試想一下，走進星巴克突然發現你的大杯拿鐵要花30元左右。你可能會想：難道全世界的咖啡供應突然緊缺，還是你乘坐時光機來到了未來的世界?

　　但這些高漲的價格能讓你很好地了解中國人支付一杯飲品的相對成本(相比起個人平均收入)。中國人均收入大概為7200美元/年，美國人是我們的5.5倍。然而一家北京星巴克的大杯拿鐵要花4.8美元，售價整整比美國本土高出1美元。在中國，一杯簡單的濃縮咖啡配上熱牛奶真是太貴了。

　　想到這里便覺得星巴克仍能在中國生存下去已經是個不小的奇跡了。但是，這家總部位于西雅圖的咖啡帝國在中國的生意可謂蒸蒸日上。去年11月份曾有報道稱，星巴克計劃在2015年使它在中國的職員數翻倍，在中國各個城市開設上百家門店。星巴克甚至希望2015年后，中國能成為它繼美國之后的第二大市場。

　　個人平均收入通常會被作為衡量星巴克顧客實際購買力的一項指標。大部分星巴克門店開設在中國的大型海濱城市，因為那里人們的收入都高出全國人均收入。然而，奇怪的是，在一個本缺少咖啡飲用文化滋養的發展中國家，竟然有這么多的人愿意支付高價去購買星巴克的產品。所以從情理上說，星巴克為什么沒有為了吸引更多的顧客而降低身價呢?

　　這個問題的答案其實很簡單，因為在中國要開一間星巴克的成本很高。雖然在一個勞動力廉價的國家，北京星巴克咖啡師的薪水遠低于他們的美國同行，這看起來可能與昂貴的產品價格相違背，但職員的薪水僅僅是星巴克生產一杯大拿鐵成本的一部分。華爾街日報的圖表顯示：

　　由此可看出，后勤費所占的比例相對較高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和馬克杯，進口到中國的費用不會比進口到美國的貴多少。問題在于需要把這些原料從點A運輸到點B。“例如將咖啡豆從哥倫比亞運送到天津港口，其運輸費用與從哥倫比亞到洛杉磯港相當。”大衛•沃爾夫解析道，他是研究中國商貿公共關系領域的專家，“真正的原因是把原材料從天津的港口運送到北京的門店里，這個中間的過程花費較高。”雖然中國這些年投資了數十億美元去改善港口和交通的基礎設施，但是稅務、運輸費用以及中介費等等總共的金額增加了后勤費用的支出，而最終這些費用將會以高價咖啡產品的形式轉嫁到消費者身上。

　　既然星巴克在中國的消費如此高，那為何依然受人熱捧呢?其實中國的大多數城市都有咖啡館，而且都能提供與星巴克水準相當的咖啡飲品，還能為顧客營造出舒適的氛圍，更重要的是價格比較經濟。那么星巴克是靠什么維持營運的呢?

　　一個主要原因是文化底蘊。20世紀70年代中國經濟實行對外開放，并開始輸入外國的商品，而這類商品的消費者常具備一定的品牌意識。“通常國外的商品都被看作是質量更好、層次更高，就是比國內產品高一個檔次”，王斐(音譯)這樣對我說，他本人出生自武漢，現在是駐華盛頓顧問。“一個人的社會地位可以從他所擁有的事物反映出來。”價格高的產品不但不會成為人們購買的障礙，而且正好吸引了那些希望炫耀財力的顧客爭相前往。從另一個方面來說，你購買一件商品例如一杯價格不菲的咖啡能夠使您在商務時或在朋友圈里增添不少“面子”。現在喝咖啡在那些追求時尚的中國年輕顧客中越來越流行，這便成為星巴克此時進軍中國市場的大好時機。

　　但是，有跡象表明中國顧客選擇高價進口產品的趨勢正在衰退。現在隨著網上購物的普及和更多的出游機會，中國顧客開始意識到他們為享用一杯普通的咖啡付出太多。“在美國生活一段時間后，我回到中國，發現星巴克咖啡在華的售價竟如此高，這令我很驚訝。”王斐說。這種趨向在其他行業也開始出現。一位外國顧客不滿地說，現在在中國購物越來越不劃算了。

　　這個國家本來是沒有咖啡文化的，但隨著它的咖啡產業成熟起來，這會使星巴克對中國顧客的吸引力下降嗎?或許近期不會有什么影響。星巴克公司善于為它的中國門店增加本地元素，例如綠茶口味的咖啡飲品和可收藏的馬克杯,這很好的展示了星巴克產品的靈活性，并有效地防止其他外國公司占領這個市場。雖然最后中國人還是覺得拿鐵只不過是一杯普通的飲品，但是那些普通的咖啡廳為什么不能夠滿足他們呢?
　　（譯者：AllentheHolmes）