聯商網前言：本章節講述了亞馬遜如何從出版商哪里壓榨更多的利益，以及短短數年就在美國取得圖書經營壟斷地位，逼得幾家實體書店破產，和蘋果公司電子書閱讀業務鉤心斗角。

　　第二篇：亞馬遜如何榨干他們的出版商

　　亞馬遜人認為美國的出版商是滯后的，他們不收集顧客信息，決定一本書的價值也是靠直覺而不非數據，他們效率低下，坐井觀天，不思進取，但是亞馬遜涉足這一行業后它會向這幫前輩們展示什么叫做出版。

　　出版商如果想讓自己的書在實體書店放在顯眼位置，需要向書店支付一筆促銷合作費用。亞馬遜更是擅長此道，出版社為了讓一本書登上首頁顯著位置需要支付數萬美元，且他們都不清楚這些費用到底提升了多少銷量。（亞馬遜曾經聲明“一般情況下，我們不討論和出版商之間的商業談判。”）

　　亞馬遜網站每個圖書分區都有此類合作促銷，且費用年目標在也不斷增長，1999年其合作促銷費是362.1萬美元，到2000年其目標就增至925萬美元。有趣的是亞馬遜在收取費用的同時無需向出版商作出任何銷量承諾。這項費用是公司的純收益。

　　也就在這個時候，亞馬遜的個性化服務小組成立了。通過技術手段追蹤顧客的瀏覽及購買記錄，統計分析出顧客喜好，進而做到更有效的購買推薦。從此，亞馬遜不再依靠編輯們給讀者們推薦書籍了。亞馬遜的個性化推薦采用數據分析與概率統計兩種算法。內部評論被直接納入用戶評論，這種改變沒有花公司一分錢。

　　1999年12月，在互聯網發展最快速的階段，時代周刊提名Bezos為年度人物。封面標題是“亞馬遜不僅僅只是技術或者商業。”

　　亞馬遜跟其他網站一樣靠的是內容運作。但是Marcu說當時也是編輯最受爭議的時期，盡管他們讓網站的內容更有趣，但沒有提升更多的訪問量，有一天他發現公司的一名程序員在備忘錄中寫道：“建議撤掉編輯部門。”

　　DVD與視頻部門總編輯Anne Hurley在當時被撤職，其頂頭上司對她說“不好意思Anne，我就是沒發現你為我們帶來什么價值。”（當然，其上司Jason Kilar否認說過此話）

　　2000年7月，Bezos給全公司發了一封郵件，題目是“笑一笑，記住今天是‘第一天’，我們大干一場吧”幾個月前，互聯網泡沫破裂，亞馬遜股價大跌。華爾街第一次對這個公司失去了信心。Marcu在被解雇之前就辭了職。Tim Appelo代替了他的位置。他對筆者說，“他是亞馬遜最后一個人工編輯”。

　　Appelo進入亞馬遜的時候只有部分編輯工作靠人工完成。到2002年，主頁也有程序自動生成了。（現在，8名編輯在圖書分類頁面中選擇標題，如果你仔細找，能在網站里找到一個書籍博客“Omnivoracious”，但是里面的內容對零售商沒有任何幫助。）

　　事實上亞馬遜曾給予自己的編輯們很大的空間去評判，思考，寫作。若不是因為公司戰略轉變，可能至今也會是這樣。據一位業內人士透露，在08年，亞馬遜其他商品的銷量遠超過圖書的銷售額，全年收入200億美元，這個數字也超過了全美書店總和的銷售數據，這時的亞馬遜又開始將“內容”重視起來，公司開始把作者列入公司的重點客戶名單。當時，亞馬遜在音樂和視頻市場上輸給了蘋果和Netflix，公司與出版商的關系也在惡化。亞馬遜內部員工說：“市場上的這點困難對于公司而言不算什么，但如果我們能更專注于以自己的方式去賣書，事情會變得更簡單些，書籍行業就是如此，如果你能控制內容，你就能控制一切“。

　　許多出版商也開始受不了亞馬遜的運營方式了，為了盈利他們沒有提高書籍的零售價，而是通過壓榨供應商，就像沃爾瑪壓榨他的供應商一樣一樣的。亞馬遜像他們要求更高的合作費及更好的送貨條件。出版商知道，如果不按照亞馬遜的意思招辦，他們產品在亞馬遜網站上的排名就會下跌。（只有極少的消費者會意識到，他們搜索商品的排名是按照商家給予亞馬遜合作費用等因素來排序的）在西雅圖召開的銷售會議中都圍繞著”付款而無人提及新書。訂單的數量也完全用電腦計算預測。

　　當亞馬遜開始出售不同級別的促銷方式后，簡化了系統：出版商被要求交出前年銷售額的一定比例給網站，稱之為“市場開發資金”。出版商們為這個年度費用的談判幾近崩潰，有人形容這種談判為“榨干供應商最后一滴血”。

　　據市場銷售主管提供的信息，比較大的出版商以往要支付亞馬遜銷售額2%-3%的費用，現在已經漲至5-7%才能使他們賣給亞馬遜的書籍達到5折。Random House 蘭登書屋目前給亞馬遜的有效折扣是53%。

　　聯商網注：蘭登書屋是德國媒體集團貝塔斯曼（Bertelsmann AG）旗下的一家出版社，總部設在美國紐約市。書屋于1927年成立。

　　對于小型出版社，亞馬遜的總折扣能夠達到60%，這基本上已經沒有利潤了。因為亞馬遜還要管理自己的庫存，而小出版商的書籍不能退貨，所以在向他們采購時通常會要求比較大的折扣。

　　出版商有時會將這些成本轉嫁到作者身上，按照出版社的收入百分比支付版稅，而不是通常意義上的以售價為支付依據。一個前亞馬遜執行人員指出：“這個游戲是有規則的，如果出版商拒絕付款，那他們的書就不能得到推廣。”

　　在2003年，亞馬遜將搜索帶進里書籍內容頁，這樣，網站的用戶可以不用購買書籍，通過搜索引擎直接搜索到所需書籍的特定段落。出版商們謹慎的允許亞馬遜掃描了書的抬頭并且將圖片轉換成了可搜索的文本。當亞馬遜決定進軍電子書商業的時候，這些出版沒有意識到自己的行為讓亞馬遜在決定進軍電子書籍領域時能夠領先其他對手一大步。

　　當Bezos見證了蘋果itunes和ipod占領音樂市場后，發誓這種情況絕對不能發生在書籍市場。2004年，他在硅谷建立了一個實驗室，致力于研發亞馬遜史上第一個消費硬件——電子閱讀器。他說：“我們的目標就是要讓所有人都不再想去買實體書”

　　與此同時，亞馬遜對出版商施加壓力，讓他們的出版物電子化，并盡可能多的簽訂書籍銷售合同，他們獲得了十萬本書的銷售許可，其中包括了暢銷榜中90%的書籍。

　　直到2007年底，在紐約的新聞發布會上，Bezos亮相了Kindle：一個簡單、輕便的閱讀設備。它可以儲存200本書，從亞馬遜的3G網絡上直接下載。Bezos宣布所有的新書和暢銷書的售價都是9.99美元。（這是Bezos從蘋果itunes0.99美元下載歌曲中得到的靈感）。亞馬遜對自己合作的出版商及數目保密嚴格，他說“我們不希望暴露自己的底牌”。

　　如此低價對于精裝書市場來說是一個巨大的沖擊，那些主要通過銷售精裝書籍盈利的實體書店，如 Barnes & Noble 及Borders都看到了“災難”，Barnes & Noble雨2011年申請破產。

　　2010年，亞馬遜在電子書籍市場中占有90%的份額，幾乎沒有任何一個產業中的任何公司可以做到如此懸殊的優勢。

　　出版商們期待有一個可以與亞馬遜抗衡的競爭對手出現，來解救他們岌岌可危的狀況，當然這個對手非蘋果的iPad和iBook商店莫屬。蘋果當時希望與六大出版社達成協議（Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin, Random House, and Simon & Schuster），出版社們可以獲得定價權，而蘋果則以30%的銷售額作為傭金。這被稱為“代理銷售模式”，從某些層面看，這交易比批發價賣書給亞馬遜更糟糕，但蘋果公司給了出版社定價權，同時也是挑戰亞馬遜壟斷圖書市場的好方法。

　　除了Random House，六大出版社有5家和蘋果簽訂了合同，這5家中的大部分的高管都通過電話或email的方式告知亞馬遜，但Macmillan出版社的John Sargent 親自飛往西雅圖會見亞馬遜的高層告知他們這一消息，他說“我跑過去就為了踢亞馬遜的屁股！”

　　亞馬遜的高管沒有理會Sargent要求他們和蘋果一樣實行代理銷售的要求，會談20分鐘不到就被“請出”亞馬遜辦公大樓，第二天亞馬遜網站上Macmillan出版社的所有書籍都被移除了，但亞馬遜沒想到此舉引發了民眾的批評，社會壓力迫使亞馬遜在一周后重新上架他們的書，公司也心不甘情不愿的答應了“代理銷售模式”。幾個月以后，電子書的價格竟漲到14.99美元。

　　亞馬遜向聯邦貿易委員會進行了投訴。2012年4月，美國司法部起訴蘋果公司和五大出版公司合謀抬高價格。最終這些出版商都與政府達成了和解。Macmillan出版社出版社被迫支付2000萬美元，penguin支付7500萬美元。

　　蘋果方面則拒絕了和解，此案于去年6月開庭審理，7月10日，法官判決蘋果敗訴。 蘋果面臨8.4億美元賠償，但他們已經提起了上訴。因為他們認為法院判決忽視了在出版商和蘋果公司達成協議之前，亞馬遜已經強勢壟斷了市場這一事實。

　　之后亞馬遜電子書的市場占有率大幅下降，從之前的90%降至65%左右，其余的份額被蘋果等公司占有。

　　Bezos稱亞馬遜是全球最以顧客為中心的公司，即便是最苛刻的評論家也不得不承認自己正用著亞馬遜的服務，因為低價，因為便利，因為豐富。他說：“為了顧客我們可以犧牲一切。”

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