不同移動(dòng)業(yè)務(wù)與應(yīng)用的地區(qū)需求存在顯著差異，用戶究竟需要采取何種方式進(jìn)行移動(dòng)交易或移動(dòng)通信，這通常取決于用戶的具體活動(dòng)類型。文化、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)規(guī)范等因素決定該地區(qū)用戶將如何使用移動(dòng)設(shè)備，而用戶自身需求則會(huì)影響他們?cè)谫?gòu)物、消費(fèi)及上網(wǎng)過(guò)程中的營(yíng)銷渠道、關(guān)系及激勵(lì)因素。

　　為制定明智的營(yíng)銷決策，同時(shí)更好地了解全球范圍內(nèi)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與客戶參與度，SAP委托相關(guān)研究機(jī)構(gòu)在全球 4 個(gè)區(qū)域的 17 個(gè)國(guó)家開(kāi)展獨(dú)立研究。

　　• 北美地區(qū)（NAM）
　　• 歐洲、中東和非洲（EMEA）
　　• 拉丁美洲（LATAM）
　　• 亞太地區(qū)（APAC）

　　本報(bào)告將對(duì)亞太地區(qū)（APAC）發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致分析。針對(duì)本報(bào)告的研究目標(biāo)，文中提及的亞太地區(qū)主要包括以下國(guó)家：

　　• 中國(guó)
　　• 印度
　　• 日本
　　• 澳大利亞

　　在亞太地區(qū)，日本和澳大利亞的移動(dòng)商務(wù)發(fā)展水平已經(jīng)相對(duì)成熟，而印度和中國(guó)用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用仍處于發(fā)展階段。移動(dòng)商務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)的不同也導(dǎo)致移動(dòng)設(shè)備持有率、用戶期待和用戶行為的差別。

　　智能手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以及社交媒體、移動(dòng)商務(wù)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的相互融合，這些現(xiàn)象見(jiàn)證了一系列復(fù)雜因素對(duì)用戶的推動(dòng)作用。隨著移動(dòng)設(shè)備使用的日趨復(fù)雜化，客戶需求也變得更為復(fù)雜多樣。商業(yè)性移動(dòng)交互持續(xù)發(fā)展形成規(guī)模，因此，應(yīng)用移動(dòng)商務(wù)渠道的企業(yè)需要平衡移動(dòng)設(shè)備功能的發(fā)展與客戶需求的關(guān)系。尖端技術(shù)創(chuàng)新并非移動(dòng)業(yè)務(wù)取得成功的唯一出路。如何提供恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)，準(zhǔn)確選擇客戶群體及營(yíng)銷方式，這一切看似簡(jiǎn)單，對(duì)于移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷而言卻是最行之有效的營(yíng)銷策略。

　　本此次調(diào)研活動(dòng)由倫敦的獨(dú)立研究機(jī)構(gòu) Loudhouse 于 2013 年 3-4 月舉辦，他們針對(duì)亞太地區(qū)（中國(guó)調(diào)查數(shù)量=1,000，印度調(diào)查數(shù)量=1,050，日本調(diào)查數(shù)量=651，澳大利亞調(diào)查數(shù)量=587）的擁有智能手機(jī)或非智能手機(jī)、18 歲以上的成年人開(kāi)展線上調(diào)查問(wèn)卷活動(dòng)，最終獲得 3,288份調(diào)查問(wèn)卷。

　　移動(dòng)設(shè)備、用戶期待及應(yīng)用狀況

　　全球范圍內(nèi)，亞太地區(qū)的智能手機(jī)持有率最高，超過(guò)四分之三的用戶（76%）使用智能手機(jī)，而全球平均數(shù)字為 72%。亞太地區(qū)不同市場(chǎng)的這一數(shù)字也不盡相同：在移動(dòng)電話的使用方面，日本（61%）和澳大利亞（69%）等相對(duì)成熟市場(chǎng)的智能手機(jī)擁有率低于印度（74%），尤其是中國(guó)（92%）等成熟水平略低的市場(chǎng)。

　　總之，亞太地區(qū)用戶移動(dòng)電話的日常使用率已超過(guò)國(guó)際平均水平。該地區(qū)所有用戶利用手機(jī)最常進(jìn)行的活動(dòng)是撥打和接聽(tīng)電話（平均水平為 79%，中國(guó)用戶的這一數(shù)據(jù)為 91%，印度則高達(dá)95%），其次是發(fā)送和接收短信（平均水平為 69%）。超過(guò)一半（55%）的用戶每日使用手機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)或收發(fā)電子郵件（53%），這些活動(dòng)的頻率處于中等水平。由此可見(jiàn)，移動(dòng)通信渠道已日趨多樣化。

　　與全球平均數(shù)字相比，雖然亞太地區(qū)每天會(huì)更多地使用移動(dòng)電話處理銀行個(gè)人業(yè)務(wù)與購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，但他們傾向于適度使用移動(dòng)電話（即每周或每個(gè)月幾次）處理銀行個(gè)人業(yè)務(wù)（亞太地區(qū)為 37%，全球平均水平為 29%）與購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù) (亞太地區(qū)為 37%，全球平均水平為26%)。在該地區(qū)內(nèi)，印度（處理銀行個(gè)人業(yè)務(wù)為 38%，購(gòu)買(mǎi)商品及服務(wù)為 39%）和中國(guó)的這一數(shù)字（處理銀行個(gè)人業(yè)務(wù)與購(gòu)買(mǎi)商品及服務(wù)活動(dòng)均為 54%）相對(duì)較高。

　　圖1顯示，盡管過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)亞太地區(qū)用戶購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的主要方式依然是在線購(gòu)買(mǎi)（70%）和實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)（73%），但他們也采用其他交易途徑。他們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（36%）、可下載應(yīng)用（24%）和短信服務(wù)（19%）進(jìn)行購(gòu)物的比率均高于全球平均水平。調(diào)查樣本顯示，這些數(shù)據(jù)也與亞太地區(qū)較高的智能手機(jī)持有率潛在相關(guān)。然而，亞太地區(qū)各國(guó)的情況也有所不同，中國(guó)和印度這兩個(gè)新興市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)設(shè)備的持有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他國(guó)家。

　　圖2表明，對(duì)于亞太地區(qū)用戶而言，移動(dòng)通信與移動(dòng)交易的主要幫助是：移動(dòng)商務(wù)能夠靈活適應(yīng)他們的生活方式。亞太地區(qū)部分用戶認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備能夠幫助他們隨時(shí)（50%）隨地（55%）進(jìn)行通信和交易，還有部分用戶則更看好移動(dòng)設(shè)備便捷（52%）、快速（49%）的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)成為亞太地區(qū)用戶進(jìn)一步使用移動(dòng)設(shè)備的主要驅(qū)動(dòng)因素。與歐洲、中東和非洲地區(qū)以及北美地區(qū)相比，亞太地區(qū)的更多用戶認(rèn)可移動(dòng)設(shè)備不受地域限制、便于攜帶的特點(diǎn)。

　　然而，亞太地區(qū)用戶也指出在移動(dòng)通信和交易時(shí)，他們?nèi)悦媾R某些挑戰(zhàn)。與全球用戶相比，盡管該地區(qū)內(nèi)持此觀點(diǎn)的用戶比率較低，但仍有 45% 的用戶指出在進(jìn)行移動(dòng)交易和通信時(shí)，需要輸入大量個(gè)人信息，流程過(guò)于復(fù)雜（詳見(jiàn)圖3）。另外，41% 的用戶對(duì)移動(dòng)交易安全表示擔(dān)憂，還有 39%  的用戶提出在交易時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)無(wú)法訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的情況。在亞太地區(qū)內(nèi)，成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的情況略有不同。澳大利亞（43%）、日本（37%）等成熟市場(chǎng)對(duì)交易安全問(wèn)題更為重視，而印度（48%）、中國(guó)（54%）等新興市場(chǎng)則將復(fù)雜的信息輸入流程視為最大的困擾。

　　移動(dòng)交易在亞太地區(qū)擁有廣闊的發(fā)展前景，84%的用戶表示將來(lái)會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)（或繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)）商品和服務(wù)（詳見(jiàn)圖 4），而全球平均數(shù)據(jù)僅為 82%。有近一半的用戶（42%）沒(méi)有移動(dòng)購(gòu)物的經(jīng)歷，但希望未來(lái)能夠進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物，同時(shí)還有近一半（42%）的用戶使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，并表示以后會(huì)再次選擇移動(dòng)購(gòu)物。另外，14% 的用戶曾經(jīng)使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)商品，但表示以后不會(huì)再進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物。

　　77% 的用戶認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該竭盡所能利用技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)便利，他們進(jìn)一步表現(xiàn)了對(duì)未來(lái)移動(dòng)購(gòu)物的期待。這一數(shù)據(jù)略低于全球平均值（80%），同時(shí)表明亞太地區(qū)用戶已經(jīng)習(xí)慣，并期待與企業(yè)建立更為復(fù)雜的移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的聯(lián)系。

　　實(shí)際上，在企業(yè)不能滿足用戶要求的服務(wù)水平的情況下，用戶越來(lái)越傾向?qū)⑵錃w咎于企業(yè)責(zé)任，并認(rèn)為未來(lái)任何技術(shù)的發(fā)展都應(yīng)同時(shí)注重提升與客戶的交流與互動(dòng)。亞太地區(qū)大多數(shù)用戶（72%）提出，當(dāng)致電服務(wù)供應(yīng)商時(shí)，自動(dòng)語(yǔ)音電話系統(tǒng)會(huì)令他們感到不悅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)一半（58%）的用戶指出如果當(dāng)前的服務(wù)供應(yīng)商不能夠提供令人滿意的服務(wù)，他們寧可選擇其他供應(yīng)商，這一數(shù)據(jù)略高于全球平均值（54%）。

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