聯(lián)商網(wǎng)前言：近期知名雜志《紐約客》發(fā)布了關(guān)于亞馬遜成長史的文章，非常長，但揭露了很多光鮮背后的真實(shí)商業(yè)暗戰(zhàn)，看完整個系列報道后相信讀者會對“神秘”的亞馬遜有更加直觀的了解。希望大家能喜歡。以下是聯(lián)商網(wǎng)編譯的第一篇：亞馬遜的光環(huán)
“在用kindle讀書的時代, 買一本書的價格都等同于一個三明治了。”一位獨(dú)立發(fā)行人Dennis Johnson評論道：“亞馬遜已成功地讓消費(fèi)者形成了‘書的價值很低，它就是我們移動設(shè)備里的一個插件’這種理念”。
亞馬遜作為全球電商大亨，其影響力就像分店開滿全球的沃爾瑪般強(qiáng)大，除此之外它還如蘋果公司那樣自造硬件設(shè)備；像Con Edison那樣涉足公用事業(yè)；像Netflix那樣經(jīng)營在線數(shù)字媒體業(yè)務(wù)；像Random House那樣自己出版書籍；像派拉蒙影業(yè)公司那樣自制電影；像Paris Review那樣自己發(fā)行文學(xué)雜志；像FreshDirect那樣自己在線銷售生鮮雜貨；有一天，亞馬遜也會像U.P.S.那樣成為全球一流的快遞業(yè)者。
亞馬遜的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff Bezos現(xiàn)在還坐擁主流媒體《華盛頓郵報》，一個企業(yè)涉足如此多領(lǐng)域在全球范圍內(nèi)也堪稱一絕。
沃爾瑪創(chuàng)始人Sam Walton當(dāng)初也只是想成為全球最大的零售商而已；當(dāng)蘋果推出ipod之后，喬布斯也沒有想到與流行歌手簽訂錄音合同；閑心公司AT&T也不曾想過要自建信號發(fā)射塔，然后再分租給小型電話公司；而亞馬遜卻自建服務(wù)器架構(gòu)，然后外租給創(chuàng)業(yè)公司使用（更別說中央情報局也使用了）。亞馬遜公司的目標(biāo)始終難以用一個準(zhǔn)確的詞來定位，它一直在變化，所以才有時至今日的強(qiáng)大。
亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos最初把他的網(wǎng)站稱之為Relentless.com 意味毫不留情，該網(wǎng)址現(xiàn)在仍能自動跳轉(zhuǎn)至亞馬遜主網(wǎng)。之后他才以地球上最大的河流亞馬遜河重新命名（假如Bezos是美國經(jīng)典小說的愛好者，那他可能會將網(wǎng)站命名為Octopus.com 章魚網(wǎng)。亞馬遜業(yè)務(wù)觸及范圍之廣就像章魚的觸角一樣。）亞馬遜的經(jīng)營領(lǐng)域一直在延伸，始終不變的就是它的“野心”及探索新事物，新領(lǐng)域的好奇心。
即使到現(xiàn)在回顧亞馬遜還是覺得不可思議，沒錯，它就是靠網(wǎng)絡(luò)書店起家。1994年，擁有普林斯頓大學(xué)學(xué)歷年僅30歲的Bezos，放棄了在曼哈頓一家對沖基金公司的工作，搬往西雅圖創(chuàng)立了公司，為的就是能搭上互聯(lián)網(wǎng)早期高速發(fā)展的商業(yè)契機(jī)。他的妻子麥MacKenzie是名小說家，是普林斯頓大學(xué)Toni Morrison 教授的學(xué)生。
創(chuàng)立現(xiàn)在書店并不是因?yàn)锽ezos自己愛書，Bezos的前任代理人Shel Kaphan解釋：“賣書是因?yàn)闀鳛樯唐酚蟹奖氵\(yùn)輸、不易損壞的特性，當(dāng)時美國最大的書籍分銷倉庫在俄亥俄州，從實(shí)體書店當(dāng)時的狀況來說也無法實(shí)現(xiàn)銷售如此龐大數(shù)量的實(shí)體書本，這才孕育了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)售書的雛形，將所有的書本銷售目錄涵蓋在同一平臺上，既匯總了資源，也解救了出版界的一大銷售難題。”
1995年，在芝加哥一年一度的出版業(yè)展會上（現(xiàn)稱為“BookExpo America”），Bezos為亞馬遜搭建了一個展位。當(dāng)時，來自堪薩斯州“Rainy Day Books”商店的Roger Doeren，被亞馬遜“地球上最大的書店”的標(biāo)語給吸引住了腳步。
他問：“地球上最大的書店在哪兒？”
Bezos答：“在網(wǎng)絡(luò)空間里。”
Roger Doeren：“我們?nèi)ツ暌查_了網(wǎng)站。你們的供應(yīng)商是誰？”
Bezos答：“Ingram 和 Baker & Taylor。”
Roger Doeren：“我們也是，你們的數(shù)據(jù)庫用的是什么？”
Bezos答：“Books in Print”
聯(lián)商網(wǎng)注：是整合全球書籍目錄的最權(quán)威書籍?dāng)?shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫每周都在更新。
Roger Doeren：“我們也一樣！那憑什么說你是地球上最大的書店呢？”
Bezos答：“憑我們有最強(qiáng)大的聯(lián)盟友情鏈接。”—— 一種網(wǎng)絡(luò)廣告。
Doeren聽后想了一會兒接著問：“你們的商業(yè)模式是什么？”
Bezos答：亞馬遜期望通過賣書來收集那些富裕且受過高等教育的消費(fèi)者信息。為了增加銷量，亞馬遜的書會貼近成本價出售。在收集到百萬消費(fèi)者的信息后，亞馬遜就能計(jì)算出如何在網(wǎng)上把其它商品賣出去。
后來Doeren向他的合伙人Vivien Jennings說：“我剛才遇上了史上最強(qiáng)的‘騙子銷售員’，他的營銷模式對于書籍的發(fā)展真的很不利。”
在谷歌及Facebook之前，亞馬遜就意識到網(wǎng)絡(luò)公司最大價值在于其收集的用戶數(shù)據(jù)。20年之后的今天，亞馬遜賣的商品涉及各個品類：割草機(jī)、ipod、藝術(shù)品、玩具、紙尿褲、自慰器、鞋子、腳踏車停放架、槍支保險箱、3D打印機(jī)。亞馬遜的經(jīng)營準(zhǔn)則就是“保密”：它不會想外界核實(shí)其西雅圖的雇員數(shù)有多少，它也不會告訴你kindle閱讀器的銷量數(shù)據(jù)，所以亞馬遜圖書銷售額有多少，我們也無法得出確切數(shù)據(jù)。但據(jù)一位出版商估計(jì)，不會超過亞馬遜公司年收益的7%（約750億美元）。
不過無論亞馬遜發(fā)展到什么層面，我們永遠(yuǎn)都不會忘記它曾作為網(wǎng)絡(luò)書店的烙印，它對于數(shù)據(jù)的保密讓亞馬遜在商業(yè)界里始終保持著神秘的色彩，除了他的員工，沒多少人會去注意亞馬遜的電子產(chǎn)品是否定價過高。但在美國這個推崇個人主義、喜歡閱讀的國家，亞馬遜前所未有的壟斷經(jīng)營卻成為美國人永無止盡的話題，伴隨著偏執(zhí)，憤恨，困惑，向往。但就其本身而言，亞馬遜依然努力征服這個脆弱的市場，從價格到情感上征服更多的消費(fèi)者。
在書籍專業(yè)銷售商的眼里，亞馬遜就是個十足無情的掠奪者，在圖書銷售瓶頸期，亞馬遜依然聲稱會贏得更多高層次的讀者消費(fèi)群，從而開辟全新的銷售渠道。然后它開始向消費(fèi)者詢問更多的個人問題，并不遺余力地發(fā)揮自身影響力去滿足消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的依賴性。最終，圖書界意識到自己的命脈已被亞馬遜掌握，懷疑亞馬遜是否早已預(yù)謀。
近期，亞馬遜甚至開始打造自己的“內(nèi)容”——出版書籍，結(jié)果是喜憂參半。壟斷的危險在于它集中了過多的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，而在書籍商業(yè)中，一家獨(dú)立產(chǎn)生內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)自銷的企業(yè)不斷壯大，對于書籍未來的前景會令人擔(dān)憂：在美國的歷史上沒有一家能比亞馬遜更能控制大眾思維的公司了。即便是iphone熱捧的當(dāng)下，對于美國人而言，書籍依然是他們文化的核心，所以現(xiàn)在真正的問題不是亞馬遜是否對書籍行業(yè)的發(fā)展不利，而是亞馬遜對書籍本身就是“毒藥”？
1990年代，連鎖實(shí)體書店Barnes & Noble是最出色的書籍零售商，出版商都巴結(jié)它，但當(dāng)亞馬遜誕生后出版商們就被它的魅力傾倒：亞馬遜付款很快，他們連重版書愿意收來賣，且不像傳統(tǒng)書店，賣給亞馬遜的書幾乎沒有退貨的。要知道當(dāng)時對于出版商而言最頭痛的事就是從零售書店那里回購賣不完的書，而和亞馬遜做生意，根本沒有這種煩惱。
Macmillan出版社的首席執(zhí)行官John Sargent稱，他第一次見到Bezos是在90年代中期華盛頓的一家賓館里，他稱：“當(dāng)時的Bezos很年輕，有激情，對于自己的事業(yè)非常執(zhí)著，我被他完全吸引住了。”
出版商不會因?yàn)閬嗰R遜以低折扣售書而覺得困擾，他們都想和這家總部位于西雅圖的網(wǎng)絡(luò)零售商合作，巴結(jié)著它的信息資源。紐約市場營銷的高管告訴筆者：“出版商都很愛亞馬遜，無論它是作為零售店還是服務(wù)商，他們所提供的平臺都是銷售書籍的好途徑。出版商還例舉了幾個因亞馬遜熱賣而登上圖書銷售榜的書籍案例，零售價格是低了，但銷量直線上升。”
1997年，公司上市的時候，亞馬遜的書籍庫存已經(jīng)能填滿6個足球場了。但是有些看過Bezos給股東寫的信后的人可能會覺得亞馬遜838%的年銷售增長要?dú)w功于鞋類產(chǎn)品的銷售，因?yàn)槟陥罄飵缀鯖]有提到書。在這份報告中，Bezos簡單地提到：“我們計(jì)劃在銷售的產(chǎn)品中增加了音樂產(chǎn)品。”（與喬布斯不同的是，Bezos并不是音樂愛好者。有次應(yīng)邀參加一個關(guān)于甲殼蟲樂隊(duì)的采訪節(jié)目，主持人讓他說出最喜歡的一首甲殼蟲的歌曲時，他居然說了Simon & Garfunkel的America。）在開首音樂之后DVD和消費(fèi)電子產(chǎn)品也很快的登上亞馬遜網(wǎng)站。一位紐約文稿代理人告訴筆者稱，亞馬遜最初賣書只是為了吸引消費(fèi)者目光，就像釣魚要在魚鉤上放魚餌一樣。
Bezos一開始就很清楚自己的目標(biāo)，他一直在拼命的工作，可能周遭的同事根本就看不清他的全盤計(jì)劃，當(dāng)團(tuán)隊(duì)著手做“網(wǎng)上書城”的時候他已經(jīng)在謀劃“網(wǎng)上百貨商場”的事兒了，只要亞馬遜一直瘋狂地?cái)U(kuò)張，投資者就會不斷注入資金，華爾街也不會過于在意公司的贏利如何。（亞馬遜一直沒有盈利，直到2001年的一個季度才真正贏利了，但仍然在贏虧線上掙扎。）
90年代中后期，Bezos雇傭了二十多位寫手和編輯來為網(wǎng)站寫銷售作品。其中的一位——亞馬遜第55號雇員James Marcu時也為在紐約幾家出版商以及《紐約書評》工作）在當(dāng)時的紐約，新聞出版行業(yè)的工作機(jī)會已經(jīng)開始減少，對于這些面臨失業(yè)的人來說，能在亞馬遜這樣的新興企業(yè)工作是非常棒的，與此同時，他們還能享受職工優(yōu)先認(rèn)股權(quán)并受著一大群且讀者的擁戴。
Marcu負(fù)責(zé)編輯日訪問量超三百萬的亞馬遜首頁。在"推薦書籍"類別下，他和他的屬下經(jīng)常幫一些名不見經(jīng)傳的作家推廣其小說，如 Myla Goldberg 的“Bee Season” （蜂王季），用百來字對書進(jìn)行描述，所以對于很多讀者而言，亞馬遜就像書籍愛好者的獨(dú)立書店，讀者，特別是那些孤獨(dú)的讀者都很愛亞馬遜。
Marcu對自己老板的評價是“百年都不遇的有魅力領(lǐng)導(dǎo)，他能帶領(lǐng)書呆子團(tuán)隊(duì)，外界評論Bezos脾氣不好，但在他看來，老板平時對什么都有好奇心，對大家也相當(dāng)幽默。”
在亞馬遜，作者的原稿其實(shí)根本稱不上“內(nèi)容”，應(yīng)該說是一份冗長的文字，所以作者和編輯通常會產(chǎn)生“火花”，這種強(qiáng)對抗性的文化在傳統(tǒng)企業(yè)很少見，只有經(jīng)過編輯之手后的作品，才能面世。亞馬遜的作者、編輯、技術(shù)員之間的關(guān)系和他們對書籍出版商的關(guān)系完全不一樣，公司對出版商的態(tài)度要溫和多了。
一位前亞馬遜雇員指出：“要想了解亞馬遜就先得理解其雇傭流程。亞馬遜雇傭你并不是要你做某項(xiàng)特定的工作。很多經(jīng)理都要做性格測試。最終他們中的80%會被分入兩三個相似的類別然后開始工作。如Bezos相似一類的雇員：內(nèi)向而注重細(xì)節(jié)的工程師型人格。他們不適合做設(shè)計(jì)師或銷售員，他們多數(shù)屬于麻省理工大學(xué)的佼佼者，但不善于和女性搭話。
事實(shí)上在亞馬遜工作會時時刻刻感受“危機(jī)”，作者們需要證明他們的工作確實(shí)能夠提升銷量。如果一個顧客點(diǎn)開了一個書評但是沒有買書就關(guān)閉了頁面，這個書評就會自動產(chǎn)生一個“差評”記錄，公司會定時通知負(fù)責(zé)該書評的雇員他的差評率。
亞馬遜的人文主義是公司的特色，Bezos取消了向股東發(fā)年度報告，他為了讓公司保持創(chuàng)新力和探索精神，說“我們還在創(chuàng)業(yè)的第一天”，然后公司的同事在寫小說時就那此開玩笑“又是‘第一天’”。
（聯(lián)商網(wǎng)編譯，轉(zhuǎn)載注明出處）
