經(jīng)過了最初的努力，零售商們試著了解和發(fā)展該品類
預(yù)付商品業(yè)務(wù)已經(jīng)開展了。正像度過了蜜月的新婚夫婦那樣，零售商們開始用清醒的眼光重新審視他們所涉足的這個領(lǐng)域，并期待著它能帶來實(shí)際意義。
現(xiàn)在也該是預(yù)付品類顯示自己特點(diǎn)的時候了。大約三年前，當(dāng)預(yù)付商品最初成為便利零售業(yè)的一股力量時，它為石油零售和便利店運(yùn)營商們帶來了可觀的收入——根據(jù)全美便利店協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，去年預(yù)付品類營業(yè)額幾乎增長了兩倍，平均每家門店達(dá)到11000美元，整個行業(yè)共計(jì)14億美元。
“我們把預(yù)付品類看作為顧客提供的服務(wù)之一，”美國密西西比州維克斯堡的Waring Oil Co.公司營銷經(jīng)理Judy Skipper說。“我們希望提供一站式服務(wù)。”
無論好壞，便利業(yè)已經(jīng)接受了這個新品類……但代價是什么呢？
在最近舉行的CSP預(yù)付品類圓桌會議上，零售商們和預(yù)付商品生產(chǎn)商們圍繞這個新興的、處于不斷發(fā)展的品類進(jìn)行了熱烈的討論。具體來說，經(jīng)營該品類需要掌握的方面有：
▲了解預(yù)付商品，培訓(xùn)員工們?nèi)绾翁幚砗弯N售它們。
▲確保利潤不同的商品有正確的記賬方法。
▲通過供貨商控制管理商品種類。
▲知曉該品類的“下一個大動作”。
▲處理技術(shù)問題，如將POS終端（point-of-sale terminal activation, POSA）連入門店后臺設(shè)備。
“值得為該品類大費(fèi)周章嗎？” 喬治亞州的PRE Solutions Inc.公司專業(yè)服務(wù)副總裁Anthony Fox說。“如果它是門店里第四大盈利的品類，或許值得這么做。”
新商品
與會的零售商們認(rèn)為，預(yù)付商品已經(jīng)成為不可或缺的一部分，他們的主要擔(dān)心不是設(shè)立該品類，而是如何培養(yǎng)發(fā)展它。
圣安東尼奧的Tesoro Petroleum公司零售營銷經(jīng)理Dale Ratcliff說，他感興趣的是了解有關(guān)新商品的信息，以及采取什么方法進(jìn)一步發(fā)展該品類。目前，Tesoro已經(jīng)經(jīng)營的預(yù)付商品有長途電話卡、蜂窩無線通信時間（cellular wireless minutes），甚至還有一種專屬禮品卡。但Ratcliff的最大興趣在即將上市的新產(chǎn)品。
預(yù)付信用卡是比較有前途的新商品之一。弗吉尼亞州梅卡尼克斯維爾的Fas Mart Convenience Stores公司品類經(jīng)理David Arensdorf已經(jīng)從經(jīng)營預(yù)付信用卡中嘗到了甜頭。該連鎖公司最近與總部設(shè)在紐約州的萬事達(dá)信用卡公司（MasterCard）合作運(yùn)作一個預(yù)付項(xiàng)目。
Arensdorf說，這種商品能夠讓顧客們再次回到他們的商店，這樣才能往信用卡里存錢。每次當(dāng)顧客往卡里存款，他/她要支付4.95美元的手續(xù)費(fèi)。
像Arensdorf這樣的零售商一般能夠獲得50%的存款手續(xù)費(fèi)，以及25%的開戶費(fèi)（一般為9.95美元）。“我們認(rèn)為這是另一種服務(wù)，”Arensdorf將它比做匯票。“在一些地區(qū)，已經(jīng)開始這么做了。”
達(dá)拉斯的Everything Prepaid公司營銷副總裁Frank Seymour說，其它預(yù)付信用卡商品也給零售商們帶來了收入，他稱之為“follow-me”費(fèi)用。除了銷售信用卡和里面預(yù)存金額的最初收入外，每次顧客使用信用卡時所支付的60美分交易費(fèi)中有16美分歸零售商所有。
圓桌會議的出席者們都認(rèn)為，預(yù)付信用卡是目前最被看好的新商品，這主要是因?yàn)樗推渌A(yù)付商品一樣，吸引的是同一類人口，即那些無銀行帳戶者（unbanked）。
根據(jù)華盛頓特區(qū)的聯(lián)邦存款保險公司（Federal Deposit Insurance Corp.）的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在大約有一千萬的美國人沒有銀行帳戶。這些人要么是由于以往信用記錄太差，要么是由于債務(wù)負(fù)擔(dān)過重，或者不信任金融機(jī)構(gòu)，及缺乏金融知識，從而沒有銀行帳戶。
對這些人群來說，預(yù)付信用卡以及預(yù)付商品這種理念似乎很理想。他們中許多人由于沒有主流信用卡而不得不到收費(fèi)較高的借貸方求助，如典當(dāng)鋪、現(xiàn)金匯款及轉(zhuǎn)帳公司等。而如果沒有信用卡，像租賃汽車、打電話或上網(wǎng)購買機(jī)票這些事情就幾乎無法做到。
但Seymour也表示，許多有銀行帳戶的人可能也需要預(yù)付信用卡；他們可能會把它當(dāng)作禮物送給大學(xué)同學(xué)，或出于保險考慮在網(wǎng)上購物時使用。
更多理念
另一個對便利店來說較有潛力的潮流是禮品卡（gift card）。德克薩斯州Telebucks PrepaidProducts公司Charlie Stimson說，對許多尚未推出自己專屬禮品卡的零售商，這條建議是可行的，而預(yù)付產(chǎn)品供貨商也會為零售商們提供一個簡單的解決方案。
但便利店開展禮品卡的理念仍然在不斷發(fā)展。有一種方法是聚集并銷售像達(dá)拉斯的的Blockbuster、西雅圖的Nordstrom百貨店、佛羅里達(dá)州得爾瑞海岸的Office Depot這樣的公司的禮品卡。店內(nèi)沒有運(yùn)作咖啡項(xiàng)目的便利店運(yùn)營商還可以出售總部設(shè)在西雅圖的星巴克的禮品卡。
然而，零售商們選擇開發(fā)自己的項(xiàng)目。在假日季節(jié)，禮品卡絕對是大頭。華盛頓特區(qū)的美國零售聯(lián)盟（NRF）調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有69.9%的消費(fèi)者計(jì)劃在圣誕季節(jié)購買禮品卡，平均每張禮品卡花費(fèi)34.24美元。在全美零售協(xié)會進(jìn)行的另一次單獨(dú)調(diào)查里，將近一半（48.4%）的消費(fèi)者表示他們希望今年收到禮品卡，而去年這一數(shù)字為41.3%。
由NRF發(fā)起的調(diào)查研究還發(fā)現(xiàn)，在過去的這個圣誕季節(jié)消費(fèi)者打算支出172.4億美元用于購買禮品卡，這幾乎占整個圣誕季節(jié)零售總額的8%。平均每個購買禮品卡的消費(fèi)者打算買下三張以上禮品卡（3.34張），總花費(fèi)為114.44美元。
伊利諾斯州辛斯代勒的Royal Buying Group Inc.公司零售經(jīng)理Christine Brown說，他們公司正在調(diào)查為Blockbuster和星巴克這樣的零售商提供摩爾卡（mall cards）的潛力。
其它一些可能會成功的預(yù)付商品想法有：
▲預(yù)付藥方。來自邁阿密布萊克斯通的副總裁Janet Sancho說，預(yù)付藥方使顧客能夠以更為優(yōu)惠的價格“買進(jìn)”藥品。通常情況下，預(yù)付卡發(fā)行者允許持卡者以團(tuán)購價購買處方藥。
▲預(yù)付衛(wèi)星娛樂節(jié)目。
▲其它產(chǎn)品如預(yù)付鮮花、道路救援和設(shè)施。
評估商品
許多零售商說，他們依靠供貨商用最常用的工具為他們運(yùn)送多種預(yù)付商品以及無線通信時間。
至于如何運(yùn)送商品給零售商，不同的供貨商有不同的策略。圓桌會議主持人、伊里諾斯州福瑞斯特湖b2b Solutions公司總裁Steve Montgomery似乎陷入了兩個營壘中：一個是陳列大部分預(yù)付商品，另一種是減少預(yù)付商品種類，只要那些更特殊的商品。
最低限度，零售商和預(yù)付商品供應(yīng)商的關(guān)系對雙方來講都很重要。正如零售上依賴供貨商提供商品和選擇余地一樣，賣方也依靠便利店渠道作為他們產(chǎn)品的主要流通路線。馬薩諸塞州Verizon公司全美客戶經(jīng)理Joseph Powers說，“這是一個雙方共同承擔(dān)的責(zé)任。”
技術(shù)培訓(xùn)
雖然供貨商把經(jīng)銷預(yù)付商品變得簡單容易，并開發(fā)了多種預(yù)付商品，零售商們也指出預(yù)付品類帶來收益的同時，他們也面臨著技術(shù)和培訓(xùn)方面的挑戰(zhàn)。
POSA終端帶來了許多好處。零售商們不再必須拿到“有形”的(live product)商品（例如，刮開才能看到個人ID號碼的電話卡）。另外，由于商品的銷售實(shí)現(xiàn)了電子化，店內(nèi)根本不必放置商品，因此零售商可以經(jīng)營的預(yù)付商品種類更多：電話卡、蜂窩電話卡以及許多其它產(chǎn)品。
除了北達(dá)科他州Cenex/AMPRIDE公司的Clark Erickson仍然經(jīng)銷“有形”的、實(shí)實(shí)在在的預(yù)付商品外，其他與會的零售商說一切都通過POSA終端完成。雖然Erickson的門店也處理POSA交易，他說顧客們?nèi)匀坏降陜?nèi)找有形的預(yù)付商品。于是，他們店里總存著有形商品。
盡管有像上述的例外存在，POSA技術(shù)卻已經(jīng)無可爭辯的成為預(yù)付商品的一部分。不過科技帶來好處的同時，也存在著整合（integration）困難。
通常情況下，預(yù)付商品供應(yīng)商必須通過多個石油公司信用卡網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)證。這一過程既耗時，而且常常難以做到。
解決這個問題意味著安裝一個獨(dú)立的驅(qū)動程序，能夠處理預(yù)付交易，并與賣方網(wǎng)絡(luò)相連接。
如果那樣的話，對帳（reconciliation）成為必須，員工必須從POSA終端打印報告，并把數(shù)字重新輸入現(xiàn)金計(jì)數(shù)器，或者后臺電腦中。
全美便利店協(xié)會幫助制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是解決方案的一部分，但許多零售商表示有必要與供貨商進(jìn)行持續(xù)對話。
除了技術(shù)外，對銷售員工進(jìn)行充分培訓(xùn)也是一個問題。
“你怎樣才能使店員了解預(yù)付商品？”Tesoro公司的Ratcliff問到。“我們試了，但一些商品對我們來說也是新鮮玩意。”
培訓(xùn)時間可能是關(guān)鍵。進(jìn)行民意測驗(yàn)時，所有的零售商都表示他們大約花10到15分鐘時間培訓(xùn)一個新手如何銷售預(yù)付商品。
除此之外，員工們還有入門指南來幫助新店員了解該品類。
不同商品之間的細(xì)微差別很多。
例如，如果顧客購買25美元的長話卡，通話費(fèi)率就比購買10美元的長話卡低。知道這一點(diǎn)的顧客為節(jié)約話費(fèi)通常會選擇25美元的長話卡。
但所有人都表示，不同預(yù)付商品之間的差別很難在短時間內(nèi)教給員工。而如果銷售員工了解得不多，顧客可能永遠(yuǎn)都不會知道有關(guān)新產(chǎn)品的情況，或者現(xiàn)有商品具有哪些功能。
另外，對一些顧客的特殊問題店員回答不出。
盡管困難存在，但零售商們總對預(yù)付品類的總體信心卻在增長。
雖然要學(xué)習(xí)的東西還有很多，所有與會者都認(rèn)為，預(yù)付品類在便利店行業(yè)大有潛力。
Cenex公司的Erickson顯然看到了這一領(lǐng)域的燦爛明天。“今后預(yù)付商品對我們來說會更重要，”他說。
銷售還是傭金？
在最近舉行的CSP預(yù)付商品圓桌會議上，與會者提出了一個問題，即如何正確劃分該品類里的商品。不幸的是，錯誤的方法將會使門店利潤額驟降，或影響經(jīng)理們的獎勵方案。
雖然答案并不總是清晰明確，但還是有一些適用的基本原則。一般來說，利潤高的預(yù)付商品須劃分到“銷售”（sales）一類。但那些數(shù)額較大，且收入來自交易費(fèi)或充值手續(xù)費(fèi)的商品應(yīng)該像電匯一樣被列為“傭金”(commissions
