高滲透率的背后是中百數(shù)量眾多的門店——它在武漢共開設(shè)有71家大賣場，比第二名多出23家。 然而，擁有較多的門店數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。零售商需要利用門店數(shù)量的優(yōu)勢最終實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)者錢包份額的增加——即鼓勵購物者更頻繁地光顧門店購買商品，并在范圍更廣的品類中進(jìn)行選擇。仍以中百為例，平均每戶家庭在過去一年訪問中百的頻率是18.6次，而其最強(qiáng)勁的競爭對手僅為11.2次。中百在吸引消費(fèi)者購買更多品類方面也位列第一。平均每戶家庭過去一年在中百購買的品類數(shù)量高達(dá)26個，第二名僅為16.3個。憑借購買頻率和購買品類數(shù)量方面的絕對優(yōu)勢，中百購物者的錢包份額幾乎是第二名家樂福的兩倍(見圖9-10)。
圖 9:.零售商只有將門店數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成銷售收入或錢包份額優(yōu)勢,.才能進(jìn)一步驅(qū)動業(yè)績成長
圖 10:.購物者錢包份額主要受其購買頻率和購買品類的數(shù)量所驅(qū)動
中百在武漢地區(qū)的成功為上海地區(qū)的家樂福和卜蜂蓮花等零售商提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。這兩家零售商在上海的門店數(shù)量同樣具有優(yōu)勢——家樂福有23家門店，卜蜂蓮花有25家——但他們并未成功利用門店數(shù)量的優(yōu)勢進(jìn)一步提高其購物者的錢包份額。在我們所研究的上海10家大賣場中，卜蜂蓮花和家樂福的購物者錢包份額排名僅為第六和第七(見圖11)。
圖11:.盡管家樂福和卜蜂蓮花在上海的門店數(shù)量占優(yōu)，但其并未成功將此優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更高的購物者錢包份額…
歐尚卻是錢包份額最高的大賣場，這主要和消費(fèi)者在該大賣場購買的頻率和所購買的品類數(shù)量有關(guān)。比如去年平均每戶家庭在歐尚的購買頻率是16.8次，多于卜蜂蓮花的11次和家樂福的9.7次。歐尚的購物者去年平均購買了20.5個品類，超過卜蜂蓮花的17.2個和家樂福的16.7個(見圖12)。
圖 12:.…在影響錢包份額最重要的兩個因素(即平均購買頻率和購買品類的數(shù)量)上，家樂福和卜蜂蓮花均落后于歐尚、樂購、大潤發(fā)和華聯(lián)等零售商.
從全國范圍來看，中國領(lǐng)先的本土零售商，包括總部在港澳臺的零售商，其購物者的錢包份額普遍高于國際零售商(見圖13)。
圖 13:. 總體而言，中國本土零售商憑借對特定區(qū)域內(nèi)本地消費(fèi)者需求的關(guān)注和了解，在平均購買頻率和購買品類數(shù)量方面的表現(xiàn)均優(yōu)于國際零售商
中百、大潤發(fā)、華潤萬家和永輝超市的購物者錢包份額率均高于沃爾瑪、歐尚、樂天超市、家樂福等國際零售商。本土大賣場的平均錢包份額為38%，而國際零售商僅為26%。這些中國大賣場取得成功的主要原因之一在于，他們通過對特定區(qū)域內(nèi)本地消費(fèi)者需求的深入了解，成功地將區(qū)域性門店數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為客戶忠誠度，尤其是在吸引消費(fèi)者購買頻率和購買品類數(shù)量方面表現(xiàn)卓越。
當(dāng)然，本報告研究的維度并不包括零售商的其它成功關(guān)鍵要素，例如生鮮供應(yīng)能力，零售商品牌形象以及其價格定位等。
對零售商的借鑒意義
上述研究發(fā)現(xiàn)對于致力于在中國取得持續(xù)增長的零售商，有何啟示和借鑒意義?
•隨著現(xiàn)代渠道向規(guī)模較小的城市進(jìn)一步擴(kuò)張，“多品牌偏好”行為將更為普遍。現(xiàn)代渠道的零售商必將從中受益，品牌商因此會增加對“多品牌偏好”品類的店內(nèi)促銷投入
•零售商應(yīng)該與各品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)行合作，改善品類管理并提高銷售額。當(dāng)零售商為了收取“新品上架費(fèi)”而不斷增加商品數(shù)量(通常為低銷量商品)時，貨架上過多的商品反而會使購物者感到混淆，讓其選擇更加困難，并最終影響零售商的銷售業(yè)績
•特定區(qū)域內(nèi)的市場份額是零售商整體業(yè)績的主要驅(qū)動因素之一。為擴(kuò)大市場份額，零售商應(yīng)立足于特定的目標(biāo)區(qū)域，并致力于在目標(biāo)市場達(dá)到一定的規(guī)模。成功的零售商能夠通過足夠多的門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)在特定區(qū)域內(nèi)較高的滲透率，同時采用有效的零售模式，增加消費(fèi)者的購買頻率并鼓勵其提高消費(fèi)支出，從而創(chuàng)造出色的零售業(yè)績
•在中國市場，從購買頻率和購買品類數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)上來看，本土零售商比國際零售商的表現(xiàn)更為出色，這主要源于他們對特定區(qū)域內(nèi)本地消費(fèi)者需求的關(guān)注和了解
作者簡介
布魯諾•蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐上海。
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鐘加慶 (Kevin Chong) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
韓微文 (Weiwen Han) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
梁靄中 (Philip Leung) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
劉碧溶 (Fiona Liu) 是貝恩公司董事經(jīng)理，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
郭雅芳 (Marcy Kou) 是Kantar.Worldpanel亞太區(qū)首席執(zhí)行官。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
虞堅(jiān) (Jason Yu) 是Kantar.Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理。聯(lián)絡(luò)方式：[email protected]
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致謝
本報告由貝恩公司(Bain.&.Company)與Kantar.Worldpanel共同完成。報告的作者特別感謝貝恩公司的浦曉穎、林宛儒、潘浩棟與朱駿亮，以及Kantar.Worldpanel的賈斯汀為本報告作出的貢獻(xiàn)。
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世界連續(xù)性消費(fèi)者固定樣組研究的領(lǐng)導(dǎo)者，在幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)術(shù)方面擁有超過40年的經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)覆蓋全球50多個國家。擁有最先進(jìn)的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，專業(yè)的數(shù)據(jù)處理方法。我們的數(shù)據(jù)已成為本土和跨國快消品品牌、自有品牌制造商、生鮮食品供應(yīng)商、零售商等認(rèn)可的“行業(yè)貨幣”。欲了解更多信息，請?jiān)L問www.kantarworldpanel.com或www.ctrchina.cn
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