一個食品雜貨零售商的數(shù)據(jù)，不論它是來自POS機還是倉庫，都會是一筆寶貴的資產(chǎn)，而如果數(shù)據(jù)喪失了它的完整性，那它就會成為一個可怕的惡夢。 　　任何一項在零售中和技術(shù)有關(guān)的事情，不論是SBT貿(mào)易軟件（scan-based trading）、價格優(yōu)化、數(shù)據(jù)提煉、CPFR（協(xié)同規(guī)劃預(yù)測和自動補貨）、CRM（客戶關(guān)系管理）、忠誠度營銷（loyalty marketing）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、RFID（射頻識別），還是工作量管理軟件，都不外乎有兩個主要的目標：收集數(shù)據(jù)和把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成采取行動可以憑借的信息。不管這一信息會導(dǎo)致什么樣的行動結(jié)果，如客戶服務(wù)的提升、供應(yīng)鏈的改進、缺貨率的降低等等，它們的最終目的都是：賺錢。 　　所有這一切的核心是交易日志（transaction log），或稱T-log，交易日志抓獲了來自POS的所有數(shù)據(jù)。“不管有多復(fù)雜，所有高級分析的核心都是T-log，”俄亥俄州代頓市的Teradata公司的負責(zé)零售業(yè)分析的副總裁Rob Berman說，“我主張，零售商擁有一臺掃描儀和一個POS系統(tǒng)就足以開始了。依靠這兩樣?xùn)|西，他們就可以抓獲關(guān)于售出產(chǎn)品、店鋪地址、時間、顧客、收銀員、顧客購買方式、顧客支付方式等等各方面的信息，而且這些數(shù)據(jù)都是好的、純凈的。” 　　事實上，大多數(shù)市場營銷、數(shù)據(jù)提煉和忠誠度管理程序都是從這些信息著手開始它們的分析。“從這些信息中你可以充分了解你的顧客和他們的購物習(xí)慣，”Berman說，“你可以知道，他們屬于哪一分類，是按定價購買商品的顧客（price shoppers）還是按優(yōu)惠購買商品的顧客（cherry pickers），是loyalty customers還是high-volume customers，如果你能發(fā)展出10或15個顧客分類，就能囊括大部分顧客；” 　　“只需看一下普通的交易憑條，就可以知道產(chǎn)品、店址、交易時間、顧客情況、他們的購買方式、他們的支付方式、誰給他們收銀等各方面的信息，這是一筆單從POS那里就可以獲取的信息財富。” 他們是怎么做的？ 　　佛羅里達州省彼得堡的Catalina Marketing公司是另外一家?guī)椭闶凵套畲笙薅壤肞OS信息的典范。公司的數(shù)據(jù)庫是全球6個最大的數(shù)據(jù)庫之一，21,000個食品雜貨商店每周向它輸送大約2.5條交易信息。該數(shù)據(jù)庫還包括了一億多個家庭的歷史購買記錄。以這些信息為基礎(chǔ)，公司為食品雜貨商提供多種多樣的營銷策劃。 　　Catalina的首席技術(shù)官Eric Williams認為，利用T-log數(shù)據(jù)，食品雜貨商可以采取三組主要的解決方案，從中獲益。第一組是品類管理（category management），采用同類型產(chǎn)品組的數(shù)據(jù)聚合；第二組是顧客生活方式（customer lifestyle），如家庭、單身男子或單身女性。第三組由俱樂部成員組成，如葡萄酒俱樂部成員或奶酪俱樂部成員。 　　使用品類管理分組的解決方案，食品雜貨商可以確保店鋪里的所有產(chǎn)品領(lǐng)域都有人購買，并且調(diào)整市場營銷計劃，以促進數(shù)據(jù)所顯示的銷售薄弱領(lǐng)域的銷售額。“你要參照你的一級顧客的行為來衡量你的一級品類的銷售，因為最佳顧客通常引領(lǐng)著潮流。”Williams說，“一般說來，如果這個商店的一級品類做得不好，它的最佳顧客就不在那里購物，因此你就要拿出一些具體的促銷措施將他們吸引到這些產(chǎn)品領(lǐng)域。如果這些顧客的購買量上去了，這個品類的銷售額也會上升。” 　　Williams指出，雖然顧客忠實計劃也會經(jīng)常收集一些關(guān)于顧客生活方式的資料，但是，食品雜貨商沒有必要依靠這些資料來決定顧客分組。他說：“他們可以簡單地看一下POS數(shù)據(jù)，特別注意一些特殊商品就可以了，這些商品能夠指示顧客是否屬于某種特定生活方式群體。例如，購買雀巢的“Hot Pockets”冷凍三明治的一般都是有小孩的人，或者是總是很忙碌的家庭。以這個產(chǎn)品以及其它一些具有身份辨認作用的產(chǎn)品的銷售情況為指示，食品雜貨商就能很好地了解是誰在他們的商店里買東西。” 　　Williams說，俱樂部計劃，如許多食品雜貨連鎖向顧客提供的葡萄酒俱樂部，是另外一種獲得詳細顧客資料的途徑，因為人們往往會積極加入俱樂部而且俱樂部成員是非常積極的活動參與者。他說：“如果你有一個俱樂部，不論是什么形式，什么時候，你就能獲得你的某一類顧客的特別詳細而且有價值的信息。” 　　但是，即使是T-log也會有不良數(shù)據(jù)，特別是在零售商銷售多種沒有使用通用產(chǎn)品代碼的商品的時候，如農(nóng)產(chǎn)品。“關(guān)于這個問題，有一個T-log信息可以跟蹤的領(lǐng)域特別值得關(guān)注，那就是人力，”Teradata公司的Berman說，“一個想要加快速度的收銀員，實際上可能因為跳過了交易過程的重要步驟而影響了公司的銷售收入。” 　　Berman拿蘋果打比方。“所有的蘋果在我看來都是一樣的，”他說，“Rome蘋果和紅蛇果（Red Delicious）看起來都差不多，但是，要區(qū)分它們是有機食品還是非有機食品，如果沒有某種標簽，甚至一個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理都不一定能看出差別。為了讓顧客快一點付帳離開，收銀員就有可能將每一個蘋果都作為紅蛇果輸入POS機。但是，有時候，其它的蘋果的價錢是紅蛇果的兩倍。如果幾百家商店都有類似錯誤發(fā)生，那就意味著整個連鎖少收了一大筆錢。雖然表面看起來，那個收銀員的生產(chǎn)力比其他人高，但是，以每筆交易為依據(jù)來看，他的實際生產(chǎn)力是低的。而這些信息是由T-log決定的。” POS異常事件 　　根據(jù)Ernst & Young的《2002年防損調(diào)查》，POS異常事件報告程序是零售商采用的最有效的防損程序之一。該程序?qū)δ承┦录揪缰貜?fù)出現(xiàn)只輸入一種蘋果的事情。防損技術(shù)公司，如亞利桑那州斯科特斯德（Scottsdale）的Trax Software & Consulting公司，開發(fā)了一些軟件來幫助零售商發(fā)現(xiàn)POS數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵績效指標， 如每件商品的價值、零銷售顧客、負交易活動、每分鐘銷售商品數(shù)、每小時銷售額等等。 　　即使來自交易日志的數(shù)據(jù)是完美的，事情也只是成功了一部分。“當(dāng)你開始合并T-log之外的其它來源的數(shù)據(jù)時，困難便開始了，”Teradata的Berman說，“數(shù)據(jù)來源可能是主機，也可能是數(shù)據(jù)集市，或者是廠商的系統(tǒng)。” 　　此外，由于兼并和收購行為日盛，食品雜貨商擁有多個數(shù)據(jù)庫，各不相同的數(shù)據(jù)代表的卻是相同的產(chǎn)品和品類，這并不足為怪。 　　事實上，在Forrester Research公司的2004年十大零售技術(shù)預(yù)測中排第一位的就是：數(shù)據(jù)的內(nèi)部使用將是IT業(yè)的主要工作日程。 　　根據(jù)這份1月份發(fā)布的報告，“大多數(shù)零售商并不缺乏數(shù)據(jù)，但是許多企業(yè)的痛苦是，缺乏清潔的、組織好的數(shù)據(jù)或利用好數(shù)據(jù)的技能或工具。2004年，零售商將會瞄準最重要的事情，IT業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將并肩工作，提高他們獲取、分析以及依據(jù)日益精確和集中化的數(shù)據(jù)而作出決策的能力。” 　　不精確的數(shù)據(jù)使得零售商們要確定凈盈利率極其困難，而凈利潤率是所有財務(wù)數(shù)字中最重要的一個，也可能是最難以捉摸的一個。“確定利潤率要花許多的時間和精力，”美國食品雜貨制造商協(xié)會（GMA：Grocery Manufacturers of America）負責(zé)供應(yīng)鏈和技術(shù)的副總裁Pam Stegeman說，“從POS數(shù)據(jù)中可以知道銷售額，但是，成本是一個完全不同的問題，而對于食品雜貨商極其微薄的利潤而言，任何成本的降低都會影響到利潤率。” 　 　　因為壞的數(shù)據(jù)的影響會遍及整個組織，所以它們對成本也可能會產(chǎn)生巨大的影響。“企業(yè)投入一大筆錢在整合和自動化上，但是，只需有一小批數(shù)量的壞數(shù)據(jù)就能夠破壞整個系統(tǒng)，”John Stelzer說，“錯誤經(jīng)過處理之后依然是錯誤。”John Stelzer是俄亥俄州都柏林的B2B電子商務(wù)解決方案提供商Sterling Commerce的工業(yè)開發(fā)總監(jiān)。 　　根據(jù)全球著名的管理咨詢公司科爾尼公司（A.T. Kearney）的統(tǒng)計： 　　－每年因供應(yīng)鏈無效信息而造成的損失為400億美元，占零售銷售總額的3.5％。 　　－各零售目錄中30％的商品資料有誤，貿(mào)易伙伴為每條錯誤資料而付出的成本為60到80美元。 　　－每年，貿(mào)易伙伴人工清理每個商品單元數(shù)據(jù)所花費的時間為25分鐘。 　　－60%開出的發(fā)票有錯誤，43％的發(fā)票導(dǎo)致扣減，每個發(fā)票錯誤的對帳成本為40到400美元。 　　采購定單上的一個簡單錯誤就可能會導(dǎo)致波及全組織的數(shù)據(jù)混亂，從貨物的裝運和驗收到采購、商品企劃和店鋪庫房存貨，最終對顧客服務(wù)和商品銷售產(chǎn)生有害的影響。 　　壞數(shù)據(jù)是怎么產(chǎn)生的呢？“有多個地方都可能會產(chǎn)生壞數(shù)據(jù)，”Stelzer說，“壞的數(shù)據(jù)往往是關(guān)鍵性的錯誤，特別是那些輸入零售商系統(tǒng)的原始數(shù)字。它們通過傳真和電子郵件散發(fā)出去，或者由廠商代表提交到公司總部。也可能為零售組織內(nèi)的幾個人獲得，他們把這些數(shù)據(jù)輸入零售商系統(tǒng)中的多個應(yīng)用程序中。” 　　 　　但是，一旦壞的數(shù)據(jù)進入系統(tǒng)，還有可能發(fā)生其它的變化。“也許會加入一個新的數(shù)據(jù)特征，也許零售商會改變他們追蹤該商品單元的方式，”Stelzer說，“例如，他們也許會將一組電池作為手電筒商品的一部分來追蹤，而不是作為電池商品來追蹤，因此他們會將它看作是一個不同的零售商品單元，因為他們就是這樣來對它進行商品企劃的。他們也許會給它分配一個不同的數(shù)字代碼，雖然他們分配這個代碼的目的是用于內(nèi)部追蹤，但是，他們也許就不會給這個產(chǎn)品用合適的通用產(chǎn)品代碼標記回來。” 一旦數(shù)據(jù)進入系統(tǒng)，計算機就會判定這些數(shù)據(jù)是正確的。 數(shù)據(jù)存取權(quán)限 　　數(shù)據(jù)存取是另外一個壞數(shù)據(jù)進入零售組織的途徑。例如，一個銷售電視機或其它一些裝箱商品的食品雜貨商的系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中也許會輸入商品的裝箱尺寸，用于裝運和倉儲。而某個正在設(shè)計貨架圖的商品企劃人員可能會將這個產(chǎn)品的尺寸改為拆箱尺寸。如果物流人員重新回到系統(tǒng)中查詢數(shù)據(jù)，并以已經(jīng)改變了的數(shù)據(jù)為準進行裝運，那么所需的裝運空間就會估計不足。這樣的話，就有可能要多送一次貨，而這多送的一次貨沒有把卡車裝滿，從而產(chǎn)生了意外的成本。 　　“與我們合作的一個零售管理者曾經(jīng)追蹤過有多少人可以更改他的系統(tǒng)中的某一個領(lǐng)域，以及當(dāng)這一領(lǐng)域被更改時，會產(chǎn)生什么樣的后果，”Sterling公司的Stelzer說，“他發(fā)現(xiàn)，在24小時之內(nèi)，有三個不同的人更改了同一件商品的數(shù)據(jù)，而這三個人互相不知道對方的更改行為。” 　　為了確定這種種數(shù)據(jù)差異成本，美國食品雜貨制造商協(xié)會（簡稱GMA）的Stegeman建議零售商進行作業(yè)成本核算，檢查接觸一件商品或一項任務(wù)的每一項作業(yè)。“這要花很多時間和精力，但是，你所獲得的關(guān)于運營情況的信息是無價的，”她說，“這不僅僅是IT部門的工作，而應(yīng)該是全企業(yè)的問題。” 　　根據(jù)Stegeman的觀點，數(shù)據(jù)同步是解決種種貿(mào)易伙伴數(shù)據(jù)問題的關(guān)鍵。如果零售商和它的貿(mào)易伙伴就使用一個版本的商品描述和處理程序達成一致，就可以極大地節(jié)省成本和提高效率。 　　在GMA和美國食品營銷協(xié)會（簡稱FMI）聯(lián)合發(fā)表的報告《Trading Partner Alliance Action Plan to Accelerate Trading Partner Electronic Collaboration》中，這兩個協(xié)會和科爾尼公司一起，詳細研究了電子協(xié)作（僅貿(mào)易伙伴目錄中的基本商品的數(shù)據(jù)同步）的潛在收益。研究的案例有零售商Wegmans（食品連鎖店）和Shaw's（超市連鎖）。 　　去年三月，紐約州羅徹斯特的Wegmans正在接收總共50個供貨商的同步商品數(shù)據(jù)，涉及的商品有2千多種。 　　2001年2月，卡夫食品（Kraft Foods）和馬薩諸塞州西布里奇沃特（West Bridgwater）的Shaw's成為第一批完成UCCnet認證程序的制造商和零售商團隊。2002年初，Shaw's向它的所有供貨商寄出一封信，通知他們從2003年1月1日起，它只接受以電子表格形式發(fā)送的產(chǎn)品更新數(shù)據(jù)，可以通過UCCnet發(fā)送，或者通過Shaw’s商店中的電子多媒體信息終端發(fā)送。2003年3月Shaw's 處理了1,637條商品目錄，到現(xiàn)在，其中有541條來自14個供貨商的商品目錄實現(xiàn)了數(shù)據(jù)同步。 　　這項研究發(fā)現(xiàn)，零售商從數(shù)據(jù)同步中所得到的好處有： 　　－缺貨率降低3％到5％。Wegmans發(fā)現(xiàn)，5％的缺貨的產(chǎn)生原因是，數(shù)據(jù)不真實而導(dǎo)致采購定單處理、貨運安排、倉儲和DSD（店鋪直送）驗收等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的延遲。數(shù)據(jù)同步能夠消除因目錄錯誤而產(chǎn)生的采購和供應(yīng)鏈延遲，從而防止以上缺貨的發(fā)生，提高顧客滿意度，并使得每年的銷售額增加幾十萬美元。 　　－新產(chǎn)品的市場推出時間縮短2周，這意味著快速消費品的銷售時間增加14天。 　　－新產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品資料更新的商品企劃及數(shù)據(jù)輸入時間節(jié)省5,000到10,000小時。 　　－節(jié)省10,000到 30,000小時的因為貨架標記錯誤和掃描錯誤而產(chǎn)生的店鋪人力勞動。Shaw's 預(yù)計每年會縮減幾千小時因為店鋪標記錯誤和POS錯誤而產(chǎn)生的不創(chuàng)造價值的勞動。 　　－節(jié)省1,000到2,000小時的財務(wù)處理時間，用于處理和基本產(chǎn)品信息有關(guān)的發(fā)票爭議。Shaw's通過分析發(fā)票處理程序發(fā)現(xiàn)，采購人員和會計人員每年要花幾百小時解決因基本商品資料問題而產(chǎn)生的發(fā)票爭議。數(shù)據(jù)同步可以消除這些差異，從而節(jié)省下為解決這些差異而花費的管理時間。 　　－存貨減少1％。商品數(shù)據(jù)錯誤導(dǎo)致產(chǎn)品運送的延遲，零售商們因此經(jīng)常要保持一個緩沖的庫存量。Shaw's計劃在數(shù)據(jù)同步完全實現(xiàn)之后，就降低當(dāng)前的存貨水平。 　　根據(jù)Sterling公司的Stelzer的說法，零售商實現(xiàn)數(shù)據(jù)同步時，要采取三個步驟。第一步是內(nèi)部同步，包括消除將在UCCnet、商業(yè)文件和處理程序上發(fā)布的數(shù)據(jù)之間的所有差異。 　　第二步是外部同步，確保貿(mào)易伙伴開始同步體驗，就商品數(shù)據(jù)的真實性達成一致。 　　最后是前進中的同步，調(diào)整與貿(mào)易伙伴實現(xiàn)數(shù)據(jù)同步有關(guān)的所有變化，以在情況發(fā)生變化時仍然可以保持同步。 　　Stelzer 說：“如果你所做的數(shù)據(jù)同步能夠為你和你的顧客帶來預(yù)期的收益，那么你就能夠在你的系統(tǒng)和顧客之間建立并維持一致的、精確的商業(yè)信息價值鏈。微薄的行業(yè)利潤和激烈的競爭使你不能忽略它的作用。” 　　加入UCCnet的食品雜貨商越來越多，可見，數(shù)據(jù)同步的確是一個不容忽視的事物。 （ 作者：Joseph Tarnowski， 聯(lián)商網(wǎng)編譯）