Breville 在澳大利亞推出一場名為“The Naked Espresso ”的營銷活動。為了展示其最新款咖啡機the Dual Boiler的高科技含量，營銷機構Reborn專門為Breville設計了一套特別的程序，記錄每一杯咖啡的流速、溫度和壓力，讓咖啡豆變成美味咖啡的過程變得透明可見。你不僅能在LED屏幕上欣賞，還可以打印出來做成杯托。此外，你還可以參加截止8月31日的促銷活動，僅需登錄活動網站，用三個詞描述這臺神奇的機器，你就有機會得到它。相信咖啡控同樣不會錯過活動網站上咖啡大師的視頻講解吧。
【營銷解讀】談及咖啡館，大多想到文化與藝術。可是對于一臺外表冷冰冰的咖啡機，怎么樣才能體現這份藝術感呢？富于濃郁咖啡文化的外形設計，或許多少有些作用。那么，如果想同時體現足夠的科技含量呢？委實讓人傷腦筋！
咖啡機品牌Breville提供了一個不錯的解決方案。他于8月在澳大利亞推出一則名為“The Naked Espresso ”的營銷活動，由于新奇有趣，頗具病毒性，引發廣泛關注。
其一，咖啡亦有生命。在Breville看來，好像你我，每一杯咖啡都與眾不同，有著自己的獨特個性，只是人們從未真正讀懂。不同的流速、溫度及壓力，造就不同的咖啡。于是Breville聘請營銷機構Reborn設計了一款特別的程序，跟蹤記錄每一杯咖啡的流速、溫度和壓力，幫你讀懂手中的這杯咖啡。能讀懂咖啡的機器，最有人情味。
其二，過程形象化。即便你知道咖啡的制作流程，可是當Breville將其中的流速、溫度和壓力測算出來，變成一個個數字，相信還是讓你覺得不可思議。不單將咖啡豆變成美味咖啡的隱秘過程變得清晰可見，甚至編譯成一幅幅美麗的藝術畫面，實現科學與藝術的融合。宣傳技術含量高，這樣才最有說服力！或許，事后想來不過是尋常創意，可是當你是世界第一個這樣做的，便有了不凡的影響力。
其三，個性化體驗。單是在LED屏幕上欣賞顯然還不夠，尚未與消費者產生親密接觸。于是Breville幫你將這些藝術畫面打印出來做成杯托，讓你手握一杯獨一無二的咖啡，親身體驗那份神奇。活在蕓蕓眾生當中，每個人內心深處都渴求一份獨一無二，正由于此產品定制化才大行其道。有了一杯專屬于自己的咖啡，品味之余或許該與好友分享一下才好。
其四，多種手段配合。當然，無論現場效果怎樣熱烈轟動，畢竟影響范圍有限。若想擴展影響力，吸引更多人參與，還需其他營銷活動來配合。這不，Breville開設了專門的活動網站，你僅需開通賬戶，用三個詞匯描述心中的這款新產品，即有機會獲得一臺實打實的咖啡機。此外，為了展示對咖啡藝術的追求，還請來三位咖啡大師講授獨家配置秘方。
若說這則案例有何不足，大概就是未看到Facebook、Twitter等社交網絡的身影，參加促銷活動時要求消費者留下卻是email。尼爾森公司早先的一項研究發現，澳大利亞2200萬總人口中高達990萬人已是社交網站用戶。在使用Facebook、Twitter等社交網絡服務上，澳大利亞網民已處于全球處領先地位，每月在社交網站上發帖、討論、訪問的時間近七個小時，領先于美國、英國和日本等國家，成為“全世界最活躍的用戶國”。
當然，社交網絡在澳大利亞未必就有好名聲。倫敦奧運會上澳大利亞選手西博姆懊惱不已，說是因為自己太沉迷于社交網絡才與女子100米仰泳冠軍失之交臂。Ipsos 年初的一項調研顯示，澳大利亞87%的網民認為社交網站存在網絡暴力。就在8月30日，一名電視女主播在Twitter上經受8個小時暴力語言的狂轟濫炸后，不得不入院治療，成為社交網絡語言暴力的最新受害者。
by: 詹少青 營銷新鮮事
