這些商品以適當的數量、適當的價格放在適當的貨架上？

　　要回答這些問題，零售商必須達到所需要的條件，這是對稅收和利潤最有影響的方面。零售商在需求鏈最優化過程中應當最關注交易中的四個“P”：價格（正常和標低價）、促銷、產品和位置（貨架擺放）。

　　根據零售實踐副主席, AMR研究發現：“大部分零售商已經正確的對待將正確的產品種類在適當的商店銷售，以滿足他們的消費者的需求。”但“產品”和“位置”只是銷售過程中傳統的四“P”中的兩個，那么價格和促銷呢？就象紐約參考公告中所說，你將需要所有四個支柱，消費者信心只達到85.5，連續4個月處于下滑，“這是零售業的警報”。

　　對于銷售來講，零售商擁有了無數的銷售數據后，仍然需要面對將這些數據轉化為有價值數據的挑戰。庫存費解決方案允許零售商制造了數據工作平臺，處理那些沒有充分利用的數據信息。優化解決方案有助于零售商搞懂數據的含義，制定有根據的決定，這些決定能夠有助于做出銷售預測和產生令人驚訝的財政回報。根據優化解決方案實行的程序使獲得價值的能力具有以下特征：
· 考慮所有可能的消費者購物想法或者購物行為。
· 利用可能的理論和統計模式來理解一系列的關系（比如，需求與價格，種類水平和脫銷商品）
……

　　優化不能夠在真空的環境中執行，對商業程序具有較強的依賴性，保證平衡和計劃與執行的持續進行。當需求優化鏈考慮在內時，零售商將消費者加入考慮程序，所得出重要的結論是如果不將需求鏈的程序最優化，就不會獲得使價值最大化的方法。換句話說，這是零售業一個利用需求鏈優化的明顯的商業實例。看圖B。

加速實現價值 創造持續利益

　　委員會提出的需求鏈優化系統強調了一些零售行業所面臨的十分真實的挑戰。從AMR研究的一個最近與高級零售業CIO訪問的報告中提示了：“零售業IT不能夠根據銷售系統尋找能夠立即推動促銷活動的方案，與此相應的是對單個企業的錯誤投資以及我們的對于IT合理的過度敏感，對新技術存由明顯的懷疑。”委員會著力去打破這些心理和技術上的障礙。

　　對于零售來說，持續的利益主要包括：
· 投資的迅速回報(ROI)
· 在IT改革中較小的費用
· 在數據標準中簡化實行過程
· 減少IT和商業風險
· 在復合解決方法中使用最好的程序

　　那些采取需求鏈優化的零售商的觀點也在以顧客為中心的產品選擇、價格、銷售和促銷活動中建立了可競爭性的優勢。使用優化的解決方案是用科學的方法來制定零售計劃，最小化直覺，換句話說，優化將猜測和偏見置于決定制定之外，使用可預測的、持續的和可防御的邏輯思維。

建立溝通和信任的標準

　　新技術有不好的名聲，被認為是不完整的、昂貴的和很難維持的。最終，在軟件方案中的不能相容的項目真正阻礙了企業技術的效率。這就需要在企業和方案之間建立標準。今天，一個零售商也許選擇價格優化作為提高其商店銷售額的必需和重要的方案。在實行過程中，數據文件、產品界面和傳輸協議被合理化，在主機系統和價格優化方案之間允許互通工作。有預測說相同的零售商不僅將會認識到優化價格的價值，也會認識到優化產品選擇、貨架擺放、促銷和低價的價值。今天存在的這個挑戰是細致的工作，它需要將所有這些不同的優化解決方案整合在一起。

　　想一想提供零售優化解決方案標準的例子吧。就象在圖C中所示，象POS、ERP、財政和相關系統的“軟”ROI系統與硬的ROI系統通過標準的普通的界面相互聯系，將整個系統的產品選擇、價格（常規和低價）、促銷、商店貨架的擺放帶來綜合的標準。參考圖C

　　委員會的技術戰略是普通應用軟件綜合內容的公式化和分配，或者是更加專業的聯合標準和計劃，用于聯系不同賣主的方案。這個戰略將與一個開放式的標準一起發展，通過XML和XML計劃定義由一個賣主到另外一個賣主的項目和信息，并用SOAP作為一個通用技術。許多賣主也許選擇Java或者C++語言編程，利用SOAP保證這些賣主能夠有效的聯系。技術中心將主要是下列三個主要內容：
· 應用程序之間的統一。
· 應用程序內部的統一。
· 用戶相互聯系的統一。

　　應用程序間的統一主要是關注識別普通主機系統（ERP）的數據資源信息，以支持需求優化的解決方案。在許多情況下，支持一個需求鏈優化方案的基本信息與其他應用程序是十分相似的。很明顯的是，每個方案都有額外的需求，但仍然需要關鍵數據設置的事實非常相似。為應用程序之間的發展方法將根據使用可重復利用的內容設計來合并XML。

　　應用程序內的統一主要是關于識別普通數據資源信息，這也許能夠加速零售行業的價值創造。每個委員會成員應用程序對需求鏈的特殊方面是最好的解決方法。然而，通過從另外成員應用的信息研究中，每個應用程序能夠提高核心能力，而不需要發展獨立的研究內容。利用這個最好的綜合幫助可以為主機系統應用程序和需求鏈優化解決程序提供好處。應用程序內的發展方法將聯合相同的XML，以在應用程序間確認的協議為基礎。

　　最終，使用者相互關系的統一是關注使用者界面的，為成員的應用提供了普通的門路，同時從每個應用程序中提供決定性的支持信息，但對戰略決策制定者是普通的。委員會戰略的意圖是為終端使用者提供一種方法，使他們受益于統一的努力，減少他們在得到重要相關信息時在應用程序之間不斷的轉化。

概要

　　現在是集中關注需求鏈優化的機會了，也是關注消費者想得到什么樣的商品的時候了。今天有一個成功的機會，這是一個在2年前不存在的機會。

　　現在是重視需求鏈優化的時間了，就如同被零售行業領導人所認識的一樣，他們一起組成了委員會。它的觀點已經得到外部資源的確認，另外一個支持需求鏈優化的分析家是Evelyn Follit，他是Radio Shack公司的高級副總裁和CIO，他說道：“得到分析的一個基本動機是觀察消費者。”將消費者置于中心是當前領導人評價這個過程的主要標準。
對于零售業的技術領導者來說，在技術上將優化統一已經可行。象委員會一樣的集團統一方案將會幫助零售商制定有根據的決定，增強了他們的實力。

　　這樣，就需要一個將這些不同需求鏈技術統一的標準程序，包括與需求鏈優化相適應的統一標準、教育過程和研究。

　　相應的，委員會需要通過宣傳如何實行最好的措施、程序和簡化統一和財政機會來幫助零售商。通過它不同的工作委員和與外面的研究所相聯系，委員會將能夠保證零售商和技術方案的提供商都能夠理解需求鏈優化，將其定義為在未來幾年零售商成功的主要元素。
（聯商網編譯）