全球領(lǐng)先的消費(fèi)者購買和使用洞察市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel1在最新報(bào)告中顯示，2012中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額全年增長(zhǎng)14%。在所監(jiān)測(cè)的所有快消品品類中，有70%的品類的家庭平均花費(fèi)增長(zhǎng)超過3%。這表明居民消費(fèi)水平在促進(jìn)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的進(jìn)程中開始扮演更重要的角色。

　　盡管中國是2012年全球所有新興市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最亮眼的國家之一，但居民消費(fèi)尚未在GDP增長(zhǎng)中起到舉足輕重的作用。放眼未來，提升居民消費(fèi)力的重要性則不可小覷。隨著中國政府對(duì)提高居民收入及縮小貧富差距的關(guān)注，居民消費(fèi)力的提升將是中國從依靠投資和出口的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式向以內(nèi)需為引擎的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)移的重要前提。

　　具體到快速消費(fèi)品領(lǐng)域，對(duì)各個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，把提高消費(fèi)者在品類上的支出視作未來市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力將至關(guān)重要。這對(duì)那些滲透率2已達(dá)到瓶頸階段的成熟品類更為關(guān)鍵，例如食品中的餅干和巧克力，日化中的牙膏和牙刷，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模不是易事，讓消費(fèi)者增大購物籃價(jià)值才是品類增長(zhǎng)之道。回顧2012年，Kantar Worldpanel報(bào)告顯示，包括薄荷糖、紅酒/洋酒、巧克力、餅干和牙刷等在內(nèi)的一些快消品品類都成功讓城市家庭消費(fèi)者大幅增加了花費(fèi)。

　　成熟品類 — 產(chǎn)品精益化和尋求創(chuàng)新

　　kantar Worldpanel對(duì)中國4萬城市家庭樣本的連續(xù)監(jiān)測(cè)表明，2012年中國消費(fèi)者在成熟品類上的花費(fèi)仍在持續(xù)增加，牙膏就是一個(gè)典型的例子，盡管該品類的滲透率已連續(xù)兩年保持穩(wěn)定。在2012年，消費(fèi)者平均在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增加了12.5%。高端系列牙膏，特別是可滿足專業(yè)及特殊需求的產(chǎn)品，如具有美白、抗敏感和牙齦保護(hù)功能的牙膏對(duì)消費(fèi)者而言更具吸引力且滿足了特定人群的口腔護(hù)理需求，從而驅(qū)動(dòng)品類銷售額的提升。

　　與口腔護(hù)理類的產(chǎn)品相似，餅干在中國城市的家庭滲透率已達(dá)到了98%，想要進(jìn)一步擴(kuò)大滲透率的空間極小。然而，整個(gè)餅干市場(chǎng)在2012年仍然增長(zhǎng)了23%，得益于消費(fèi)者在餅干上花費(fèi)的增加，購買了更多的餅干細(xì)分產(chǎn)品。一方面，作為送禮佳品的高端歐洲進(jìn)口餅干是消費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素。另一方面，新口味和產(chǎn)品形式的創(chuàng)新則是成功引領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)張的另一驅(qū)動(dòng)因素。產(chǎn)品高端化及真正發(fā)掘消費(fèi)者新需求和適應(yīng)不斷變化的生活方式的創(chuàng)新成為成熟品類產(chǎn)品得到消費(fèi)者青睞的必要條件。

　　新興品類 — 創(chuàng)造新需求，帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

　　有異于成熟品類，新興品類擴(kuò)大消費(fèi)需求的方式則需另辟蹊徑。以咖啡市場(chǎng)為例，Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示在2012年購買了速溶咖啡的中國城市家庭比例不到40%，仍然遠(yuǎn)低于其他較發(fā)達(dá)市場(chǎng)，如在臺(tái)灣地區(qū)這一比例就達(dá)58%。這表明中國市場(chǎng)還處在培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣喝咖啡的階段。然而，因城市級(jí)別而異，重點(diǎn)城市的消費(fèi)者一般更容易接觸到新興產(chǎn)品并通常有更高的接受程度，下線城市的消費(fèi)者大多時(shí)候則是跟隨者。

　　因此，對(duì)于新興品類，通過創(chuàng)新和推出高端產(chǎn)品來培養(yǎng)習(xí)慣是吸引重點(diǎn)城市消費(fèi)者和拓展市場(chǎng)的重要方式，開發(fā)下線城市更需側(cè)重的是幫助消費(fèi)者克服嘗試障礙及激發(fā)初次嘗試的興趣。致力于發(fā)展新興品類的市場(chǎng)營(yíng)銷人員亟需在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)考慮與城市級(jí)別差異相關(guān)的消費(fèi)者特點(diǎn)。

　　2012年消費(fèi)者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)中的贏家和輸家

　　大多數(shù)的快消品品類必須同時(shí)依靠提升消費(fèi)者規(guī)模和花費(fèi)水平來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，受益于中國城市化進(jìn)程和市場(chǎng)的發(fā)展，2012年90%的快速消費(fèi)品品類的購買家庭數(shù)量有明顯增長(zhǎng)，品類中的領(lǐng)先品牌更是在競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)人群中得到更大的收益。

　　2012全年數(shù)據(jù)顯示有15家快速消費(fèi)品公司的產(chǎn)品覆蓋到上億的中國城市家庭，寶潔、中糧集團(tuán)3（包含蒙牛）和康師傅4依然包攬排行榜前三的位置，而且在2012年都成功擴(kuò)大了購買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模。

　　在2012年最后一個(gè)季度，有幾家公司在消費(fèi)者募集方面取得顯著進(jìn)展，其中包括億滋(卡夫)、統(tǒng)一中國和瑪氏。這三家公司勝在其下線城市的突出表現(xiàn)，不斷縮減了下線城市與較發(fā)達(dá)的上線城市的消費(fèi)家庭覆蓋率差距，并通過滲透食雜店渠道接觸到更多下線城市的消費(fèi)者，其中，統(tǒng)一尤為擅長(zhǎng)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)，其在傳統(tǒng)渠道的滲透率甚至要高于超市和大賣場(chǎng)。

　　在本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，旺旺中國在2012年最后一個(gè)季度的消費(fèi)者規(guī)模超過立白，進(jìn)入年度排行榜的前10位。旺旺的零食和糖果產(chǎn)品成功吸引了更多購買者，大賣場(chǎng)也是幫助旺旺獲得更多新消費(fèi)者的有效渠道。另外一家本土公司，娃哈哈，雖然其果汁產(chǎn)品的購買者顯著增長(zhǎng)，但同時(shí)娃哈哈卻在即飲茶和乳酸飲料類別上失去了一些消費(fèi)者，再加上現(xiàn)代渠道的失利和上線城市國際競(jìng)爭(zhēng)品牌的回?fù)簦瑢?dǎo)致購買娃哈哈產(chǎn)品的家庭比例(滲透率)下降，消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)滯緩。

　　編者注:
　　1. Kantar Wordpanel中國連續(xù)監(jiān)測(cè)包括化妝品,食品/飲料和清潔產(chǎn)品等100多個(gè)家戶購買的品類. 其城市樣組覆蓋20個(gè)省份和4個(gè)直轄市 (北京, 天津, 上海和重慶)。
　　2. 滲透率指研究對(duì)象的購買家庭占總家庭數(shù)的比例。
　　3. 中糧集團(tuán)數(shù)據(jù)包含中國食品和蒙牛，但暫時(shí)不包括黃酒及與可口可樂中國合作的裝瓶業(yè)務(wù)產(chǎn)品。
　　4. 康師傅數(shù)據(jù)包含其飲品系列，但暫時(shí)不包括和百事中國合作的裝瓶業(yè)務(wù)產(chǎn)品。