美國橄欖球超級碗聯賽對于廣告行業，是一年當中最受矚目的事件。但對于那些為30秒的廣告花費了超過400萬美元的市場營銷人員們來說可能是在這場比賽中打了敗仗。

　　美國橄欖球超級碗聯賽并不僅僅對球迷們來說是非常重要的。對于廣告行業，它也是一年當中最受矚目的事件。

　　不過，雖然狂熱的橄欖球球迷們可能會覺得他們花得錢是物有所值的，但對于那些為30秒的廣告花費了超過400萬美元的市場營銷人員們來說可能是在這場比賽中打了敗仗。

　　廣告研究公司Communicus一直試圖回答一個困擾了人們幾十年的老問題：橄欖球超級碗聯賽上的廣告真的那么有效嗎？不僅僅是牽引住觀眾的心弦，記得你，而且能夠實際上刺激觀眾拿起一包六瓶裝的百威啤酒或是購買一部新款的豐田RAV4汽車？五個市場營銷人員中有四個人對此的答案會是一個響亮的“不”字。

　　作為《廣告時代（AdAge）》雜志1月6日的封面文章且最初于去年發表的研究發現，只有五分之一的超級碗聯賽上的廣告刺激了消費者購買某種產品或是建立了購買興趣。該研究公司也將會研究今年的廣告來判斷其中哪些是最有效的。

　　“廣告應該會讓人們購買產品，或者至少建立購買的興趣。以這個標準來判斷，第四十七屆橄欖球超級碗聯賽有五分之四的廣告都未能兌現，”該公司寫道。

　　該公司在消費者們觀看廣告之前和之后采訪了他們并發現最受喜愛的廣告在銷售商品方面并非總是最有效的。

　　就拿百事可樂公司（PepsiCo's）立體脆（Doritos）來說，它在讓普通人提出自己的想要成為超級碗聯賽廣告的受歡迎程度比賽中獲得了勝利。

　　“已經是第7年通常舉辦一場公開的創造其超級碗聯賽廣告的比賽而產生宣傳和消費者參與的立體脆在《今日美國（USA Today）》和其它的以關注度和喜愛度為重點的民意調查中都獲得了非常好的排名，”Communicus公司指出，“不過，當把實際的說服力納入到考慮之中時，這個故事就變得完全不同了--在過去的2年中，立體脆的四個超級碗聯賽廣告中沒有任何一個能讓指針移動到品牌偏好或購買意愿方面。”

　　去年在推動認知和購買興趣兩個方面都最成功的廣告是貝克的藍寶石（Beck's Sapphire ）廣告，其特色是一只唱歌的金魚。即便如此，評論家們也對其搖頭，該廣告說明了在超級碗聯賽時推出一款新產品的能力，研究指出。其它成功的插播廣告包括百威啤酒的“兄弟會”廣告，以及百思買（Best Buy ）的“詢問艾米”的商業廣告，據該組織指出。

　　超級碗聯賽廣告的高額成本一直以來都引發了關于比賽給美國的企業帶來的價值的討論。對于有著花不完的錢的市場營銷人員們來說，超級碗聯賽保證了其不僅能擁有今年最大的電視觀眾群之一，而且也是真正渴望觀看這些廣告的觀眾。

　　這是因為超級碗聯賽之于電視廣告正如百老匯之于原創戲劇作品：最終也最重要的目標。這也正是市場營銷人員們想要炫耀自己的產品并用高昂的生產價值和滑稽或溫馨的故事讓觀眾們眼花繚亂的地方。

　　不過，隨著廣告的標價現在已經達到了400萬美元，市場營銷人員們要看到投資回報是基本不可能的，西北大學凱洛格商學院（Northwestern's Kellogg School of Management）的市場營銷學教授蒂姆·卡爾金斯（Tim Calkins）于十一月告訴《廣告時代》。

　　“廣告上們參與該比賽的原因是因為它能夠給他們的品牌大幅增壓。只是想要讓[銷售]數字特別地與媒體購買的花費相匹配是非常困難的，”他說。

　　至少有一家廣告商已經表示今年會袖手旁觀。億創理財公司（E-Trade）自2007年以來將首次不參與超級碗聯賽。

　　不過，仍然不缺少爭相購買今年最貴的電視廣告時段（在常規的2013至14賽季中收費最昂貴的電視節目是美國全國廣播公司（NBC）的《周日足球夜》，其對短暫的時長30秒的插播廣告收取60萬元）的廣告商：超級碗聯賽的廣告時段已經在上個月售罄。

　　@ 2014 哥倫比亞廣播集團互動媒體公司。版權所有。楊睿爽翻譯

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