導語：隨著智能手機技術的發展及智能手機的日益普及催生出了全新的購物支付方式——電子錢包。移動商務因電子錢包的誕生交易變的更加快捷、方便。如何提供恰當的服務？如何準確選擇客戶群體及營銷方式？這需要企業全面了解自己區域內的目標用戶。下文為SAP “洞悉用戶需求，推進移動業務新發展-移動商務發展及客戶參與度的亞太地區趨勢洞見”報告之節選——移動錢包發展機遇。

　　SAP 委托相關研究機構在全球4個區域的17個國家開展獨立研究。其中發現：亞太地區用戶更樂于利用移動電話手機查看移動電話賬戶使用信息、訂單狀態和搜索產品、價格和關稅信息，且認為該操作相對簡單。用戶經常進行這些簡單操作，并且愿意通過移動電話完成更為復雜多樣的活動，他們認為支付賬單或處理銀行個人業務等交易活動更為復雜，并且不易通過移動電話完成，但是仍然希望移動電話能夠滿足該需求。(詳見圖9)

與全球其他地區一樣，亞太地區用戶普遍認為（70%）移動電話未來將成為一種更重要的支付方式，而這一數據在中國已上升至 76%，印度已達 84%。此外，亞太地區用戶認為，如果確信移動商務的安全性（54%），并且了解如何通過移動設備完成支付（40%），那么他們會更多地選擇移動電話支付。實際上，圖 10 也表明個人數據安全性（57%）和易于操作的界面（53%）是促進亞太地區用戶進行移動交易和通信的主要因素。其次，在更多地方設立免費  WiFi（51%）和發送打折、促銷或代金券信息（48%）也是促進移動消費和互動的重要手段。

　　用戶對“移動錢包”的期望表明他們需要更強大且更精簡的交易流程。亞太地區用戶希望能夠通過移動電話支付賬單（54%）、在線購買商品（53%）和查看銀行賬戶余額（52%）（詳見圖11）。亞太地區內，中國、印度和澳大利亞用戶對移動錢包的期望更加明確，但是日本用戶期望則相對較低。 盡管移動交易服務的發展將更為復雜，但任何企業在創新的過程中都不應忽視個人和數據安全以及操作的簡捷性，因為這兩點決定以后用戶能否接受移動產品和服務。

　　目前，移動錢包已兼具購物卡、現金支付、搜索工具、位置追蹤器和信用卡的多項功能，這對廣大用戶極具吸引力。  

　　結論

　　在移動設備上進行交易已變得十分普遍，這一趨勢將改變移動服務的市場潛力與數據處理能力。目前，移動錢包已兼具購物卡、現金支付、搜索工具、位置追蹤器和信用卡的多項功能，這對廣大用戶極具吸引力。移動錢包的這一轉變提高了企業利用移動商務進行市場營銷或客戶溝通的潛在風險與收益，無論企業是否還采用其他營銷渠道，他們均將面對這一問題。

　　對于當今企業而言，品牌忠誠度尤為重要，因為用戶可通過手機瀏覽器查看任何企業的產品及服務，并成為該企業的客戶；所有的服務供應商都應與電信公司進行競爭，努力搶占更高的消費者心理占有率（企業及產品在用戶心中占有的份量）。為成功應對未來挑戰，首席營銷官需認清移動市場的五大發展特點。

　　各市場發展腳步不一

　　研究發現，全球范圍內移動用戶的發展速度并不完全一致，市場發展狀況及機遇也存在差異，因而不同市場的營銷復雜程度也有所區別。在亞太地區，對于移動商務的發展潛力，印度、中國等新興市場用戶表現出更多期待，移動商務對用戶生活方式的影響也更為明顯，其市場營銷較少依靠尖端技術，用戶更希望嘗試新事物。

　　日本和澳大利亞等成熟市場則對此持保留態度，對于移動商務的發展并未表現出太多期待，但依舊認可高度整合且更易于使用的移動商務所提供的產品與服務，認為其能夠帶來巨大價值。

　　用戶采用移動設備的要求有所不同

　　亞太地區內的“總體發展態勢”有所不同，但所有市場也表現出這樣的共同點：針對不同的移動交易活動，用戶參與移動購買的形式與需求也有所不同。對于用戶而言，查看列車時刻表需要易于操作，購買票券需要確保快速安全，在線預定酒店或購買旅行箱則需要較為全面的提示信息和安全保證，如支付方法選擇、狀態查詢、激勵機制及客戶服務等。

　　開創更理想的發展機會

　　用戶希望根據提示信息簡單直接地完成購買流程，因為這樣的操作方便快捷。因而，當用戶在購買復雜的商品或服務時，他們對移動商務提出的更多需求也為移動服務供應商和品牌帶來巨大挑戰。供應商應充分認識到客戶期望擁有更高的參與度，且更青睞簡單有效的參與方式，他們需滿足并超越客戶期望。

　　實現方便快捷的移動商務

　　操作的簡捷性是用戶選擇移動商務的基本準則，這將在一定程度上決定用戶是否選擇移動商務。簡單的操作意味著用戶可以方便快捷地完成交易。然而，無意造成的困擾與外部安全威脅將會危害客戶利益。移動商務行業應努力減少甚至消除客戶對交易安全的擔憂。在業務處理中，供應商應全力平衡客戶需求與客戶利益的關系。盡管我們需滿足客戶需求，提供簡單的操作的流程，但是仍需將交易的安全性放在首位。對于亞太地區市場而言，安全性和簡潔的操作界面能夠促進用戶進一步接受移動交易。個人信息和交易數據的安全與操作的簡捷性能夠促使用戶購買更多商品和服務。

　　從注重設備功能到倡導更優質的服務

　　伴隨移動設備的日趨復雜，移動行業發展的著力點也從設備技術轉向移動服務。因而，與技術的先進性相比，客戶將越來越多地關注服務水平。這也為通過移動商務銷售商品和提供服務的公司造成了市場和運營設施方面的壓力，意味著技術型企業需要更加注重服務，而服務型企業（銀行、零售商等）則需要適應在復雜的移動環境中進行經營。隨著發展格局的轉變，移動商務品牌必須進一步了解客戶需求，快速建立客戶關系，提升客戶關系管理。只有如此，移動供應商和品牌才能獲得更強大的競爭優勢，吸引更多用戶，從而創造更高價值。

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