截至2004年2月,家樂福的“No.1”(第一)品類的食品雜貨自有品牌,“整個市場上最低價的商品”,已經(jīng)推廣到了其已經(jīng)進(jìn)入的所有歐洲市場。這一品類是在2003年首先在法國推出的,如今在一些歐洲以外的市場上也能看到,最近的是在2004年2月進(jìn)入了臺灣。家樂福這一自有品牌戰(zhàn)略的升級很可能對地方市場上的競爭以及它的品牌產(chǎn)品供應(yīng)商產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,特別是在占據(jù)家樂福87%銷售額的歐洲國家市場。
如果你是一家食品雜貨零售商,你的雇員在店內(nèi)購買食品可以得到相應(yīng)的折扣,但是你仍然發(fā)現(xiàn)他們更傾向于在阿爾迪(Aldi)或者Leader Price這樣的折扣店購物,那么你應(yīng)該知道自己正處于困境中了。而這正是法國零售雜志LSA在1月15日出版的那期中所報導(dǎo)的;這家處于困境中的零售商正是家樂福。當(dāng)然問題并不止于此。根據(jù)著名調(diào)查公司TNS-Secodip提供的數(shù)據(jù),家樂福在法國的大賣場盡管在非食品業(yè)務(wù)和服務(wù)方面表現(xiàn)出色,但是在1999年與Promodes合并以來,平均每年在雜貨和生鮮方面失去1%的市場份額,從1999年的17.3%降到了2003年初的13.5%。
這并不是因為家樂福缺乏嘗試:事實上家樂福的大賣場供應(yīng)所有主要的國際,國內(nèi)和地方零售商的產(chǎn)品。此外,這家法國零售商還開發(fā)了一系列的除了奢華之外無法加以形容的自有品牌的商品。自有品牌商品為顧客提供了幾乎所有生產(chǎn)商品牌之外的其他選擇,家樂福還提供種類繁多的專業(yè)品類,從異國風(fēng)情的商品到本土的別致商品,包括有機(jī)食品和健康食品,鮮為人知的折扣商品,當(dāng)然還有“Filere Qualite Carrefour”這個包含數(shù)百種生鮮產(chǎn)品的品類,集中體現(xiàn)了家樂福的“從農(nóng)田到盤子”的經(jīng)營理念。
然而,以上的這些并沒有增加家樂福的顧客對其的依賴以及忠誠度。事實上,這反而讓他們陷入了困惑:你怎么可能有時間去了解如此之豐富的產(chǎn)品種類?在這些品類中,除了生產(chǎn)商品牌之外,你能夠買到同類型的自有品牌的商品,而這些商品是包裝在在多達(dá)七個零售商品牌之下的。這對于那些對食品很了解的顧客來說當(dāng)然不成問題:在印度生產(chǎn)的,在存在疑問的肥料之下培育的廉價的小扁豆,與法國的“扁豆中心” Le Puy生產(chǎn)出來的高質(zhì)的環(huán)保扁豆當(dāng)然是天差地別的。但是就算是在法國,也沒有足夠的顧客愿意花時間去關(guān)心,如今自有品牌產(chǎn)品的品類將會削減到一個合理的數(shù)量,生產(chǎn)商品牌的產(chǎn)品也一樣。家樂福希望將旗下的食品種類減少10%。
盡管家樂福一直在致力于將其價格形象由高高在上向低價轉(zhuǎn)變,在過去兩年也確實開展了一些雄心勃勃的計劃,但是消費(fèi)者依舊深信盡管家樂福可以提供你能夠想到的所有東西,但價格是昂貴的。食品市場的份額降到了14%以下,當(dāng)然是應(yīng)該采取一些強(qiáng)力措施的時候了。結(jié)果就是家樂福在2003年推出了NO.1 這個新的自有品牌系列,但是如今在法國,在這個品牌之下也只有2000種商品。No.1品牌是定位在比折扣零售商經(jīng)營的相關(guān)產(chǎn)品價格要低6%到7%。分析家猜測家樂福出售的每一樣No.1的商品都將有所損失,但是法國零售巨頭如今是不顧一切的想要建立消費(fèi)者信心,No.1品牌也是以“每日低價”系列的形象出現(xiàn)的。同時家樂福也決定了要調(diào)整傳統(tǒng)的“家樂福”品牌之下的400種商品的價格,降到折扣商的標(biāo)準(zhǔn)。傳遞的信息是很清楚的:家樂福不能夠完全向折扣商看齊,但是它可以回?fù)羲鼈儭:芸赡茉跀?shù)個星期之內(nèi),阿爾迪和Leader Price就會在價格上作出反擊。
如今在食品品類方面,家樂福的自有品牌占據(jù)了42%并且希望將這一比率提高到50%。對于生產(chǎn)商來說,這是一個壞消息:他們有可能會中止向家樂福提供自有品牌的商品,這之前的做法是為了利用他們剩余的生產(chǎn)能力;但是他們自己品牌的市場份額以及與消費(fèi)者的聯(lián)系將不可避免的下降,下降的幅度可能很大。
供應(yīng)商的痛楚不止這些。家樂福還宣布將在其大賣場開展一個新的顧客忠誠計劃,據(jù)了解,這一計劃的參與者將享受15%到20%的折扣,而支持這個高達(dá)2億歐元價值的計劃的供應(yīng)商將會為降價買單。家樂福希望能夠降低10000到15000種供應(yīng)商品牌產(chǎn)品的價格,并且特別指出,如今同一種商品,最便宜的折扣品牌和供應(yīng)商品牌之間的價格差竟然達(dá)到300%以上。根據(jù)家樂福的新的大賣場經(jīng)理貝納德.杜蘭德(Bernard Dunand)的說法,“這是不可忍受的。”
在這樣一個折扣商當(dāng)?shù)赖臅r代,作為一家獨立品牌的供應(yīng)商,是很不容易的;但是當(dāng)歐洲市場上位居第一的大賣場經(jīng)營者也轉(zhuǎn)向折扣商領(lǐng)域,更艱難的日子應(yīng)該還在后面。關(guān)于這一大手筆是否能夠成功的使消費(fèi)者更多的光臨家樂福超市,還存在著疑問。如果消費(fèi)者希望能夠以盡可能的低價買到質(zhì)量可以接受的商品,他們可以在阿爾迪,Leader Price一類的折扣店中購物。這些商店就在你的身邊,你甚至用不了10公里的車程就能到那里。