這是兩種典型:男的屬于守財奴型,女的則屬于花錢大手大腳型.不過并不是所有的家庭都是這種情況,這要因人而異了.
我們再來看看克姆和特里.皮爾斯,他們三十多歲,擁有穩(wěn)定的職業(yè),住在華盛頓的一個馬里蘭郊區(qū),正準備迎接他們的第一個小孩的出生.克姆是教師,她說:”去克斯特克前,我會寫一張購物清單.如果我在回家的路上記起我要買的東西忘記買了,我就會把這些忘記的東西寫在下一張購物清單上.我花錢很理智,不會花太多的錢.”特里是一個軟件開發(fā)工程師,他是這樣看待購物的:”有時為了省5美元或10美元，我得花時間去15英里外的克斯特克購物，這真是一件痛苦的事情,而事實上我可以繞過兩個街區(qū)僅用十分鐘,就可以在賽百超市完成購物.”
雖然德.理查森愛買便宜貨,他對某些品牌的商品很忠實-例如,汰漬.簡說:”我們在雜貨商店買不到汰漬商品,我們只有去克斯特克超市購買大包裝的汰漬商品.”當一家人去海灘度假,他們不用再去購買小包裝的方便裝,而是自己動手把大包裝分成一些小的便攜裝..簡說:”在我們旅行出發(fā)前,理查森得花三天的時間來準備我們必須的便攜裝.”與此同時,簡對化妝品,洗發(fā)水,處臭劑和牙膏以及一些家用清洗劑的品牌有固定的偏好.簡承認,好的品牌的處臭劑可以給她得生活帶來很大的舒適.
其它起作用的因素
價格倒不是克姆.皮爾斯衡量商品的唯一標準.她覺得決定她購物情緒的首要因素是安全感,她指出商店應該給顧客提供安全感,讓顧客放心購物.第二重要的是干凈的環(huán)境.她說她并不在乎商店的商品是否低價,如果一個商店的環(huán)境又臟又令人厭惡,她不可能去這樣的商店購物.
包括美容保健產品（HBC）在內的非食品項目對于環(huán)境的要求不是那么挑剔.
克姆忠誠的買某些牌子的商品,不會輕易改變,尤其對于膠卷和膠卷處理.她喜歡富士膠卷, 不過去克斯特克沖洗膠卷,買賽姆的清洗劑.因此,皮爾斯夫婦是兩家大商店的消費者俱樂部會員,可以買到特定品牌的便宜商品.
當克姆去超市購物時,她很看重超市是否具有良好的服務,她認為良好的服務會讓她再次光臨該家超市購物.她說:”我去萊恩食品專賣店去購買亞里桑那冰茶的時候,發(fā)現他們已經賣完了.當時我咨詢了售貨員.兩個星期后,當我再去那家商店時,售貨員居然還記得我曾經要買的冰茶.這件事給我留下很深的印象.因此,我會經常光顧那家商店的.”皮爾斯夫婦還鐘情于喬專賣店.特里說:”喬專賣店的服務周到,而且商品的價格低廉.我經常會滿載而歸.”他們一般去喬專賣店購買肥皂,沐浴露,洗發(fā)水,這些東西的品牌一般跟在其他商店賣的都差不多,就是喬專賣店的商品也稍微便宜點.盡管如此,克姆現在不工作了,盡量不超支.她不會讓價格左右她的消費情緒.她說:”購物不僅要對金錢做預算,還要對時間做預算.”
數字統(tǒng)計
哪一對夫妻購物習慣比較典型?誰更關注商品的價格,男人還是女人?誰更在乎諸如環(huán)境,干凈整潔度,服務等的情感值?
根據2003年FMI作的名為美國潮流-消費者對超級市場的態(tài)度的報告,那些工作的女性比男性更在乎商品的價格.女性通常對省錢的購物流程比較感興趣.男人更喜歡在超市購買化妝護膚品和非處方藥,而女人傾向于去打折商店,藥店或專門賣這些商品的商店購買.
另外一個現象可以從<<潮流>>中看出,化妝品和非處方藥的銷售份額在超市逐步下降..根據研究表明,2001年,29%的購物者在超市購買化妝品,而在2002年,只有26%的購物者在超市購買化妝品.關于非處方藥品,購物者去超市消費的銷售份額從33%下降到29%.與此同時,打折商店和藥店的銷售份額逐漸增長.
另外一個由巴爾蒂墨廣告和營銷公司的MD-福特所做的最新研究表明,在特大折扣雜貨商店,男人一般比女人消費更多.專家表示:”我們的研究在于顯示過去兩周內男性在雜貨方面的平均消費額為$62,而女人卻只消費了$50.”X代消費者(一般出生于1965到1976年之間)平均花費為$84,他們更喜歡去折扣商店或量販式雜貨商店購買不易腐敗的商品.
超市
克里斯蒂.佛瑞哲.科爾曼-巴灑超市(總公司在A.Z錢德勒,擁有139家連鎖店)的促銷主管和客戶服務主管提出:”以上數據以及預測市場發(fā)展軌跡是否具有可行性?”她在九月份參加AZ斯科特技術研討會回答<<優(yōu)勢>>雜志提出的問題時說:”有些男人只是單純的愛買便宜貨.不過一般來說,這要因人而異. 男人購物有目的性,并且視之為一項任務.他們不會在商店逛很長的時間然后再決定購物.他們只是去買自己所需要的東西然后馬上離開商店,而絕不會在商店逗留.” 她又補充道:”男人更重視商品的質量和可選性,價格是他們次要考慮的因素. 而對于女人來說,她們更在乎的是商品的價格. 另外,干凈整潔的環(huán)境是女性購物時會考慮的非常重要的因素.她們關注洗手間,飲水機,貨架等設施是否干凈舒適.
關于健康美容（HBC）商品,她指出:男人更關注品牌和香味,價格是第二考慮的因素.男人忠誠于品牌,而且一般對品牌的熱衷是沒有理智的.如果他們覺得某些商品可用,他們就會買下那個商品.’
據<<潮流>>的資料表明:去巴灑超市購物的消費者70%為女性. 克里斯蒂.佛瑞哲.科爾曼說:”通常女人是最喜歡購買便宜的商品,但是男人也不可忽略.”
專家間的爭論
即使所謂的專家爭論對購物者來說究竟是價格重要還是感情價值重要.溫蒂.利卜曼-一個被視為美國購物習慣的專家,在<
對于服務和商品要做到精益求精
把握時尚的脈搏
讓人對購物感興趣
提供適于瀏覽信息的地方
一個朋友們都愿意來購物的地方
具有親和力的環(huán)境布置
及時解決出現的問題
視顧客為上帝,為顧客提供周到的服務
具備可靠的信譽
利卜曼還指出,雖然顧客提出了除了價格以外很多其他的需求, 但是他們仍然希望購物能夠物有所值.她說:”星巴克和喬專賣店是兩個很好的榜樣. 再來看看美元商店的發(fā)展,別看他們面對的是低收入的購物者,事實上,他們也抓住了一部分消費者.”那么沃爾瑪超市的發(fā)展呢?據利卜曼調查發(fā)現,這個最大的食品雜貨零售商是很成功的,因為它建立了一個值得讓人依靠的,可信賴的,充分考慮消費者需求的良好形象.:
同時,來自西北大學管理學院零售專業(yè)的教授,羅伯特.布來特卜提出,所有消費者關于”感情”的因素都跟購物習慣有關系的,.不過歸根結底,還是價格起主導作用.他說:”中等家庭的年收入約為$42,000,一般雙職工家庭還會出現債臺高筑的情況.高價位的零售商并沒有通過服務使價格差距合理化,從而為購物者提供足夠的價值.”布來特卜還主張:只要有零售的地方,就應該專注于價值的實現.這種方法無論對于小型的美元商店還是大型的超級市場都適用.
事實上,根據布來特卜的研究發(fā)現,首要的零售規(guī)則是價格并不那么重要.他說:”為了競爭,超級市場和連鎖的藥店零售商以及其他商家都會進入價格戰(zhàn),從而使商品的價格相差不是很大.”很明顯,每個人在購物時都很關注價格這個因素-無論是男性還是女性.
