2013 年 BrandZ ™中國(guó)最具價(jià)值品牌50強(qiáng)的總價(jià)值為3,202億美元，下降1.6%，這是本調(diào)查開(kāi)展三年來(lái)中國(guó)品牌50強(qiáng)首次出現(xiàn)價(jià)值下滑。

　　收入和利潤(rùn)的壓力是導(dǎo)致價(jià)值滑坡的主要原因，這是影響著品牌價(jià)值的兩大財(cái)務(wù)因素。而收入和利潤(rùn)下降則主要是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩。

　　相比之下，中國(guó)最具價(jià)值品牌 50 強(qiáng)的品牌貢獻(xiàn)卻有所增加。品牌貢獻(xiàn)是剔除財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)等因素后由品牌本身直接貢獻(xiàn)的品牌價(jià)值比例。

　　中國(guó)最具價(jià)值品牌 50 強(qiáng)中有14個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增長(zhǎng)， 同時(shí)有30 個(gè)價(jià)值下滑，2個(gè)保持不變，另外4個(gè)則是新上榜的品牌。

　　三個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值有所增長(zhǎng)：科技行業(yè)增長(zhǎng) 35%， 其次是中國(guó)傳統(tǒng)白酒，增長(zhǎng)19%， 第三是啤酒， 增長(zhǎng)17%。增值幅度最大的品牌有兩個(gè)來(lái)自科技行業(yè)。社交媒體領(lǐng)袖騰訊的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了60%， 位居增幅榜榜首。 搜索引擎百度的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了40%， 增幅位居第四。服裝品牌七匹狼的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了44%，位居增幅榜亞軍。中國(guó)傳統(tǒng)白酒茅臺(tái)以 42%的增長(zhǎng)率位居第三。

　　零售行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)仍然比較分散， 唯一例外的是 “電子產(chǎn)品” 這一子類(lèi)別， 該類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。 零售品牌在快速發(fā)展的二、 三線城市尋求機(jī)會(huì)， 主要通過(guò)增加店鋪數(shù)量來(lái)應(yīng)對(duì)家庭收入增加所帶來(lái)的需求增長(zhǎng)。 為了推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)， 諸如蘇寧和國(guó)美一類(lèi)的多渠道銷(xiāo)售商以及京東商城等純粹的線上品牌都加大了線上促銷(xiāo)力度。蘇寧和國(guó)美業(yè)績(jī)受挫是該產(chǎn)品類(lèi)別出現(xiàn)品牌價(jià)值下降的主要原因。多渠道品牌試圖將實(shí)體店與優(yōu)質(zhì)服務(wù)和特殊商品掛鉤， 并采取線上線下相結(jié)合的方式來(lái)展示它們的產(chǎn)品。臨近秋季十一黃金周， 零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈， 因?yàn)辄S金周是人們采購(gòu)家電的主要時(shí)段。 消費(fèi)者通常到實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品并比較產(chǎn)品間的特點(diǎn)， 但是卻會(huì)選擇在網(wǎng)上以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。 這種現(xiàn)象在其他國(guó)家的市場(chǎng)上也很常見(jiàn)， 但在中國(guó)更為頻繁。工資和房產(chǎn)等營(yíng)業(yè)成本的上升也擠壓了零售業(yè)的利潤(rùn)。

　　2013年BrandZ™中國(guó)最具價(jià)值品牌50強(qiáng)總價(jià)值的27%來(lái)自私有企業(yè)， 2011年時(shí)，這一比例僅為22%。相比之下， 國(guó)有企業(yè)(SOE)對(duì)總價(jià)值的貢獻(xiàn)比例則從 78%降至74%。

　　1.以家庭為單位的消費(fèi)模式更加明顯

　　CNRS-TGI 數(shù)據(jù)顯示， 低級(jí)城市居民中肩負(fù)家庭用品購(gòu)買(mǎi)任務(wù)的消費(fèi)者比例遠(yuǎn)高于大城市。 同時(shí)， 由于家庭規(guī)模相對(duì)較大， 可支配收入?yún)s較低， 低級(jí)城市居民消費(fèi)預(yù)算會(huì)以滿足家庭需要為首位。 因此專(zhuān)門(mén)針對(duì)家庭而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和包裝在那里會(huì)比較受歡迎。

　　2.兒童在購(gòu)買(mǎi)日常用品方面影響較小，但對(duì)于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品有更大話語(yǔ)權(quán)

　　由于購(gòu)買(mǎi)預(yù)算限制， 低級(jí)城市家庭的父母不會(huì)像大城市的父母那樣在日常用品(如衣服和食物) 的購(gòu)買(mǎi)中給孩子太多選擇權(quán)。 但由于那里的孩子比他們的父母有更多時(shí)間、 更多渠道獲取最新的潮流信息， 因此父母往往在購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚或新型商品 (如電子產(chǎn)品) 的問(wèn)題上會(huì)更多聽(tīng)取孩子的意見(jiàn)。

　　3.消費(fèi)者更崇尚物有所值和功能特性而非品牌

　　雖然價(jià)格是所有地區(qū)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中最注重的因素， 但中小城市消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)功能好而全的產(chǎn)品， 而大城市消費(fèi)者卻更鐘情于購(gòu)買(mǎi)品牌商品。 如同樣在選購(gòu)數(shù)碼相機(jī)時(shí)， 代表功能性需求的成像質(zhì)量和技術(shù)性能是中小城市居民考慮的前兩位， 而大城市居民排在前兩位的考慮因素則分別是成像質(zhì)量和品牌。

　　4.品牌廣告和口碑的影響力更大

　　低級(jí)城市消費(fèi)者比大城市消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告宣傳。 甚至在看到了在線廣告后，他們發(fā)生點(diǎn)擊的比例都更高。 相比大城市

　　居民， 低級(jí)城市消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道更加有限， 同時(shí)較低的經(jīng)濟(jì)水平也使得他們采購(gòu)商品時(shí)更加謹(jǐn)慎。 由此，低級(jí)城市消費(fèi)者更傾向于通過(guò)口碑相傳和品牌效應(yīng)獲得更大安全感。產(chǎn)品的價(jià)格越高 (如汽車(chē)) ， 或安全要求更高 (如嬰兒食品) ， 品牌口碑的效應(yīng)就越明顯。

　　5.對(duì)產(chǎn)品廣告或商業(yè)資訊而言，電視仍是最具影響力的大眾謀體

　　大城市居民看電視以?shī)蕵?lè)為主， 而低級(jí)城市觀眾更關(guān)注知識(shí)性節(jié)目。 他們通常較喜歡看新聞?lì)惡湍芰钏麄冊(cè)谥R(shí)或事業(yè)上有所增值的實(shí)用類(lèi)節(jié)目。 同其他頻道相比， 中央電視臺(tái)的節(jié)目在低級(jí)城市更受歡迎。

　　6.大城市的知名品牌在低級(jí)城市不一定能獲得成功

　　低級(jí)城市消費(fèi)者在品牌中尋求的是質(zhì)量的保證， 或是身份的象征。 在低級(jí)城市人們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)有可能和當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩硖卣髅芮邢嚓P(guān)， 同樣一個(gè)品牌在大城市消費(fèi)者心目中的認(rèn)識(shí)也許會(huì)截然不同。 因此， 只有融入了當(dāng)?shù)匚幕臏贤ú呗圆拍艹晒Α?盲目將外地的品牌經(jīng)驗(yàn)移植到本土， 往往只會(huì)令人們覺(jué)得此品牌產(chǎn)品價(jià)格昂貴卻物非所值。

　　7.網(wǎng)購(gòu)熱情更為高漲

　　許多發(fā)達(dá)城市隨處可見(jiàn)的品牌在低級(jí)城市卻很難買(mǎi)到， 有時(shí)網(wǎng)絡(luò)是中小城市居民購(gòu)買(mǎi)某些品牌的唯一途徑。但在追逐時(shí)尚潮流方面， 中小城市居民的消費(fèi)熱情并不遜于大城市消費(fèi)者。 這種需求與供給的矛盾， 促使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為中小城市越來(lái)越重要的消費(fèi)渠道。