在戰后德國零售行業，邁克爾-奧托（Michael Otto）的家族企業無處不在，就像沃爾瑪、西爾斯和塔吉特在美國一樣。那么，這位70歲高齡的、掌管180億美元家族資產的老人最想要談的事情是什么呢？孟加拉國的工廠。

他興致勃勃地描述了當年和諾貝爾和平獎得主穆罕默德-尤努斯（Muhammad Yunus）謀劃在孟加拉國建立一家人道主義服裝廠的情形。他們的想法是將該服裝廠的全部利潤返還給社區，用于開辦學校和醫院。但是，該服裝廠的供電需要五年時間才能部署到位，而且政府官員還想從中撈點油水。奧托不愿將一家福利企業建在一個腐敗的土地上，于是一氣之下走人了。

“這是難以置信的事情。” 在位于德國漢堡的辦公室里，奧托捶著他的木辦公桌說，“你可以想象得出，如果有人建立了這樣一家工廠，最后將錢留在該國，那么它的政府肯定會沾沾自喜。”

這位滿頭銀發的老人有著一雙銳利的藍眼睛，仿佛能夠一眼看穿別人的心思。他頓了頓，冷靜了下來，繼而又對捶桌子的動作表示歉意。“我很少捶桌子，我只是原本以為我們能夠通過人性化的、文明的方式來解決問題的。”

兩大巨頭的PK

人性化和文明。這就是奧托集團的處事方式。該公司在全球20個國家擁有123家子公司，在截至今年2月的這個財年中，該公司的營收有望超過164億美元。德國人都希望到這家公司工作。該公司的工人從來沒有罷過工抵制它。它甚至要求經理們不要在周末或節假日加班。“打疲勞戰不是辦法，人們過度勞累就會產生抵制情緒。”奧托說，“休息是很重要的。”

奧托集團（Otto Group）是德國電子商務解決方案及服務的提供商，在全球綜合B2C排名中，僅次于亞馬遜排在第二位，同時也是全球最大在線服裝、服飾和生活用品零售渠道商。

60年來，這樣的價值觀讓奧托家族受益匪淺。今天，你似乎可以聽見從西雅圖傳來的亞馬遜CEO杰夫-貝索斯（Jeff Bezos）招牌式的大笑聲。奧托的從商方式與亞馬遜并不一樣。對亞馬遜來說，規模、氣勢和速度就是一切。奧托認為他搞懂了數字零售：沒有任何公司在網上銷售的服裝比奧托集團多，而且奧托集團還經營著全世界最大的郵購零售業務。但是去年，亞馬遜在德國的銷售額（105億美元）第一次超過了奧托（90億美元）。而且，它們的發展速度也相去甚遠：從經濟衰退以來，奧托集團在德國的銷售額增長了17%；而從2010年以來，亞馬遜的銷售額翻了一番。

值得指出的是，較差的工作條件讓亞馬遜德國發行中心的工人去年發起了大罷工。這里就產生了一個大疑問：由慈父般的億萬富翁領導的家族式零售巨頭能否與互聯網時代出生的十分注重效率的大亨比拼？

奧托家族企業的崛起

奧托家族企業的崛起是二戰后德國崛起的縮影。在納粹軍占領波蘭后，邁克爾的父母沃納（Werner）和伊娃（Eva）從柏林搬到了西普魯士。在邁克爾兩歲前，他們又逃回了德國。

奧托一家坐著馬車長途跋涉400英里，途中還經常遭到英國炮彈的轟炸。最終，他們在漢堡地區安定了下來，但是全家人并沒有住在一起。邁克爾與他的母親一起生活，他們的生活非常拮據，常常入不敷出。邁克爾記得小時候經常餓著肚子上床。在周末，他會去看望他的父親。

他的父親嘗試開辦了很多公司。在1949年，沃納嘗試了一種新的業務，將28雙鞋子的照片貼到一本14頁的目錄冊上，并手工標出了鞋子的價格。他將目錄冊復印了300本，然后分發給其他漢堡居民。結果，他的訂單開始源源不斷地涌進來。由于20世紀50年代德國“經濟奇跡”的推動，他稱之為奧托的公司不斷發展壯大，最后變成了德國領先的目錄冊公司。到1967年，該公司的目錄冊已增加到了748頁，發行量超過了100萬。

在20世紀70年代，由于德國郵政服務罷工和價格高漲直接威脅到了公司的業務，奧托開始打造自己的快遞服務。今天，它的物流公司Hermes總收入為15億美元，在包裹寄送方面與德國快遞公司Deutsche Post DHL展開了激烈的競爭。它位于哈爾登斯萊本的發行中心是歐洲最大的倉庫，高峰期容納了價值14億美元的商品。它的40%的營收來自于奧托集團之外的客戶，包括亞馬遜。

在1965年，沃納又開發了一種商業地產業務ECE Projektmanagement。它現在已成為了歐洲最大的美式購物廣場開發商，由邁克爾的弟弟亞歷山大（Alexander）掌管。（這種業務已占該家族凈資產的三分之二，最終讓奧托家族的財富可以免受零售行業起伏的影響。）

謙遜而端莊的本色

在1971年，28歲的邁克爾-奧托開始接手家族的目錄冊業務。盡管他的家族企業已很成功，但是他仍然保持著寒門子弟的節儉習慣。他開始涉足房地產業務，這讓他不僅學到了很多寶貴的經驗，而且賺到了自己的學費，支撐自己念完了經濟學博士學位。但是，他始終保持自己的風格不變：他圖省事就買現成的西裝，而不是找專門的設計師來量身定做。他有專線與德國總理安格拉-默克爾（Angela Merkel）聯系，曾幫助藝術大師克里斯多游說并獲準實施“包裝德國國會大廈”的計劃。此外，還有一種“狐猴”是以他的名字命名的。盡管如此，他仍然保持著德國北方商人的本色，謙遜而端莊。他最喜愛的業余愛好包括：園藝和旅行（他最近剛剛在哈薩克斯坦度過了為期10天的宿營之旅）。“我很理解貧窮的感受。”他說，“但是，有時候令我無法理解的是，有些人在變得有錢后就像變了一個人似的。”

在1981年，奧托開始擔任CEO，他的優先發展目標是：面向國際實行多元化發展。到1987年，奧托已成為全世界最大的郵購公司，它的業務已拓展到了西班牙、意大利、英國和其他市場。在美國，它一開始收購了破產的Spiegel公司，繼而又押寶芝加哥Crate & Barrel公司。在1998年，奧托從該公司創始人戈登（Gordon）和卡羅爾-西格爾（Carole Segal）那里收購了81%的股份。此前一年，該公司的營收額為4億多美元。現在，該公司的年營收額已超過了14億美元。在2011年，奧托收購了該公司剩下的股份。

不按常理出牌的競爭對手

但是現在，奧托面對的是不按常理出牌的競爭對手。去年，亞馬遜全球銷售額的平均運營利潤率為0.9%，而奧托則為6%。奧托會定期投資數字業務，而亞馬遜則將其利潤幾乎全部投入到了新的業務上，例如Kindle和Web Services云服務。

事實上，奧托集團擔心的不僅是這家美國零售巨頭。德國后起之秀Zalando公司已開始包抄奧托的地盤。這家主要經營鞋類和服裝的大型網絡電子商城，在2013年的銷售額為24.7億美元，較上年增長了57%。它不斷以較低的價格、慷慨的返還政策以及鋪天蓋地的廣告來吸引消費者。它甚至還曾向邁克爾-奧托提供公司股份，結果被后者拒絕。在去年9月，這家公司以估值50億美元進行了融資，這個估值已超過了奧托集團本身的估值。（但Zalando現在的情況是賠本賺吆喝。）

“對于柏林生活的16歲的青少年來說，我們并不是最酷最時髦的公司。”奧托集團的現任CEO翰絲-奧托-施拉德（Hans-Otto Schrader）無奈地說，他在2007年開始接管該集團的日常業務。“Zalando主要是為了追求發展，而不是利潤。”但是，其他人看到的是奧托集團錯失的機會。“Zalando本來應該脫胎于奧托集團的。”科隆零售研究機構的主管凱-胡德茨（Kai Hudetz）說，“現在尚不清楚，在未來五到十年內，他們是否還能成為全世界第二大的電子零售公司。”甚至連奧托集團的盟友也感到憂慮。“Zalando的速度和執行力驚人。”myToys公司的創始人奧利弗-雷德利（Oliver Lederle）說，“奧托需要小心了。”

如何應對強敵

幾年前，一名奧托集團董事會成員負責收購了一家意大利批發公司。在2008年經濟衰退后，該公司的財富出現了嚴重縮水，導致奧托集團損失了數千萬美元。“我犯了個錯誤，這家公司收購錯了。”這位董事對邁克爾-奧托說，“我讓你虧了數百萬歐元啊。”

“我可以說是一個非常成功的企業家吧，但是我也有失敗的時候。”奧托回答說，“我最不愿做的事情就是因為員工犯錯而解雇他們。”

這個故事就很能說明奧托本人的個性。如果奧托不愿意在勞動強度或效率方面追趕亞馬遜，那么他就只能在管理和思維方式方面超過它了。在亞馬遜，人人忙得四腳朝天；而在奧托，你很少看到這樣的情景。

奧托集團目前已投資了數億美元風險資金。早期它投資了Groupon，后來又出售了，獲取了一定的利潤。此外，它還投資了名為Tirendo的網絡輪胎供應商，通過名為Yapital的產品開始涉足數字錢包支付業務。它還在巴西大舉拓展自己的業務；中國、墨西哥和印度將是它的下一個目標。

接班人計劃

奧托集團的未來與Project Collins項目不無關系。這是一個時裝網站，由邁克爾38歲的兒子本杰明-奧托（Benjamin Otto）負責經營。該網站計劃于今年晚些時候上線。

該網站上寫著，“我們的目標是改變德國和世界網絡時裝市場，使之對年輕人更有吸引力。”在接受采訪時，本杰明說，“我們不是要對電子商務進行革命，而是要做出不一樣的風格。”

“這將是一家對于我們集團至關重要的公司。”邁克爾-奧托說，他很清楚朝代更迭的意義。“如果我的兒子最終獲得成功，而且能夠始終保持這種熱情，那么他當然能夠進入集團常務董事會，并最終擔任CEO。但是，我不會給他施加壓力。他必須自己決定，我們必須一步一步考察他。”

但是，無論做出什么樣的創新之舉，奧托集團的文化始終不變。亞馬遜對待工作“不留任何情面”的做法令本杰明很反感。最近，本杰明被曝出現在漢堡“透支預防中心”，參加了一場有關減壓和健康的研討會。

有一件事本杰明很有把握，那就是他的爸爸一定會幫助他。邁克爾-奧托每天還在工作——在周一，他有時候甚至會參加公司的網球賽。他這樣的狀態有望還會持續很長時間。他的父親——奧托集團的創始人沃納——活到了102歲。
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