目前，人們對有機商品消費者的群體模式是，他們大都是居住在郊區(qū)的已婚主婦，年紀在30歲到40歲之間，有孩子，大學(xué)畢業(yè)，愛好自由，消費能力高于平均水平。往深處挖掘，你會發(fā)現(xiàn)，這個老套的模式與實際并不相符。的確，一些有機商品消費者屬于這種類型，但情況往往是，現(xiàn)在的有機商品消費者更可能與人分享價值，而不是人口統(tǒng)計。
“事實上有機商品消費者并沒有一個真正的人口定義，”總部位于賓夕法尼亞的市場研究及咨詢公司Natural Marketing Institute（NMI，天然商品營銷協(xié)會）項目經(jīng)理Joe Marra說�！坝袡C商品用戶一般更注重價值。單靠人口特點劃分，我很難區(qū)別他們。”他補充說，20年前，大部分有機商品消費者可能被視為嬉皮士，但現(xiàn)在消費者和商家對有機農(nóng)產(chǎn)品的認識越來越高。
“真的沒有一個固定模式，”有機貿(mào)易協(xié)會（OTA）總經(jīng)理Katherine DiMatteo說。有機商品消費者“跨越了一切經(jīng)濟和種族界限。大體上而言，他們關(guān)心食品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法，他們關(guān)心個人健康，關(guān)心家人的健康�！�
在意營養(yǎng)、關(guān)心環(huán)境、有社會意識、注重健康，或許這才是對現(xiàn)在的有機商品消費者更為準確的描述。雖然Marra不愿意按人口特點區(qū)別有機商品消費者，他卻說出了該群體的購物習慣。“這不是人口特點；這是利己主義的啟蒙，”他解釋說。消費者之所以購買有機商品，是因為他們覺得有機商品對自己和家人更好，更健康，更安全，他們還認為有機商品比傳統(tǒng)商品口味更佳。
市場研究公司Hartman Group所做的《2000年有機商品顧客研究》加強了這種觀點，該研究報告揭示出，消費者購買有機食品和飲料的主要動機是健康/營養(yǎng)、口味和食品安全。
消費者們也講述了一些購買有機商品的其它因素和擔憂：
＊農(nóng)藥殘留
＊抗生素藥物殘留
＊食品中毒
＊食品輔照
＊環(huán)境
人們普遍認為，有益環(huán)保、來源可持續(xù)是促進有機商品消費的主要動力。但對完全型有機商品用戶（NMI將之定義為經(jīng)常持續(xù)購買有機商品的人）來說，這不過是次要因素。
“從態(tài)度上講，有機商品消費者非常的無私、利他，但這只不過是態(tài)度上的，”Marra說。他認為“利己”才能解釋有機商品消費者的購物習慣�！俺鲇趯人健康和家人健康的考慮，完全型有機商品用戶希望商品無激素、無抗生素，這才是他們購買有機商品的動機，而不是其它任何原因。”
數(shù)量上
過去幾年，有機食品和飲料版塊以兩位數(shù)高速增長，而且預(yù)計今后繼續(xù)火爆，至少在不遠的將來如此。根據(jù)Organic Monitor公布的數(shù)字，2002年，北美有機食品銷售額增長了12%，達到117.5億美元。這個數(shù)字令人感到迷惑，因為雖然有機食品這一品類增長了，但有機食品消費者的數(shù)量卻保持穩(wěn)定。
NMI發(fā)現(xiàn)，從1999到2004年他們開展有機商品行業(yè)年度調(diào)查這一期間，有機食品和飲料消費者數(shù)量保持穩(wěn)定。在近五年的年度調(diào)查里，宣稱自己過去12個月內(nèi)使用有機商品的消費者比例仍然在38%到41%之間。從中可以看出，有機商品消費者的購買量肯定增多了，Marra說。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去五年里，有機商品顧客當中完全型有機商品用戶（經(jīng)常、持續(xù)購買有機商品者）的數(shù)量幾乎翻了一番，2003年占美國總?cè)丝诘?.4%，而1999年僅占總?cè)丝诘?%。也就是說，大約有10%的美國人，或者說2千萬美國人是經(jīng)常、持續(xù)購買有機食品和飲料的。完全型有機商品用戶數(shù)量增長了，購買的商品也就更多。
2002年AC Nielsen與SPINS公司合作進行的消費者調(diào)查中，研究人員發(fā)現(xiàn)，有機食品顧客對該品類的忠誠度非常高，并且他們有意保留這個購買習慣，而非有機食品顧客對有機商品幾乎沒有興趣。SPINS是一家總部位于舊金山的市場調(diào)查公司，對天然食品業(yè)研究非常深入。
購買習慣
為買個放心和圖個口味，有機商品消費者愿意多花些錢。NMI在調(diào)查時詢問消費者，有機商品是否值得他們多花20%的價錢？有20%的一般人口和47%的完全型有機商品用戶認為值得。相比一般人口，完全型有機商品用戶對價格不那么敏感。
“這里存在一個信息/教育缺口，”佛州Tree of Life Inc.公司天然食品銷售副總裁Cheryl Bottger說。Tree of Life Inc.公司是全美知名的向超市供貨的天然食品經(jīng)銷商�！叭藗儾涣私鉃槭裁从袡C食品成本更高，因為他們不能確定到底什么是有機�！彼J為，一旦消費者了解了有機的含義，有機商品與一般商品之間的價格差異就起作用了。如果有更多的店頭廣告和信息，將有助于消費者的理解。
盡管有機商品消費者可能對價格不那么敏感，但業(yè)界普遍認為，價格依然是有機商品占有更大市場的一個障礙。“常規(guī)銷售渠道增長勢頭非常強勁——大眾市場終于也開始需要有機商品了，”SPINS公司運營及目錄經(jīng)理David Browne說。但“拙劣的定價妨礙了銷售——使之對消費者不具備足夠的吸引力�！�
“有機商品的毛利為20%到50%，因此它們可能太貴了�；蛟S生產(chǎn)商有必要降低利潤，擴大市場占有率，增加其在主流大眾零售商處的銷量�！�
有機商品在大眾商店的銷售戰(zhàn)略是個難題。是單獨籌劃還是與其它商品一視同仁？NMI在進行年度調(diào)查時問消費者，他們是喜歡看到有機商品與常規(guī)商品一起陳列，還是單獨擺放在一個專門的區(qū)域？受訪者回答不一。“這一點在每年的調(diào)查中都沒什么改變，”Marra說�！按蠹覜]有明顯的偏好。對我來說，從訪問數(shù)據(jù)中難以做出明確的推斷�！盡arra向零售商提出了一點建議：做任何適合自己單個門店的事情。
Tree of Life公司的Bottger也認為，有機商品如何銷售沒有完美的答案。它取決于單個門店的顧客人口特點，還要看商家愿不愿意為有機商品設(shè)一個店中店區(qū)域，或者把它們?nèi)谌氤Ｒ?guī)商品一起銷售，她說。“天然和有機食品應(yīng)該一起放在店中店區(qū)域。但如果和大眾商品擺在一起，肯定也會吸引有意嘗試多種食品的顧客。有機農(nóng)產(chǎn)品和乳制品就是合在一起銷售的，效果非常好�！�
小資料：天然和有機食品潮流
《潮流》雜志進行的2004消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的超市開始在門店里經(jīng)銷天然和有機食品。事實上，超市也是天然/有機食品的主要經(jīng)銷渠道。
這份調(diào)查指出，十分之四的消費者在首次選購某種商品時至少偶爾會考慮到有機商品。
根據(jù)這份報告，十分之四的顧客說，經(jīng)常光顧的雜貨店提供天然/有機商品對他們來說起碼還是有點重要意義的。有10%的消費者幾乎每次或至少相當頻繁的光顧一個天然/有機食品專賣店。
（聯(lián)商網(wǎng)編譯）
