（代表沃爾瑪接受“2004年度商店品牌零售商大獎(jiǎng)”的是：（從左至右）Randy Reeves, 專有產(chǎn)品采購(gòu)員；Les Shufelt, 專有產(chǎn)品采購(gòu)員；Bob Anderson, 副總裁，專有品牌；Sheryl Baker, 包裝經(jīng)理；和Jubal Hausam, 質(zhì)保經(jīng)理。）
代表沃爾瑪接受“2004年度商店品牌零售商大獎(jiǎng)”的是：（從左至右）Randy Reeves, 專有產(chǎn)品采購(gòu)員；Les Shufelt, 專有產(chǎn)品采購(gòu)員；Bob Anderson, 副總裁，專有品牌；Sheryl Baker, 包裝經(jīng)理；和Jubal Hausam, 質(zhì)保經(jīng)理。
沃爾瑪?shù)腉reat Value品牌不僅成為美國(guó)食品雜貨市場(chǎng)最暢銷品牌，而且成為第一個(gè)真正在全球商店都能購(gòu)買(mǎi)得到的品牌，包括阿根廷、巴西、加拿大、中國(guó)、德國(guó)、墨西哥和韓國(guó)。
來(lái)自阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪，其名聲的樹(shù)立也許是來(lái)自于在大眾市場(chǎng)銷售全國(guó)性品牌。但是，今天，它已經(jīng)成為商店品牌零售的偶像。
它已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一個(gè)復(fù)雜的商店品牌組合，品種詳盡，而且有的銷售還蓋過(guò)了全國(guó)性品牌。例如，Ol' Roy狗食全美銷量為其所在品類榜首。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)資料，Great Value是美國(guó)食品雜貨市場(chǎng)最暢銷品牌，銷售額超50億美元。
事實(shí)上，雖然沃爾瑪是作為一個(gè)綜合hardlines及softlines產(chǎn)品的商人起家的，但是，現(xiàn)在，食品及非食品雜貨占據(jù)了該公司銷售額中最大的一部分。
Great Value品牌
沃爾瑪于1992年推出Great Value食品雜貨系列，其時(shí)有350種商品。該系列的開(kāi)發(fā)是為了支持其時(shí)剛剛起步的超級(jí)中心分業(yè)務(wù)。
值得注意的是，Great Value的推出實(shí)際上仿效了山姆的American Choice, American Choice是沃爾瑪在公司創(chuàng)始人山姆·沃頓指示下，于1991年推出的高檔食品雜貨系列，該系列產(chǎn)品上有他的簽名。
新鮮來(lái)自種植地是將Great Value所有意大利產(chǎn)品維系在一起的形象，包括面食、橄欖油、紅酒醋、橄欖、面食沙司和香醋。
編者按：九十年代后期，這一系列的名字更改為Sam's Choice,以支持這一系列的全球采購(gòu)。
今天，Great Value系列共有1,300種商品。副總裁鮑勃·安德森說(shuō)，它代表了沃爾瑪在食品雜貨業(yè)“以更少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到相當(dāng)于全國(guó)性品牌產(chǎn)品的計(jì)劃”，從該系列推出以來(lái)，他就一直負(fù)責(zé)該系列的開(kāi)發(fā)。
（新鮮來(lái)自種植地是將Great Value所有意大利產(chǎn)品維系在一起的形象，包括面食、橄欖油、紅酒醋、橄欖、面食沙司和香醋。）
產(chǎn)品創(chuàng)新
雖然Great Value系列產(chǎn)品的定位是在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性品牌的等價(jià)物，但是，它并不拘泥于這一定位。“我們不會(huì)坐等全國(guó)性品牌搶先行動(dòng)，”安德森說(shuō)，“我們推出了許多種商品，因?yàn)槲覀兊念櫩托枰鼈儯蛘呶覀冇X(jué)得它們正是對(duì)路的商品。我們?cè)谠S多品類領(lǐng)先，目的是更好地服務(wù)于我們的顧客。”
他舉了幾個(gè)率先向市場(chǎng)推出的產(chǎn)品為例：
·為不能飲用普通牛奶的人群推出無(wú)乳糖奶粉飲料；
·低糖橙汁，與普通橙汁相比，卡路里含量降低45％，服務(wù)于遵從低碳飲食方式的人群；
·易開(kāi)啟的14盎司鋁箔袋裝火雞肉鹵，可微波加熱，目的是使這道假日大餐方便加熱和制作。
“我們想讓Great Value在產(chǎn)品創(chuàng)新上始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這就是Randy Reeves 和Les Shufelt的工作范圍，”安德森指出，“他們與我們的供貨商有非常好的關(guān)系。”Reeves和Shufelt是專門(mén)負(fù)責(zé)Great Value的產(chǎn)品采購(gòu)員。
正如沃爾瑪前任CEO大衛(wèi)·格拉斯在6月份公司年度會(huì)議上對(duì)股東所說(shuō)，許多產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，以實(shí)現(xiàn)沃爾瑪成為“社區(qū)商店”的意圖。
為了體現(xiàn)商店對(duì)社區(qū)的價(jià)值，安德森說(shuō)，“關(guān)鍵是，我們要在合適的時(shí)間，有合適的商品，合適的價(jià)格，合適的理由。”
因?yàn)檫@樣，為了滿足西班牙人社區(qū)的需要，沃爾瑪在Great Value商標(biāo)下推出多種水果露，包括香蕉露和番石榴露。
“從我們的商店同事那里，我們學(xué)到了許多提高業(yè)績(jī)、讓我們成為社區(qū)商店的方法。有一次，我們與來(lái)自西班牙人社區(qū)的一位同事交談，然后，我們就增加了一個(gè)玉米餅組合和特色辣椒，我們直接從墨西哥采購(gòu)這些產(chǎn)品，以確保這些辣椒的地道風(fēng)味。”
為滿足這一少數(shù)民族群體，添加到Great Value系列中的其它商品還有大宗的食品，如10罐扎在一起的玉米粥，20磅重的裝在粗麻布袋里的雜豆，因?yàn)槲靼嘌廊讼矚g這樣購(gòu)買(mǎi)。
作為其致力于充當(dāng)社區(qū)商店的努力的一部分，沃爾瑪正針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)地區(qū)商品。一個(gè)例子是，在Les Shufelt指示下開(kāi)發(fā)的Southern大米組合系列。
該系列包括Jambalaya組合、Red Bean & Rice組合和Dirty Rice組合。它們只在沃爾瑪?shù)腟outhern市場(chǎng)有售。該系列定價(jià)97美分，而全國(guó)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)是1.26美元。
包 裝
沃爾瑪對(duì)Great Value的包裝圖形再設(shè)計(jì)接近完成。這次再設(shè)計(jì)始于2002年。
“再設(shè)計(jì)的目的是，賦予我們這一系列一個(gè)清新的外在形象，凸顯我們與時(shí)代的同步，”安德森說(shuō)，“新設(shè)計(jì)更注重產(chǎn)品，以一種生動(dòng)的方式來(lái)展示這些產(chǎn)品。”
“包裝是你與顧客的第一接觸，因此，包裝要能吸引他們的注意力。讓顧客產(chǎn)生想把這些包裝吃下去的欲望－這些圖形就是這么棒。”
安德森贊揚(yáng)了Sheryl Baker，Great Value的包裝經(jīng)理，贊揚(yáng)他對(duì)新設(shè)計(jì)系統(tǒng)實(shí)施的出色管理。
Baker說(shuō)：“我們認(rèn)為，包裝反映了產(chǎn)品的質(zhì)量。我們知道，里面裝的是好東西，我們要讓包裝體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量。”
為達(dá)到這一目的，新圖形設(shè)計(jì)刪除了老圖形的框架格式，框架里面是產(chǎn)品圖片和解釋，而現(xiàn)在則將圖片散放在包裝各邊。“將產(chǎn)品圖片散布在包裝周圍，我們可以將產(chǎn)品圖片做得更大，讓顧客更容易看見(jiàn)，”Baker解釋說(shuō)。
包裝上的各種產(chǎn)品信息進(jìn)行了更新和簡(jiǎn)化，避免許多全國(guó)品牌所犯的包裝正面內(nèi)容混亂的毛病。
大多數(shù)情況下，產(chǎn)品名稱占據(jù)空間最大。產(chǎn)品屬性則設(shè)置為較小的打印字體，根據(jù)其重要性按比例縮小。例如，Instant Brown Rice的包裝圖形上，有一個(gè)圖標(biāo)說(shuō)明它10分鐘即可做好，還有一個(gè)較小的圖標(biāo)指示它可以微波加工。
有時(shí)候，相關(guān)的產(chǎn)品品類采用類似的視覺(jué)元素。例如，意大利面食、意大利面食沙司、橄欖油、紅酒醋、橄欖和香醋的正面商標(biāo)上均出現(xiàn)了地中海山坡上的村莊圖像。
商品營(yíng)銷
安德森會(huì)告訴你，沃爾瑪對(duì)其店鋪品牌沒(méi)有做多少營(yíng)銷。“我們不做廣告，也不發(fā)行周刊。相反，我們把市場(chǎng)營(yíng)銷的錢(qián)用在為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值上，從產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言。”
沃爾瑪在避開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，卻在POS以貨架展示招牌和店內(nèi)展示的形式進(jìn)行商品營(yíng)銷。
為了發(fā)便Great Value系列產(chǎn)品的布展，沃爾瑪為該系列80％的商品采用可直接用于展示的運(yùn)輸紙箱包裝。
“我們的目的是，節(jié)省商店碼貨人力，將其用于顧客服務(wù)。我們?cè)谶\(yùn)輸紙箱上加了一條容易撕開(kāi)的封條。這樣就可直接展示，不需要開(kāi)箱刀，降低傷害幾率，減少開(kāi)箱刀對(duì)箱內(nèi)產(chǎn)品的損壞可能。”安德森解釋說(shuō)。
“創(chuàng)數(shù)量商品計(jì)劃”（VPI）是沃爾瑪促銷其商店品牌產(chǎn)品的又一方式。該計(jì)劃由山姆·沃頓首創(chuàng)，他的第一個(gè)VPI是月餅，該計(jì)劃既有商店品牌，也有全國(guó)品牌。
公司高級(jí)管理人員分別從食品、hardlines和sofelines中挑選出他們認(rèn)為發(fā)展不夠的一種商品，集中注意提高每一種商品的銷售業(yè)績(jī)。
從這一計(jì)劃中大獲成功的一個(gè)商店品牌是在Randy Reeves建議下重新推出的Great Value牛肉干。“我們?yōu)樵撓盗兄匦略O(shè)計(jì)了包裝并加入新的商品，”Reeves說(shuō)，“之前，我們的設(shè)計(jì)主題是露營(yíng)生活，后來(lái)，我們?cè)谏虡?biāo)上加了日出圖形，使這一產(chǎn)品具有更普遍的吸引力。我們有幾個(gè)管理人員都選擇了它作為他們的VPI商品，它的確開(kāi)始贏取市場(chǎng)份額。”
作為商標(biāo)重新設(shè)計(jì)的一個(gè)部分，這一牛肉干商品現(xiàn)在標(biāo)明97％不含脂肪、高蛋白、低碳水化合物。該商品原來(lái)的定位是面向男性、為露營(yíng)者和狩獵者提供，現(xiàn)在成功轉(zhuǎn)為鎖定喜歡健康食品的大眾。事實(shí)上，該系列還引入了一種新的牛肉干，期望贏得女性青睞。
員工參與
沃爾瑪利用商店員工的口頭廣告來(lái)取代商店品牌營(yíng)銷。“看到我們的同事充分發(fā)揮嘴巴的作用，在促銷商店品牌做得如此出色，讓我興奮不已，” 安德森說(shuō)，“我們的商店同事對(duì)產(chǎn)品的推銷做得非常好，他們了解并喜歡這些產(chǎn)品。我們的許多創(chuàng)新都來(lái)自我們的同事對(duì)新產(chǎn)品、展示方式和新案例配置的的建議。”
此外，作為其社區(qū)商店計(jì)劃的一部分，沃爾瑪授予每個(gè)商店的部門(mén)經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)大事，自主挑選幾個(gè)商店品牌商品進(jìn)行展示的權(quán)利。
在最近的股東大會(huì)上，副主席Tom Coughlin舉紐約州Monticello的商店為例，這一地區(qū)吸引猶太家庭來(lái)夏日露營(yíng)。為了服務(wù)于這一季節(jié)性顧客群，商店經(jīng)理在商店布滿猶太食品，在夏季增加了200萬(wàn)美元的銷售額。
質(zhì)量保證
沃爾瑪聘請(qǐng)了一家外面的檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室為Great Value產(chǎn)品系列提供質(zhì)量保證。這家外面的實(shí)驗(yàn)室對(duì)以下關(guān)鍵領(lǐng)域把關(guān)：凈重，產(chǎn)品化學(xué)，微生物學(xué)，批號(hào)和有效期。
此外，沃爾瑪還有一支內(nèi)部的員工隊(duì)伍負(fù)責(zé)檢查其商店品牌供貨商的生產(chǎn)設(shè)施。
Great Value的這支員工隊(duì)伍還包括一位質(zhì)保經(jīng)理，Jubal Hausam, 負(fù)責(zé)與其供貨商就產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合作。Hausam還將Great Value產(chǎn)品與全國(guó)品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店品牌進(jìn)行比較評(píng)估。Hausam在阿肯色大學(xué)獲得食品科學(xué)碩士學(xué)位。
“從我們開(kāi)始自有品牌計(jì)劃起，我們就一直堅(jiān)持各系列商品的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。你可能會(huì)問(wèn)‘這對(duì)我們有什么用？’下面就是答案：
“顧客走進(jìn)我們商店的大門(mén)，在他們尋找全國(guó)品牌的替代物時(shí)，我們建立起他們的信任。當(dāng)他們選擇一件Great Value商品時(shí)，一件Equate商品，一件Fa
