導(dǎo)語(yǔ)：不同區(qū)域的用戶(hù)習(xí)慣及偏好影響著企業(yè)主營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果，所以為制定更明智的營(yíng)銷(xiāo)決策，為移動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造需求之前，企業(yè)必須全面洞察全球各個(gè)區(qū)域消費(fèi)者的不同特性，客觀地了解全球范圍內(nèi)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與客戶(hù)參與度。下文為SAP “洞悉用戶(hù)需求，推進(jìn)移動(dòng)業(yè)務(wù)新發(fā)展-移動(dòng)商務(wù)發(fā)展及客戶(hù)參與度的全球趨勢(shì)洞見(jiàn)”報(bào)告之節(jié)選——用戶(hù)偏好與營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　在移動(dòng)設(shè)備日趨復(fù)雜化的同時(shí)，移動(dòng)商務(wù)的交易范圍與類(lèi)型也相應(yīng)增長(zhǎng)。用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備最常進(jìn)行的活動(dòng)包括購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)服務(wù)（43%）、支付電信賬單（42%）或購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)資源（40%）（詳見(jiàn)圖 4b）。

　　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)需求的復(fù)雜程度與購(gòu)買(mǎi)目的的不同，圖 4a 將移動(dòng)購(gòu)物活動(dòng)分為三類(lèi)：購(gòu)買(mǎi)票券、支付賬單和購(gòu)買(mǎi)零售商品：
 
　　• 購(gòu)買(mǎi)票券：直接購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)或虛擬憑證，用以享受服務(wù)或參與事件
　　• 支付賬單：針對(duì)已經(jīng)收到或使用的商品或服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)迫性付款
　　• 購(gòu)買(mǎi)零售商品：購(gòu)買(mǎi)實(shí)物，通常由郵遞服務(wù)配送

　　例如，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)票券時(shí)更樂(lè)于選擇簡(jiǎn)單直接的購(gòu)買(mǎi)方式，而對(duì)于復(fù)雜的商品或服務(wù)，用戶(hù)則更希望在購(gòu)買(mǎi)時(shí)接收訂單更新和追蹤信息，并自行選擇支付方式。實(shí)際上，64% 的用戶(hù)認(rèn)為如果企業(yè)能夠提供更多支付方式選擇，他們會(huì)更多地進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物。支付賬單時(shí)，用戶(hù)更注重操作的簡(jiǎn)便性，同時(shí)希望了解更多信息。

　　除了通過(guò)移動(dòng)電話(huà)購(gòu)物外，其他通過(guò)移動(dòng)電話(huà)完成的活動(dòng)中也存在這種“復(fù)雜性關(guān)聯(lián)”。例如，查找簡(jiǎn)單信息（例如查看訂單狀態(tài)）時(shí)，用戶(hù)最關(guān)心的是安全保證、折扣和互動(dòng)效率。而在執(zhí)行操作（例如與客戶(hù)服務(wù)部門(mén)進(jìn)行交流）時(shí)，用戶(hù)需求會(huì)發(fā)生變化，他們希望能夠擁有更多選擇，獲取進(jìn)一步幫助并進(jìn)行更有針對(duì)性的交流。

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