十多年來，但凡麥當勞進入中國二三線城市，以及現(xiàn)在進入四五線城市或城鎮(zhèn)，都引起了很大的關注。如果你所在的城市或城鎮(zhèn)有了麥當勞，就有了邁入現(xiàn)代化和國際化美好生活的標志。這同時也意味著你所在城市或城鎮(zhèn)居民的可支配收入達到了一定水平，買得起麥當勞。這正是我們家喻戶曉的小康社會——小康是指現(xiàn)代新興中產(chǎn)階層，意味著除了基本的日常開支，仍然有少量盈余來購買其它產(chǎn)品。通過調(diào)查零售市場和分析腹地經(jīng)濟新增長，英敏特（Mintel）發(fā)現(xiàn)，麥當勞（還有肯德基）的發(fā)展在一定程度上反映了中國居民收入的增加和抱負的伸展。

　　麥當勞和肯德基隨處可見。我們現(xiàn)在不再過多地贅述小康社會，而是把重點放在新興的中產(chǎn)階級上，這意味著消費者收入、開銷和理想的進一步發(fā)展。而且我認為星巴克現(xiàn)在是三四五線城市發(fā)展的新標志。他們當然會積極擴張——預計至2015年，其連鎖門店將遍布中國70個城市，數(shù)量增至1500多家。而且發(fā)展最快的是二三四線城市，狂攬新興中產(chǎn)階級口袋中的人民幣。

　　星巴克也許在一些國際市場舉步維艱，但在中國卻一帆風順。總體而言，咖啡店在整個中國均發(fā)展迅猛——英敏特（Mintel）調(diào)查表明，該市場價值目前為30億人民幣，預計2015年增長至大約50億人民幣。至關重要的是，中國每杯星巴克的利潤比多數(shù)其他主要市場更高，中國是該公司的搖錢樹。而且現(xiàn)在如果哪個城鎮(zhèn)有星巴克開業(yè)，即標志著那個城鎮(zhèn)步入小康。

　　俗話說一粒老鼠屎打壞一鍋湯（或者說一杯拿鐵）。但這高利潤的咖啡并沒有讓新巴克在中國過得舒坦——上漲的租金、人工成本、原料成本、稅收以及通貨膨脹均給星巴克帶來壓力，因為絕大部分中國消費者仍選擇在店消費，而不是選擇對商家來說有更高利潤的外賣服務。在這一方面遠不及西方市場，因此星巴克有必要為了中國這塊肥肉而將其菜單進行調(diào)整。

　　同時還要面臨眾多的競爭者——英國的咖世家咖啡（Costa Coffee）、香啡繽（Coffee Bean）、立頓（Tea Leaf）、藍山（Blue Mountain）、拉瓦扎（Lavazza）、鄧肯甜甜圈（Dunkin’ Donuts）、麥當勞（McDonald’s）以及許多小型地方連鎖店和獨立商家——所有這些都希望能快速搶占市場份額。

　　但星巴克仍有市場優(yōu)勢——這是國際化和全球化的象征；這也是中國新興中產(chǎn)階級希望拿出來顯擺的標志。隨著中國二三四線城鎮(zhèn)的成長，如果有星巴克在這些城鎮(zhèn)營業(yè)，這就意味著這些城鎮(zhèn)步入國際化的小康社會。

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