德國電子商務(wù)繼續(xù)保持高速增長
2013年德國電子商務(wù)增長42%，達(dá)391億歐元，前年增長27%。2014年預(yù)計增長25%，且今后將保持12%的速度年遞增長，一直持續(xù)到2017年，因此被稱作“在線零售增長發(fā)動機(jī)”。
德國8100萬居民中，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)83 %，其中77%在網(wǎng)上至少購買過一次。這些消費(fèi)者知道如何上網(wǎng)搜索并進(jìn)行比較，德國人平均每天上網(wǎng)1.5小時，使用比較網(wǎng)站如Idealo和Günstiger相當(dāng)頻繁。2009年，目錄營銷還主導(dǎo)遠(yuǎn)距離銷售市場，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售已占83%份額，目錄營銷只比之前多80億歐元。服裝是目前為止最重要的品類，女人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)258億歐元（男性225億），是網(wǎng)絡(luò)收入的主要來源，這可能和家庭采購有關(guān)，網(wǎng)上購物者53.4%是女性。德國三分之二在線零售是通過第三方平臺ebay和亞馬遜，來自獨(dú)立網(wǎng)站的很少，其次是多渠道零售商。服裝（116億），書籍（53億）和電子產(chǎn)品（40億）是最熱門的三大品類。上述391億歐元不包括數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品（如機(jī)票及活動門票）在線零售總額為106億歐元，增長了9.3%。德國是世界上網(wǎng)絡(luò)銷售最普及的國家，雖然中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)目龐大，但只占總?cè)丝诘?9%，而德國卻高達(dá)61%，超過美國的60%。電子商務(wù)和數(shù)字廣告在該國的重要性無庸置疑。
德國已經(jīng)成為歐洲電子商務(wù)領(lǐng)頭羊
在歐洲，德國在線銷售僅次于英國，是世界第六大在線零售市場。2012年德國在線零售總額為276億馬克，在線消費(fèi)者達(dá)4100萬，預(yù)計今后3年內(nèi)將達(dá)到4600萬。今年預(yù)計增速高達(dá)25%，其中移動商務(wù)是快速增長的重要原因之一。不僅德國國內(nèi)電商快速增長，而且90%的電商開展跨境銷售，這和德國在歐洲傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)地位相吻合。根據(jù)eMarketer，目前歐洲各國電子商務(wù)滲透率分別為：德18%、法14%、英31%。到2017年德國占比為16%，這主要是由于南歐電商崛起，尤其是西班牙和意大利。德國是世界第五大跨境電商市場，排在美、中、日和英之后。到2017年規(guī)模將達(dá)700美元，增長40%，屆時將超過日本。
德國位列十大成熟電子商務(wù)市場之一
Forrester根據(jù)國家人口數(shù)量，人均消費(fèi)水平，人均信用卡或借記卡數(shù)量，市場活躍度，互聯(lián)網(wǎng)普及程度等等，評出十大已經(jīng)或即將擁有巨大電子商務(wù)潛力國家：美，中，日，韓，英，德，荷蘭，挪威，新加坡和瑞典。
亞馬遜已經(jīng)在德國15年。15年前亞馬遜通過收購德國書商Telebuch進(jìn)入德國市場。如今亞馬遜和德國本地電商Otto人占據(jù)一半在線零售市場，但新電商Zalando、傳統(tǒng)電商MediaMarkt和Saturn（同屬M(fèi)etro Gruppe集團(tuán) ）都正奮力追趕。2011年MediaMarket收購競爭對手Redcoon，進(jìn)一步鞏固了其市場地位，未來幾年德國在線銷售市場競爭將更加激烈。
跨境電商特別注意事項(xiàng)
和其它電子商務(wù)市場相比，德國還有不少與眾不同的地方需要特別引起注意。
1）德國三分之二在線零售是通過第三方平臺ebay和亞馬遜，來自獨(dú)立網(wǎng)站很少。其次是多渠道零售商。對于那些想開拓德國市場的中國外貿(mào)電商來說，采用推廣自己官網(wǎng)的方式會比較困難。最好是把德國本土的第三方平臺先做好。
2）德國社會化媒體發(fā)展相對滯后。根據(jù)歐盟委員會公布的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的研究報告，與其它歐洲鄰國相比，德國社會化媒體滲透率比較低，只有37%的德國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)，而匈牙利卻高達(dá)80%。事實(shí)上，東歐各國互聯(lián)網(wǎng)用戶更偏好社交網(wǎng)站，如拉脫維亞、波蘭、斯洛伐克和塞浦路斯社交網(wǎng)站注冊用戶比例都很高。德國社交媒體熱度遠(yuǎn)不及美英，只有56%的德國網(wǎng)民參與社交網(wǎng)絡(luò)，其中僅有37%使用Facebook，因此在德國不能一味發(fā)力社交商務(wù)。比如，阿迪達(dá)斯德國公司就針對14至19歲年輕人，利用社交媒體進(jìn)行長期市場培育計劃。
3）德國最流行的在線支付方式居然是記賬，就是先買貨后付款！（這在中國幾乎是不可能的），paypal只占28%，信用卡居然只占8%（在美國信用卡排第一）。另外，為了適應(yīng)德國不同的支付方式，也有必要和專門提供支付服務(wù)公司合作，比如Computop。德國本土BillPay 和Klarna 也會為記賬方式擔(dān)保，確保收匯安全。
4）德國電子商務(wù)市場其實(shí)還覆蓋了廣大的德語區(qū)國家。德語是德國、奧地利的官方語言。它屬于印歐語系下日耳曼語族下的西日耳曼語。德語共同標(biāo)準(zhǔn)語的形成可以追溯到馬丁•路德(圣經(jīng)翻譯)。德語是1億多人使用的母語，最初在德國、奧地利、瑞士北部、列支敦士登、盧森堡、意大利南提洛爾，比利時一小部分地區(qū)，部分波蘭地區(qū)和部分法國阿爾薩斯地區(qū)內(nèi)使用。蘇聯(lián)和羅馬尼亞等國的德國移民區(qū)、以及美國的賓夕法尼亞州等地也有少數(shù)人使用德語。
5）在德國，將近20%不相關(guān)的郵件容易被扣留或認(rèn)為是垃圾郵件被丟棄，比美加英等國高很多。因此在德國開展郵件營銷需要非常專業(yè)和謹(jǐn)慎地處理。另外德國人是任務(wù)驅(qū)動型，很認(rèn)真很細(xì)心，因此很適合跨境電商在德國長期深耕細(xì)作，臨時起意的效果并不理想。
6）德國要求電商提供免費(fèi)退換貨服務(wù)。2013年10月外貿(mào)電商平臺eBay發(fā)布公告稱，由于德國出臺相關(guān)法律，eBay德國站的賣家必須于刊登物品中加入德語退貨政策。eBay目前已針對這一變化修改了平臺政策。因此需要提醒對高價值物品要選用優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。法蘭克福金融和管理學(xué)院的Christian Schulze在調(diào)查德國涉及16.6萬人的590萬個交易發(fā)現(xiàn)，有5%的人退貨率高達(dá)80%，有1%的人退貨率高達(dá)90%，如果沒有這些退貨，零售商的利潤會提高50%。另外，最近我的朋友在微博上也反應(yīng)，20%退貨不是質(zhì)量問題，退貨正在成為在線零售商新的隱形殺手。
（作者：@中美電商交流）
