Jonathan Becher —— SAP首席營(yíng)銷(xiāo)官
eMarketer：SAP主要向大型企業(yè)銷(xiāo)售軟件，贏得這類(lèi)客戶(hù)有什么有效的方法嗎?
Becher：我們不會(huì)立即說(shuō)：“這是我們的產(chǎn)品，請(qǐng)買(mǎi)吧。”我們?cè)噲D創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)的交流環(huán)境。對(duì)于一些公司來(lái)說(shuō)，它可能只需要數(shù)周時(shí)間，但對(duì)別的公司來(lái)說(shuō)，可能需要數(shù)月甚至一年多時(shí)間，才能最終達(dá)到SAP現(xiàn)在的程度。
我用一個(gè)靶心的比喻來(lái)形容我們?nèi)绾芜_(dá)到目的的吧。靶的中心是我們的SAP網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站我們盡力控制信息。SAP.com是我們傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)嶄露頭角的地方，是我們提供客戶(hù)反饋的地方，也是我們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所在。
“我們通過(guò)SAP顧問(wèn)了解我們的產(chǎn)品，但更重要的是，我們通過(guò)他們的反饋，更加了解軟件哪些方面是好的，哪些方面是需要改進(jìn)的。”
靶心的下一環(huán)是SAP社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，我們有近300萬(wàn)名成員。社區(qū)網(wǎng)站是由客戶(hù)、潛在客戶(hù)、合作伙伴和思想引領(lǐng)者組成的。我們參與交流，在某些情況下，我們會(huì)施加影響。
我們也有一個(gè)SAP顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)對(duì)本質(zhì)上是SAP和更大的社區(qū)之間的交流技術(shù)的橋梁。這些人是我們的擁護(hù)者，但同樣也是我們的批評(píng)者。我們通過(guò)他們了解我們的產(chǎn)品，但更重要的是，我們通過(guò)他們的反饋，更加了解軟件哪些方面是好的，哪些方面是需要改進(jìn)的。
eMarketer：這個(gè)團(tuán)隊(duì)比SAP品牌本身更有影響力嗎?
Becher：的確如此。有時(shí)候他們會(huì)通過(guò)強(qiáng)硬的反饋手段獲得影響力，其實(shí)都是愛(ài)之深恨之切。沿著這一思路，我們最近開(kāi)始把在線(xiàn)提交的反饋內(nèi)容實(shí)時(shí)整合到我們的網(wǎng)站。去年有人問(wèn)我：“如果那些實(shí)時(shí)反饋不總是正面的該怎么辦?”我很熱情地回答：“這很有意思。” 作為一個(gè)公司，假如我們不知道有什么東西我們做得還不夠好，我們就永遠(yuǎn)不會(huì)去做改變。不管是什么問(wèn)題，以及不管如何處理，把這些問(wèn)題放在頭版，并承認(rèn)我們的確有問(wèn)題，這樣做是比較好的，忽視問(wèn)題會(huì)更糟。
eMarketer：SAP是怎樣利用社會(huì)化媒體的?
Becher：我們加入了20個(gè)不同的LinkedIn社區(qū)，作為參與者進(jìn)行交流，我們對(duì)討論內(nèi)容不作任何控制。事實(shí)上，人們?cè)谖覀兊木W(wǎng)站之外有更廣闊的空間談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品。所以，我們想積極參與到那些發(fā)生在社交網(wǎng)絡(luò)和對(duì)SAP有影響的網(wǎng)站的討論中去。
“我們加入了20個(gè)不同的LinkedIn社區(qū)，作為參與者進(jìn)行交流，我們對(duì)討論內(nèi)容不作任何控制。”
SAP有100多名雇員通過(guò)博客或社交網(wǎng)站進(jìn)行討論或交流——有時(shí)候關(guān)于SAP軟件的性能，有時(shí)候不是。他們的話(huà)題都涉及到SAP，但并不以SAP為中心。他們引導(dǎo)各種談話(huà)主題：下一代零售是什么樣子的?你怎樣真正從數(shù)據(jù)中做出更好的決策?最好的移動(dòng)設(shè)備是什么?這就是我們內(nèi)容戰(zhàn)略的一部分，也是我們思想領(lǐng)先戰(zhàn)略的一部分。沒(méi)錯(cuò)，他們是SAP的員工，但是他們不會(huì)直接說(shuō)：“現(xiàn)在快購(gòu)買(mǎi)SAP吧。”那不是他們的目的。
eMarketer：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果很難通過(guò)投資回報(bào)率來(lái)衡量，SAP是如何解決這一問(wèn)題的?
Becher：我們的業(yè)務(wù)是為了盈利，所以我對(duì)成功的定義并非領(lǐng)導(dǎo)力，而是公司的收益。我負(fù)責(zé)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響收入，而不是對(duì)整個(gè)收入負(fù)責(zé)。因此，我不認(rèn)為這只是“自我衡量。”
自我衡量的指標(biāo)可能是福布斯網(wǎng)站上我們博客的訪(fǎng)問(wèn)量，或者是我們SAP網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量。但是，我們以所達(dá)到的影響力來(lái)進(jìn)行自我衡量。影響力可能是使更多人成為潛在客戶(hù)，但所能達(dá)到的影響力往往是使客戶(hù)想做些改變，嘗試一下，因?yàn)轭A(yù)計(jì)在接下來(lái)的幾個(gè)季度里這種嘗試的機(jī)會(huì)就沒(méi)有了。
via：199it：靈感落腳地/編譯
