零售商和市場營銷人員應該怎么做，才能抓住女性顧客這一美國最強大的消費者群體?

作者：艾莉森•帕多克

　　大多數首席執行官和營銷經理現在知道了女人巨大的經濟影響力。

　　這里有一些不容否認的數字：根據人口普查局的《2002年人口調查》，80％的購買是由女人做出的，或是受到女人的強烈影響，包括食品、電子產品、家用產品、汽車和其它的大宗商店。股市投資者中，48％是女性。在夫妻雙方都是全職人士的家庭中，32％的女人掙錢比她們的丈夫多。根據婦女商業調查中心的數據，2002年，美國大約有1,010家女性擁有的企業，占全美所有私人企業的48％。

　　不要期望這一發展趨勢會放緩。美國勞工部報告說，2010年，女性工作人數預計會增長15%，從2000年的6,550萬人增加到7,550萬人。根據國家教育統計中心的資料，到2012年，獲取學士學位的女性數量將增加25％，而同期獲取學士學位的男性數量增長率為16％。

　　這樣的一些信息非常的有市場價值，人們由此不難理解為何女性消費者如此重要，但是，如果沒有對女性實際生活需要的透徹了解，這些數字的作用就不大，企業不見得就能挖掘出一個有利可圖的市場消費部門。

　　“許多企業的問題在于，他們沒有能夠深入挖掘女性的生活，盡管他們想要這么做。相反，總是同樣的、老一套的故事情節和人物角色，如足球媽媽（soccer mom，已婚有孩子的年輕婦女）、嚴肅的公司主管、年輕的時髦女性、共乘車媽媽（car pool mom）等等，”麗莎•約翰遜說。她是ReachWomen公司的首席執行官和創始人之一，該公司是一個專門研究女性消費者的市場咨詢公司。

　　她說：“如果你花時間和精力去了解你的顧客，就能發現她們的核心價值觀、偏好甚至是怪癖，這些都反射了她們的個性，而個性正是你的品牌所要表達的。”

跳出常規

　　許多專家認為，市場上的商人過度地依賴常規的調研工作，諸如刻板的市場調查和毫無特色的目標群體之類的做法讓女人感覺更像是一個試驗品，而不是一個有血有肉的人。伊利諾斯州Winnetka的The Trend-sight Group (趨勢觀察集團) 的總裁，《對女性的營銷》一書的作者瑪莎•巴列塔說，定量的市場調查都是以答案或列表的形式組織，它們多半是提供一些多項選擇，回答“是”或“不是”即可，這些問題根本得不到真實的、有深刻見解的回答。

　　“現有的調研技術有嚴重的缺陷，”巴列塔說，“目標群體定性調查的問題是，人們采集這些目標群體，然后就對這有限的幾個人進行研究，好像這兩組共20位女性就能夠代表所有人，其實不然。”巴列塔建議用“女朋友群（girlfriend group）”取代傳統的目標群氛圍設定。“女朋友群”中的女性彼此都互相認識，她們在一個愉快的氛圍中討論手頭的話題，這樣就能獲得更為準確的回答。

　　盧瑪麗是紐約的咨詢公司Just Ask a Woman的創始人兼首席執行官，《Just Ask a Woman》一書的作者。她也認為傳統的目標群體調研方式一點都不自然，其“實驗鼠的氛圍和雙向鏡”讓人感覺非常的不舒服。盧瑪麗認為合適的調研方式是：電視脫口秀。

　　她說，由于電視本身固有的特性，它能鼓勵女性誠實地作答，如果她們相信營銷人員的確向聽到她們的真心話。遞給她一個麥克風，然后把聚光燈打到她身上，她就會如實地表達她的看法，這些看法見解深刻，對營銷人員來說，是很有意義，不能忽視的。

關注女性

　　許多營銷人員在試圖感染女性消費者時，最常犯的錯誤之一是，沒有全面地看待女性，而是把她們看作是一般的消費群。

　　“男人和女人的信息處理方式是截然不同的，”珍妮弗•甘謝特說。她是北卡羅萊納州溫斯頓-薩蘭姆(Winston-Salem)市的Frank About Women公司的策略營銷總監，也是該公司的創始人之一。

　　“女人在做出購買決策時，更有可能在她們之間描述并討論各個購物話題。她們會撒下一張廣闊的信息搜尋網，”她說，“而男人購物時，他們的思想準備就是，進去，買了就走。”

　　瑪露綺•桑塔納是紐約市的Parham Santana市場營銷公司的執行創意總監，她認為，針對婦女的行銷策略應該專注于單個的人，而不是整個市場部門。她說：“任何一次市場營銷的努力都必須觸及女性生活的許多方面，如她的工作、朋友、健康狀況和她的孩子們，而且必須要真誠。對她的成就表示祝賀。”

　　由于女性對購物信息搜尋過程的全身心投入，市場營銷人員應該從理性和感性兩個方面來滿足她們。也許這是一個精巧的平衡，但是專家們堅持認為，做到這一點沒有看起來那么難。

　　例如，市場營銷人員可以通過為女人提供相關的信息，使她在信息已知的情況下做出決策，來感動她理性的一面。.

　　“不用以一種居高臨下的姿態來對待她，看起來就像是勸買，”甘謝特說，“要成為她的一種信息資源。如果零售商和市場營銷人員能夠使她的信息搜尋過程更為容易，他們就能建立起她的信任，她就會經常回到這個品牌或這個零售環境中來。她還會把這些告訴她的朋友們。”

　　了解女人的感性層面需要什么，也許還要更難一些，因為，女人是多變的。但是，盧瑪麗說，還是有一些會引起大多數女人的共鳴的普遍適用的主題。她舉例說，女人都希望零售商和制造商能“使我的生活更輕松，知道我的危急時刻，使我開懷大笑，給我一些空閑時間和幫助我與我在乎的人有更好的聯系。”

服務是關鍵

　　專家們認為，在眾多看起來都差不多的產品中，客戶服務往往是決定女人購買與否的關鍵。

　　盧瑪麗說：“在家里，女人都堅持著高標準，她們也期望看到你的商店也是這樣。”

　　甘謝特也認為，零售環境必須通過友好的員工、良好的照明、清潔的環境、符合她生活方式的時間安排、暢通無阻礙的結帳出口和輕松購物導航來感動女性顧客。

　　“根據我們所作過的所有調查，一個女人能在5秒鐘之內判斷出這個環境是否會令她有舒適的感覺。目前為止，這是令她不購物就直接走出商店的首要原因，”甘謝特說。

　　“（女人）是忠于她們的產品和零售商的忠實顧客，”盧瑪麗說，“這種關系在銷售之后建立。你的上一次良好表現留下的好感會一直持續到現在。你的一次錯誤會得到原諒，但是你最好感覺修正錯誤，以保留她的忠誠。”

附：如何誘惑女性顧客
――專家評析女人的需求

　　給她全套的包裝，不僅僅是產品包裝，還有價格和購物環境都會成為一個產品或商店吸引女性顧客的因素。專家們認為，所有這些因素都會起作用。因此，重要的是，觸摸到她的每一條敏感的神經。

　　“女人購物的時候，需要總體的購物體驗。包裝、產品、價格、零售體驗都必須是傳達了一個她感覺適合她的生活方式的一體的信息。”
――瑪露綺•桑塔納，紐約市的Parham Santana市場營銷公司的執行創意總監

　　使她的生活更美好。吸引女性顧客最有效的途徑之一是向她們演示，一個產品或一種服務將會使她們的生活真正受益。

　　“雖然我們已經走了很長的一段路才了解消費者，特別是女性消費者對品牌的情感，但是，在市場營銷人員之間依然存在著一種傾向，也就是依賴于簡單地‘售賣’產品的客觀好處，而不是顯示這些功能、風味或便利如何會使她的生活更美好。”
—盧瑪麗，紐約的咨詢公司Just Ask a Woman的創始人兼首席執行官.

　　避免傳統的思維定勢。不要以為女性就喜歡柔和的色調、多愁善感。事實上，那些“柔性一面”或“粉紅”的市場營銷計劃往往遭遇失敗。

　　“這些‘粉紅’營銷努力表現不佳的原因是，它們缺乏對女性顧客的真正需要的深刻認識，而且不符合現代智慧女強人的實際。”
――麗莎•約翰遜，ReachWomen公司的首席執行官和創始人