導(dǎo)語：在為移動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造需求時(shí)，企業(yè)必須全面洞察用戶行為。該報(bào)告旨在為移動(dòng)行業(yè)營銷人員提供深刻洞察，深入分析影響移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的全球趨勢(shì)。

　　下文為SAP “洞悉用戶需求，推進(jìn)移動(dòng)業(yè)務(wù)新發(fā)展-移動(dòng)商務(wù)發(fā)展及客戶參與度的亞太地區(qū)趨勢(shì)洞見”報(bào)告之節(jié)選三——用戶偏好與營銷方式。

　　在移動(dòng)設(shè)備日趨復(fù)雜化的同時(shí)，移動(dòng)商務(wù)的交易范圍與類型也相應(yīng)增長(zhǎng)。根據(jù)購買需求的復(fù)雜程度與購買目的的不同，圖 8a 將移動(dòng)購物活動(dòng)分為購買票券、支付賬單及購買零售商品三類：

　　• 購買票券：直接購買紙質(zhì)或虛擬憑證，用以享受服務(wù)或參與事件
　　• 支付賬單：針對(duì)已經(jīng)收到或使用的商品及服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)迫性付款
　　• 購買零售商品：購買實(shí)物，通常由郵遞服務(wù)配送

　　亞太地區(qū)移動(dòng)用戶進(jìn)行復(fù)雜程度不一的移動(dòng)交易，最常進(jìn)行的活動(dòng)包括購買衣物（49%）、圖書或電子書（47%）以及支付電信賬單（46%）（詳見 圖 8b）。

　　但是，亞太地區(qū)用戶所進(jìn)行的購買活動(dòng)也不盡相同。中國用戶已將移動(dòng)設(shè)備視為重要的交易方式，他們熱衷于借助移動(dòng)設(shè)備購買雜貨（61%）、衣物（61%）或支付電信賬單（61%）。印度用戶對(duì)移動(dòng)購物同樣懷有極大熱情，他們最常進(jìn)行的移動(dòng)交易是購買旅游門票憑證（62%）、娛樂服務(wù)（54%）和支付電信賬單（51%）。

　　日本、澳大利亞等相對(duì)成熟的市場(chǎng)在移動(dòng)交易的發(fā)展方面持保留態(tài)度，但是他們?nèi)匀粫?huì)進(jìn)行某些移動(dòng)交易。日本用戶通常利用移動(dòng)設(shè)備購買雜貨（40%）、圖書或電子書（39%）以及衣物或其他衣飾（27%），澳大利亞用戶則更傾向于購買娛樂服務(wù)（36%）以及圖書或電子書（29%）。

　　市場(chǎng)的成熟度的差別是造成以上差異的重要原因，新興市場(chǎng)中用戶的參與度會(huì)更高。民族文化則是另一個(gè)重要因素。供應(yīng)商需了解各個(gè)民族的特點(diǎn)。每個(gè)市場(chǎng)都有其獨(dú)特之處，成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)之間存在諸多差異。

　　目前，為鼓勵(lì)用戶選擇移動(dòng)購物，很多市場(chǎng)營銷人員針對(duì)各類移動(dòng)購物活動(dòng)采取了相應(yīng)的營銷方式。為深入了解用戶對(duì)提示信息或操作環(huán)境的偏好，我們對(duì)這些營銷方式進(jìn)行了評(píng)估。評(píng)價(jià)結(jié)果將描述購買驅(qū)動(dòng)因素與購買活動(dòng)類別之間的關(guān)系，從而闡明所購商品或服務(wù)本身的復(fù)雜程度與購買過程中用戶需求之間的關(guān)系。

　　與全球其他地區(qū)一樣，亞太地區(qū) 67% 的用戶認(rèn)為如果企業(yè)能夠提供更多支付方式選擇，他們會(huì)更多地選擇移動(dòng)購物（全球平均比率為 64%）。在這方面，中國（70%）、印度（81%）等新興市場(chǎng)又一次占據(jù)領(lǐng)先地位，而澳大利亞（49%）和日本（56%）等成熟市場(chǎng)對(duì)此則持保留態(tài)度。

　　亞太地區(qū)用戶普遍認(rèn)為（70%）未來移動(dòng)電話將成為一種更重要的支付方式。

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