雖然對廣告的信任可以順利地讓消費者對一個企業(yè)產(chǎn)生好感，但是一個具體信息散播后消費者采取行動的意愿，是對廣告效果如何的一個良好衡量。并且，根據(jù)“尼爾森廣告信任度”報告，信任與行動往往緊密相關(guān)。

　　“尼爾森全球廣告信任度調(diào)查”記錄了58個國家超過29,000互聯(lián)網(wǎng)受訪者，調(diào)查消費者對19種付費、口碑和自有平臺廣告形式的感受。

　　意料之中的是，口碑廣告如親友推薦和網(wǎng)上消費者觀點最能促進消費者自我行動，其中分別為84%與70%。大致三分之二受訪者指出他們至少有些時候購買是根據(jù)電視廣告(68%)、品牌網(wǎng)站(67%)、報紙廣告(65%)、消費者一致好評的郵件(65%)、報紙上的社論內(nèi)容(64%)和雜志廣告(62%)。

　　對于一些廣告形式，行動指數(shù)甚至超出信任指數(shù)，表明消費者或許愿意親自查看一件商品，盡管他們并不盡信廣告。雖然表示自己總會購買的消費者和那些表示偶爾會購買的消費者之間有相當大的不同，一般說來，總體分數(shù)說明廣告激起了消費者的反應(yīng)。

　　“盡管網(wǎng)絡(luò)廣告形式有機會更有效吸引消費者，然而隨著它們更流行和更有說服力，運用具煽動性、巧妙而挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的創(chuàng)意，這些廣告的信任度正在增長”，“尼爾森廣告主解決方案”全球負責人Randall Beard說道，“消費者也在作出回應(yīng)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)半數(shù)消費者會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告購買商品。消費者由廣告催生的購買意愿是一個品牌營銷人員的貨幣。雖然信任與行動通常緊密相關(guān)，但是甚至正在發(fā)展的廣告形式也表明它們能有效吸引消費者到銷售點。”

　　信任度與行動指數(shù)拉丁美洲最高，歐洲最低

　　數(shù)量上，拉丁美洲人在19個廣告形式中的13個處于最高水平。該地區(qū)愿意根據(jù)所有16個付費/自有平臺廣告類型和三分之一口碑廣告(社論內(nèi)容)類型采取行動的受訪者占比最高。亞太地區(qū)的受訪者最樂意根據(jù)親友推薦和網(wǎng)上評論購買產(chǎn)品。

　　除了對所有廣告形式懷疑度最高(消費者網(wǎng)上評論除外)，調(diào)查的歐洲受訪者同樣最不樂意根據(jù)廣告采取行動。

　　方法論

　　“尼爾森廣告信任度全球調(diào)查”于2013年2月18日至3月8日間進行，記錄了分布在亞太地區(qū)、歐洲、拉丁美洲、中東、非洲和北美洲的58個國家超過29,000名消費者。樣本根據(jù)年齡與性別分配，而每個國家根據(jù)它們的互聯(lián)網(wǎng)用戶分配，并加權(quán)至代表互聯(lián)網(wǎng)消費者，最大誤差為±0.6%。這次尼爾森調(diào)查僅限于能上網(wǎng)的受訪者。不同國家網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不同。尼爾森采用最低報告標準為60%網(wǎng)絡(luò)覆蓋率或擁有1千萬網(wǎng)民的國家以得出調(diào)查結(jié)論。“尼爾森全球調(diào)查”包括“全球消費者信心調(diào)查”，成立于2005年。

　　Via：199it翻譯自Nielsen