放緩、疲軟、乏力……
這些詞似乎最近經(jīng)常出現(xiàn)在關(guān)于消費品的報道中。而詞匯的主角兒大多是一些跨國零售和快消企業(yè)。聯(lián)合利華、寶潔、雀巢這些我們耳熟能詳?shù)目鐕揞^最近好像都在中國遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。
曾幾何時，聯(lián)合利華、寶潔這些公司的廣告都是消費者街頭巷尾的談資，是國內(nèi)快消企業(yè)競相模仿的對象，引領著行業(yè)的風潮。但不知從何時起，它們開始悄然褪去，取而代之的反倒是很多國內(nèi)快消業(yè)的“后起之秀”不斷的冠名和贊助。跨國企業(yè)為什么開始跟不上時代發(fā)展的步伐了?
一個曾經(jīng)服務于某知名跨國快消企業(yè)的廣告公司的朋友透露，其實這些公司不是不想跟上消費者的腳步，但每一次的機會都讓它們錯過了，因為它們的反應速度太慢了，比如現(xiàn)在綜藝節(jié)目非常火爆，這些跨國公司也想冠名贊助，但是等提案、審批一系列繁雜的程序走完之后，人家國內(nèi)企業(yè)早就捷足先登了。所以，這些跨國公司增長放緩的原因有外部因素和市場因素，但很大原因也是其內(nèi)部管理問題。
事實上，這些跨國公司最大的優(yōu)勢應該在消費者研究上，營銷的本質(zhì)就是滿足消費者的需求，大公司在研究消費者需求和引領消費趨勢方面一直是走在行業(yè)前列的，目前它們?nèi)匀挥羞@方面的優(yōu)勢，在這方面可口可樂做得就比較不錯。雖然近些年來，作為碳酸飲料的領導者，其健康因素屢受詬病，但可口可樂一直在想辦法發(fā)揮其優(yōu)勢，規(guī)避其劣勢。之前推出的“個性化”包裝瓶就在夏天的飲料市場“火爆”了一把，這是其緊跟消費者心態(tài)的表現(xiàn)之一，更不用提可口可樂在全球所做的那些利用新媒體的創(chuàng)新案例。
除了消費者的研究，反應速度也是很重要的因素。跨國公司們，是時候?qū)徱曌约簝?nèi)部的管理架構(gòu)了，看看是什么體制阻礙了你們對市場的反應速度。有了對內(nèi)的思考，跨國快消企業(yè)才能直面目前的困境和挑戰(zhàn)。
（中國經(jīng)營報 李媛）
