包裝消費品（CPG）的制造商面臨著一個競爭日趨激烈而擁擠的市場。在這種情況下，產品差異的產生來自于強大的品牌和組合策略的運用。本文討論了制造商如何整合所有可用資源（思想的、行為的、地理的和人口統計的）來搭建一個獨特的、統一的消費者細分框架，進行組合和策略分析。

　　所有的制造商和零售商對于他們的品類結構，或通道結構，或消費者決策流程，都有一些看法，這些一般被稱為市場結構分析或消費者決策樹。要從這種類型的調研中領悟到什么，可能還是有點難度的。主要的困難一般都出現在實施面，也就是如何使市場結構分析在一個消費者多樣化的世界中起作用。
制造商和零售商都面臨著如何最大限度地利用市場結構分析這一類的問題。他們可以從戰略和戰術兩個方面來看待挑戰。戰略挑戰是“誰”及“哪里”之類的問題，針對消費者定位。戰術挑戰是“如何”和“什么”之類的問題，考慮的是購買的驅動。了解這些挑戰，并綜合解決，而不是分而治之，是很重要的。

了解你整個的產品組合

　　消費者管理創新需要更好地理解一個大眾市場上的消費者行為。重要的是，要詳細分析消費者對整個的產品組合或配套的長期決策類型。這需要縱向的信息，或者是跨越一系列購買場合的信息。
　
　　此外，如果考慮到經營目標，就能更好地理解產品組合、種類、貨架分配和促銷對消費者的影響。例如：

·確定產品屬性的價值和產品的可替代性；
·指導做出對消費者有意義的貨架分配決策；
·了解并開發產品機會間隙；
·確定促銷影響。

　　利用諸如AC尼爾森的Homescan之類的消費者信息源，對單個家庭的購買組合進行評估，我們就能了解他們對某一產品品類或品類細分部門的特定產品屬性的偏好。這一過程以建立家庭交易模型為基礎，確定品牌、尺寸、形式、定位和細節等屬性的價值并進行量化。通過對特定家庭所購買的產品的評估，可以確定一個產品品類購買決策中的一些重要因素。將對所有家庭的分析進行加總，就可以建立一個決策結構。
確定目標細分部門

　　然而，消費者接納一個品類或一個品類細分部門的方式并不是都一樣的。消費者的購買方式各有不同，有幾個原因。消費者因產品屬性值與其它因素的不同結合而不同，如需求水平、生命不同發展階段、財務狀況和季節性因素等。全面的觀察對了解大眾情況很重要，但是，如果考慮不同的細分部門，如種族群體或零售商店群等，光是全面觀察就不夠了。

　　例如，AC尼爾森在一次市場分析中，確定了一個品類層次，但是，但品類內部，有11個消費者細分部門，他們之間的不同在于產品購買、人口分布、交易用途和貿易類別等等。這證實了，消費者購買同一品類的產品的方式的確是不同的。

　　實際上沒有這個時間或資源來瞄準所有細分部門，因此，這一細節層面可能有點令人望而卻步。但是，了解各個細分部門之間的區別，還是很重要的。要確保我們所選定的目標部門能夠產生足以獲利的銷量。

　　消費者型的市場分析方法的起點是正確的數據。某些情況下，出發點是很自然的――填補以前的分析、戰略計劃中的缺口。另一些情況下，我們可能會需要對數據進行深入的挖掘，以找出需集中力量的關鍵的消費者細分部門。早期的例子中，我們把消費者歸入11個截然不同的部門。雖然我們不會瞄準所有部門，因為這樣做可能并不適合我們的經營，但是，我們可以將力量集中在重要的核心群體上。基本要素選擇正確，就能讓我們開始填補戰略和戰術之間的差距。

創建一個統一的細分主題

　　雖然做好這些行為部門的細分為市場分析提供了一個強大的基礎，但是，如果最大限度地利用多重數據源，就能對消費者有更多更深入的了解，開發出更多的機會。每一個數據源都有自己的消費者細分方案。例如，許多制造商都分別有一個基于態度數據、行為數據和需求狀態數據的細分方案。調和這些相互沖突的方案的努力往往會產生平庸的結果。然而，如果創建一個統一的細分主題，就能夠既將所有可得的數據統一并入考慮范圍之內，又消除不同細分之間的沖突。以這種方式建立的消費者細分可以作為多種不同分析的基礎，包括市場結構分析，也可直接作為各種媒體和促銷手段的目標對象。

　　利用Spectra的數據整合技術，我們可以將這些細分部門聯系到可執行的目標市場解決方案上。然后可以評估：

　　·目標市場的規模、增長和品類趨勢；

　　·目標消費者機會，市場營銷組合的實施戰略；
　　
　　·群體之間的區別，具體品牌的強項和弱點；
　　
　　·消費者品類觀念（結構）和行為/態度的動態變化之間的直接聯系。
案例：即食谷物

　　·即食谷物這樣一個品類非常適合做這種類型的市場分析，因為從定位、調味及添加劑等產品元素而言，它具有高度的分散性。作為制造商，重要的是要了解細分部門內部及相鄰部門之間的可利用的競爭優勢。作為零售商，不是所有的貨架都提供同樣的機會，因為不同的商店有不同的消費者類型，取決于人口分布、需求和其它因素。

　　·正如人們可能想到的，即食谷物強烈地偏向于帶小孩的家庭。但是，并非所有的家庭都有小孩，事實上，沒有小孩的家庭和年紀較大的消費者對這一品類的消耗量也相當大。有小孩的家庭的消費量隨收入和財富的減少而下降，而沒有小孩的家庭的消費量隨年齡的增加而上升。消費者的流動性也影響到即食谷物的消費。因此，究竟哪一種消費者細分能夠提供最大的經營機會呢？在這種情況下，購買決策結構又會如何改變？如果我是一個日益變老的社區開店的零售商，應該怎么辦？我的貨架應該如何設置？我應根據人口分布趨勢變化做何種長遠打算？

　　·我們運用Spectra分析，根據AC尼爾森的Homescan測出的家庭實際購買行為，對家庭進行分類。從分析中得出的細分顯示，有兩種截然不同的兒童谷物購買者部門（而不是如制造商所想的只有一類），另外還更關注所有家庭和年紀更大的消費者。基于對客戶的跨部門產品組合的重新審視，以及根據人口統計趨勢對這些部門的增長潛力分析，我們確定了對客戶的經營來說最為重要的兩個細分部門。下一步就是，分析這些部門內部的市場結構。

　　·任何一個市場結構中，消費者決策樹頂端的商品是最重要的，因此也是最不可能被替代的。那些位于底部區域的商品則是消費者可能會做出妥協的地方。分析好了市場結構，我們就能確定產品貨架分配、產品群和產品品種戰略，在實現最大遞增回報的同時限制冗余。

機會的實施

　　一旦我們了解消費群、結構和目標的差異，我們就有了評估產品組合及其優劣的框架，找到未來發展空隙，評估貨架設置和零售品種機會。此外，這一細分方案還可用來評估基于消費者的市場營銷組合元素。

　　關鍵是將注意力集中在消費者身上。消費者在某種程度上是一種依賴于習慣的生物。我們可以運用行為群和商店群來驅動和指引對消費者有意義的實施。我們對消費者的了解程度，決定了我們提高零售及消費者工作的目標性的潛力。這意味著，發展一種以消費者為中心的世界觀，并調整資源以獲得更大的投資回報率。

　　這種細分提供了一種360度全方位的視角來進行跨品類的關鍵消費者細分，和一個對經營的所有方面進行分析的框架，包括市場營銷組合和市場結構分析。

（作者：Joseph Bucherer，Leah Robinson，翻譯：鮑碧瑤，編輯：陳紅余）