經(jīng)過(guò)了最初的努力，零售商們?cè)囍私夂桶l(fā)展該品類
預(yù)付商品業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)展了。正像度過(guò)了蜜月的新婚夫婦那樣，零售商們開(kāi)始用清醒的眼光重新審視他們所涉足的這個(gè)領(lǐng)域，并期待著它能帶來(lái)實(shí)際意義。
現(xiàn)在也該是預(yù)付品類顯示自己特點(diǎn)的時(shí)候了。大約三年前，當(dāng)預(yù)付商品最初成為便利零售業(yè)的一股力量時(shí)，它為石油零售和便利店運(yùn)營(yíng)商們帶來(lái)了可觀的收入——根據(jù)全美便利店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，去年預(yù)付品類營(yíng)業(yè)額幾乎增長(zhǎng)了兩倍，平均每家門店達(dá)到11000美元，整個(gè)行業(yè)共計(jì)14億美元。
“我們把預(yù)付品類看作為顧客提供的服務(wù)之一，”美國(guó)密西西比州維克斯堡的Waring Oil Co.公司營(yíng)銷經(jīng)理Judy Skipper說(shuō)。“我們希望提供一站式服務(wù)。”
無(wú)論好壞，便利業(yè)已經(jīng)接受了這個(gè)新品類……但代價(jià)是什么呢？
在最近舉行的CSP預(yù)付品類圓桌會(huì)議上，零售商們和預(yù)付商品生產(chǎn)商們圍繞這個(gè)新興的、處于不斷發(fā)展的品類進(jìn)行了熱烈的討論。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)該品類需要掌握的方面有：
▲了解預(yù)付商品，培訓(xùn)員工們?nèi)绾翁幚砗弯N售它們。
▲確保利潤(rùn)不同的商品有正確的記賬方法。
▲通過(guò)供貨商控制管理商品種類。
▲知曉該品類的“下一個(gè)大動(dòng)作”。
▲處理技術(shù)問(wèn)題，如將POS終端（point-of-sale terminal activation, POSA）連入門店后臺(tái)設(shè)備。
“值得為該品類大費(fèi)周章嗎？” 喬治亞州的PRE Solutions Inc.公司專業(yè)服務(wù)副總裁Anthony Fox說(shuō)。“如果它是門店里第四大盈利的品類，或許值得這么做。”
新商品
與會(huì)的零售商們認(rèn)為，預(yù)付商品已經(jīng)成為不可或缺的一部分，他們的主要擔(dān)心不是設(shè)立該品類，而是如何培養(yǎng)發(fā)展它。
圣安東尼奧的Tesoro Petroleum公司零售營(yíng)銷經(jīng)理Dale Ratcliff說(shuō)，他感興趣的是了解有關(guān)新商品的信息，以及采取什么方法進(jìn)一步發(fā)展該品類。目前，Tesoro已經(jīng)經(jīng)營(yíng)的預(yù)付商品有長(zhǎng)途電話卡、蜂窩無(wú)線通信時(shí)間（cellular wireless minutes），甚至還有一種專屬禮品卡。但Ratcliff的最大興趣在即將上市的新產(chǎn)品。
預(yù)付信用卡是比較有前途的新商品之一。弗吉尼亞州梅卡尼克斯維爾的Fas Mart Convenience Stores公司品類經(jīng)理David Arensdorf已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)預(yù)付信用卡中嘗到了甜頭。該連鎖公司最近與總部設(shè)在紐約州的萬(wàn)事達(dá)信用卡公司（MasterCard）合作運(yùn)作一個(gè)預(yù)付項(xiàng)目。
Arensdorf說(shuō)，這種商品能夠讓顧客們?cè)俅位氐剿麄兊纳痰辏@樣才能往信用卡里存錢。每次當(dāng)顧客往卡里存款，他/她要支付4.95美元的手續(xù)費(fèi)。
像Arensdorf這樣的零售商一般能夠獲得50%的存款手續(xù)費(fèi)，以及25%的開(kāi)戶費(fèi)（一般為9.95美元）。“我們認(rèn)為這是另一種服務(wù)，”Arensdorf將它比做匯票。“在一些地區(qū)，已經(jīng)開(kāi)始這么做了。”
達(dá)拉斯的Everything Prepaid公司營(yíng)銷副總裁Frank Seymour說(shuō)，其它預(yù)付信用卡商品也給零售商們帶來(lái)了收入，他稱之為“follow-me”費(fèi)用。除了銷售信用卡和里面預(yù)存金額的最初收入外，每次顧客使用信用卡時(shí)所支付的60美分交易費(fèi)中有16美分歸零售商所有。
圓桌會(huì)議的出席者們都認(rèn)為，預(yù)付信用卡是目前最被看好的新商品，這主要是因?yàn)樗推渌A(yù)付商品一樣，吸引的是同一類人口，即那些無(wú)銀行帳戶者（unbanked）。
根據(jù)華盛頓特區(qū)的聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司（Federal Deposit Insurance Corp.）的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在大約有一千萬(wàn)的美國(guó)人沒(méi)有銀行帳戶。這些人要么是由于以往信用記錄太差，要么是由于債務(wù)負(fù)擔(dān)過(guò)重，或者不信任金融機(jī)構(gòu)，及缺乏金融知識(shí)，從而沒(méi)有銀行帳戶。
對(duì)這些人群來(lái)說(shuō)，預(yù)付信用卡以及預(yù)付商品這種理念似乎很理想。他們中許多人由于沒(méi)有主流信用卡而不得不到收費(fèi)較高的借貸方求助，如典當(dāng)鋪、現(xiàn)金匯款及轉(zhuǎn)帳公司等。而如果沒(méi)有信用卡，像租賃汽車、打電話或上網(wǎng)購(gòu)買機(jī)票這些事情就幾乎無(wú)法做到。
但Seymour也表示，許多有銀行帳戶的人可能也需要預(yù)付信用卡；他們可能會(huì)把它當(dāng)作禮物送給大學(xué)同學(xué)，或出于保險(xiǎn)考慮在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)使用。
更多理念
另一個(gè)對(duì)便利店來(lái)說(shuō)較有潛力的潮流是禮品卡（gift card）。德克薩斯州Telebucks PrepaidProducts公司Charlie Stimson說(shuō)，對(duì)許多尚未推出自己專屬禮品卡的零售商，這條建議是可行的，而預(yù)付產(chǎn)品供貨商也會(huì)為零售商們提供一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案。
但便利店開(kāi)展禮品卡的理念仍然在不斷發(fā)展。有一種方法是聚集并銷售像達(dá)拉斯的的Blockbuster、西雅圖的Nordstrom百貨店、佛羅里達(dá)州得爾瑞海岸的Office Depot這樣的公司的禮品卡。店內(nèi)沒(méi)有運(yùn)作咖啡項(xiàng)目的便利店運(yùn)營(yíng)商還可以出售總部設(shè)在西雅圖的星巴克的禮品卡。
然而，零售商們選擇開(kāi)發(fā)自己的項(xiàng)目。在假日季節(jié)，禮品卡絕對(duì)是大頭。華盛頓特區(qū)的美國(guó)零售聯(lián)盟（NRF）調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有69.9%的消費(fèi)者計(jì)劃在圣誕季節(jié)購(gòu)買禮品卡，平均每張禮品卡花費(fèi)34.24美元。在全美零售協(xié)會(huì)進(jìn)行的另一次單獨(dú)調(diào)查里，將近一半（48.4%）的消費(fèi)者表示他們希望今年收到禮品卡，而去年這一數(shù)字為41.3%。
由NRF發(fā)起的調(diào)查研究還發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的這個(gè)圣誕季節(jié)消費(fèi)者打算支出172.4億美元用于購(gòu)買禮品卡，這幾乎占整個(gè)圣誕季節(jié)零售總額的8%。平均每個(gè)購(gòu)買禮品卡的消費(fèi)者打算買下三張以上禮品卡（3.34張），總花費(fèi)為114.44美元。
伊利諾斯州辛斯代勒的Royal Buying Group Inc.公司零售經(jīng)理Christine Brown說(shuō)，他們公司正在調(diào)查為Blockbuster和星巴克這樣的零售商提供摩爾卡（mall cards）的潛力。
其它一些可能會(huì)成功的預(yù)付商品想法有：
▲預(yù)付藥方。來(lái)自邁阿密布萊克斯通的副總裁Janet Sancho說(shuō)，預(yù)付藥方使顧客能夠以更為優(yōu)惠的價(jià)格“買進(jìn)”藥品。通常情況下，預(yù)付卡發(fā)行者允許持卡者以團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)買處方藥。
▲預(yù)付衛(wèi)星娛樂(lè)節(jié)目。
▲其它產(chǎn)品如預(yù)付鮮花、道路救援和設(shè)施。
評(píng)估商品
許多零售商說(shuō)，他們依靠供貨商用最常用的工具為他們運(yùn)送多種預(yù)付商品以及無(wú)線通信時(shí)間。
至于如何運(yùn)送商品給零售商，不同的供貨商有不同的策略。圓桌會(huì)議主持人、伊里諾斯州福瑞斯特湖b2b Solutions公司總裁Steve Montgomery似乎陷入了兩個(gè)營(yíng)壘中：一個(gè)是陳列大部分預(yù)付商品，另一種是減少預(yù)付商品種類，只要那些更特殊的商品。
最低限度，零售商和預(yù)付商品供應(yīng)商的關(guān)系對(duì)雙方來(lái)講都很重要。正如零售上依賴供貨商提供商品和選擇余地一樣，賣方也依靠便利店渠道作為他們產(chǎn)品的主要流通路線。馬薩諸塞州Verizon公司全美客戶經(jīng)理Joseph Powers說(shuō)，“這是一個(gè)雙方共同承擔(dān)的責(zé)任。”
技術(shù)培訓(xùn)
雖然供貨商把經(jīng)銷預(yù)付商品變得簡(jiǎn)單容易，并開(kāi)發(fā)了多種預(yù)付商品，零售商們也指出預(yù)付品類帶來(lái)收益的同時(shí)，他們也面臨著技術(shù)和培訓(xùn)方面的挑戰(zhàn)。
POSA終端帶來(lái)了許多好處。零售商們不再必須拿到“有形”的(live product)商品（例如，刮開(kāi)才能看到個(gè)人ID號(hào)碼的電話卡）。另外，由于商品的銷售實(shí)現(xiàn)了電子化，店內(nèi)根本不必放置商品，因此零售商可以經(jīng)營(yíng)的預(yù)付商品種類更多：電話卡、蜂窩電話卡以及許多其它產(chǎn)品。
除了北達(dá)科他州Cenex/AMPRIDE公司的Clark Erickson仍然經(jīng)銷“有形”的、實(shí)實(shí)在在的預(yù)付商品外，其他與會(huì)的零售商說(shuō)一切都通過(guò)POSA終端完成。雖然Erickson的門店也處理POSA交易，他說(shuō)顧客們?nèi)匀坏降陜?nèi)找有形的預(yù)付商品。于是，他們店里總存著有形商品。
盡管有像上述的例外存在，POSA技術(shù)卻已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)辯的成為預(yù)付商品的一部分。不過(guò)科技帶來(lái)好處的同時(shí)，也存在著整合（integration）困難。
通常情況下，預(yù)付商品供應(yīng)商必須通過(guò)多個(gè)石油公司信用卡網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)證。這一過(guò)程既耗時(shí)，而且常常難以做到。
解決這個(gè)問(wèn)題意味著安裝一個(gè)獨(dú)立的驅(qū)動(dòng)程序，能夠處理預(yù)付交易，并與賣方網(wǎng)絡(luò)相連接。
如果那樣的話，對(duì)帳（reconciliation）成為必須，員工必須從POSA終端打印報(bào)告，并把數(shù)字重新輸入現(xiàn)金計(jì)數(shù)器，或者后臺(tái)電腦中。
全美便利店協(xié)會(huì)幫助制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是解決方案的一部分，但許多零售商表示有必要與供貨商進(jìn)行持續(xù)對(duì)話。
除了技術(shù)外，對(duì)銷售員工進(jìn)行充分培訓(xùn)也是一個(gè)問(wèn)題。
“你怎樣才能使店員了解預(yù)付商品？”Tesoro公司的Ratcliff問(wèn)到。“我們?cè)嚵耍恍┥唐穼?duì)我們來(lái)說(shuō)也是新鮮玩意。”
培訓(xùn)時(shí)間可能是關(guān)鍵。進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)時(shí)，所有的零售商都表示他們大約花10到15分鐘時(shí)間培訓(xùn)一個(gè)新手如何銷售預(yù)付商品。
除此之外，員工們還有入門指南來(lái)幫助新店員了解該品類。
不同商品之間的細(xì)微差別很多。
例如，如果顧客購(gòu)買25美元的長(zhǎng)話卡，通話費(fèi)率就比購(gòu)買10美元的長(zhǎng)話卡低。知道這一點(diǎn)的顧客為節(jié)約話費(fèi)通常會(huì)選擇25美元的長(zhǎng)話卡。
但所有人都表示，不同預(yù)付商品之間的差別很難在短時(shí)間內(nèi)教給員工。而如果銷售員工了解得不多，顧客可能永遠(yuǎn)都不會(huì)知道有關(guān)新產(chǎn)品的情況，或者現(xiàn)有商品具有哪些功能。
另外，對(duì)一些顧客的特殊問(wèn)題店員回答不出。
盡管困難存在，但零售商們總對(duì)預(yù)付品類的總體信心卻在增長(zhǎng)。
雖然要學(xué)習(xí)的東西還有很多，所有與會(huì)者都認(rèn)為，預(yù)付品類在便利店行業(yè)大有潛力。
Cenex公司的Erickson顯然看到了這一領(lǐng)域的燦爛明天。“今后預(yù)付商品對(duì)我們來(lái)說(shuō)會(huì)更重要，”他說(shuō)。
銷售還是傭金？
在最近舉行的CSP預(yù)付商品圓桌會(huì)議上，與會(huì)者提出了一個(gè)問(wèn)題，即如何正確劃分該品類里的商品。不幸的是，錯(cuò)誤的方法將會(huì)使門店利潤(rùn)額驟降，或影響經(jīng)理們的獎(jiǎng)勵(lì)方案。
雖然答案并不總是清晰明確，但還是有一些適用的基本原則。一般來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)高的預(yù)付商品須劃分到“銷售”（sales）一類。但那些數(shù)額較大，且收入來(lái)自交易費(fèi)或充值手續(xù)費(fèi)的商品應(yīng)該像電匯一樣被列為“傭金”(commissions
