僅僅因?yàn)榇蠹叶枷嘈拍硺邮挛铮⒉徽f明它就一定是正確的。本文我們就一些“常識(shí)”展開探討，不難看出，它們是絕對(duì)不正確的。
銷售和神話之間有什么共同之處？它們的相同之處遠(yuǎn)比你想象的多。我們中有許多人在讀到古代希臘人對(duì)宙斯是如何尊敬，海盜是如何懼怕托爾（北歐神話中的雷神）時(shí)不免感到好笑，但那些從事銷售行業(yè)的人卻很少質(zhì)疑被自己奉若神明的信念——這就犯了一個(gè)大錯(cuò)誤。記住，所謂的神話是人們對(duì)難以理解的事情尋求解釋時(shí)的絕對(duì)真理。只有保持一個(gè)較為冷靜的距離，才能發(fā)現(xiàn)它們的謬誤和荒誕之處。
我經(jīng)常——特別是在當(dāng)前這個(gè)經(jīng)濟(jì)困境時(shí)期——碰到的一個(gè)銷售誤區(qū)是，集中力量打敗對(duì)手比服務(wù)顧客更好。我把這種現(xiàn)象叫做“競(jìng)爭(zhēng)性銷售”（competitive selling），它之所以錯(cuò)誤是因?yàn)椋唐趦?nèi)，降價(jià)銷售或增加免費(fèi)贈(zèng)品有損利潤；長期內(nèi)，商家的轉(zhuǎn)圜空間變小，實(shí)現(xiàn)贏利缺乏靈活性。
浪費(fèi)精力。銷售人員分析對(duì)手所花費(fèi)的精力越多，那么他們用于了解、培養(yǎng)和保留與顧客之間溝通聯(lián)系的精力就更少。這是一個(gè)致命的錯(cuò)誤，因?yàn)橐坏┻@么做，他們首先就把陣地前沿丟給了對(duì)手們！永遠(yuǎn)不要忘記，你的顧客才是對(duì)手的希望。
不要把我想歪了，完全忽視對(duì)手是很愚蠢的做法。我說的問題是——商家如何分配注意力有必要做個(gè)理性決定。如同觀看立體圖片一樣，首先畫面不過是一堆模糊不清的圖案，但一旦找到正確的觀看方法，突然一個(gè)令人驚訝的三維圖象就跳躍出來了。同樣的，如果你只顧關(guān)注對(duì)手們，是無法看到真正的三維圖象的。
下面列出了我在競(jìng)爭(zhēng)性銷售中的7大失誤。我也是走了彎路后才發(fā)現(xiàn)的，之所以撰寫本文是希望讀者能夠從我的教訓(xùn)中吸取經(jīng)驗(yàn)。
誤區(qū)1：找到并填補(bǔ)對(duì)手的空缺。多年前，我被某家公司聘請(qǐng)解決一個(gè)填補(bǔ)中位市場(chǎng)的辦法。我發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的高端和低端產(chǎn)品已經(jīng)能滿足顧客們的需求，幾乎沒人真正需要新的中端產(chǎn)品。市場(chǎng)空缺的確存在——但缺口太小，不值得浪費(fèi)精力填補(bǔ)。如果聘請(qǐng)我的公司關(guān)注顧客們需要的，而不是對(duì)手們沒有提供的，這個(gè)簡(jiǎn)單的道理顯而易見——自然也就不會(huì)浪費(fèi)大把時(shí)間、金錢和精力了。
誤區(qū)2：要提高銷售額，給顧客施壓。銷售不應(yīng)該是與客戶之間的意愿戰(zhàn)爭(zhēng)。我記得有一次，當(dāng)時(shí)我入行銷售不久，又快到季度末了，我只有一個(gè)客戶可能會(huì)簽一份大單。銷售經(jīng)理要求我每天給那位客戶打電話，而且一天兩次，直到他簽單為止。那不是銷售，是折磨！
誤區(qū)3：內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)能提高業(yè)績。一些銷售經(jīng)理認(rèn)為，公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)能帶動(dòng)業(yè)績，他們大肆獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績最高的職員。但是，如果為了提高整體收入，每位銷售員都降價(jià)銷售，那么每一單生意利潤都減少了，這種方法有害而無益。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過度，不僅總利潤會(huì)縮水，員工士氣也會(huì)大打折扣，因?yàn)樗麄冞要在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部辦公氛圍中工作，身心俱疲。對(duì)手的外部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠了，過于鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)并不明智，尤其是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期。
誤區(qū)4：銷售如同職業(yè)競(jìng)技。是的，二者都很多共同點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)作業(yè)，爭(zhēng)取勝利，競(jìng)爭(zhēng)和培訓(xùn)。但也有一個(gè)最大的不同。幾乎在所有的競(jìng)技體育項(xiàng)目中，亞軍都還能拿到一些錢。但換成一份價(jià)值百萬美元的合同，勝利的一方滿載而歸，輸?shù)囊环剑词故堑诙惨帐侄鴼w，連一份“安慰獎(jiǎng)”都沒有。
誤區(qū)5：最好的賣家戰(zhàn)無不勝。如果你真的是，或代表著最好的賣家，你會(huì)覺得拿到顧客的生意理所當(dāng)然。可一旦有這種思想，你就很危險(xiǎn)了！如果你還不是最好的賣家，那么為懷有這種心思的銷售對(duì)手感到高興吧！因?yàn)檫@樣的話，你仍然有機(jī)會(huì)后來居上，從過于自信的對(duì)手那里搶走買賣。
誤區(qū)6：銷售是數(shù)字的游戲。一些公司要求他們的銷售員每天至少要撥打一定數(shù)量的電話。除非你確信有目標(biāo)準(zhǔn)確的顧客，電話營銷的時(shí)間投資回報(bào)率很低。銷售員帶著滿腔熱情打電話，但卻無法遇到樂觀回應(yīng)的有意義對(duì)話，這個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)很容易讓他們感到筋疲力盡而又十分沮喪。
誤區(qū)7：顧客只關(guān)心價(jià)格。為什么有這么多的銷售談話圍繞著價(jià)格底線展開：因?yàn)檫@樣談話比較簡(jiǎn)單，而且有具體的量化信息。但價(jià)格既是銷售的起始處，也是終結(jié)點(diǎn)，任何意識(shí)到這一點(diǎn)的人都應(yīng)該認(rèn)真考慮如何找到新的工作方法，使他（她）能夠出乎自己的真誠、正直和心愿，幫助顧客更好的使用商品。畢竟，除了談?wù)搩r(jià)格外，銷售員還要做的是這些！
忽視“把精力放在對(duì)手身上”這種欺騙性的“常識(shí)”是件很難的事情。在下一個(gè)專欄里，我將和大家分享一下我認(rèn)為好的銷售辦法。但現(xiàn)在，警惕這些危險(xiǎn)的誤區(qū)：相信它們可能會(huì)讓你付出金錢的代價(jià)。祝大家銷售愉快！
