Kowalski's Markets將花卉和禮品作為其品牌戰(zhàn)略，大獲成功。

大約十年前，Kowalski's Markets公司認(rèn)定，樹立品牌形象的最好方法就是要標(biāo)新立異——把花卉和禮品柜臺(tái)設(shè)置在店鋪的前部和中心。這一設(shè)想，給公司帶來了源源不斷的好處。

而公司從此也就以其獨(dú)特的工藝品和迷人的鮮花而遠(yuǎn)近聞名。

公司位于明尼蘇達(dá)州Woodbury市，首席運(yùn)營官Kris Kowalski Christiansen說：“我們并非一開始就注意到禮品經(jīng)營的。大約10年前，我們進(jìn)行店鋪改造的時(shí)候，并沒有很多超市設(shè)立禮品部門。而我們希望能夠讓顧客在每周一次的購物中獲得一些不同的體驗(yàn)，可以幫助他們放松自己，同時(shí)又讓他們總能有個(gè)念想。”

Christiansen的想法“顯然包含了其外觀、美學(xué)效果，以及禮品和花卉的總體感覺。我們認(rèn)為，公司下屬各家店鋪中的這些部門最好地體現(xiàn)出了我們的特色，而不僅僅是放滿貨架的商品。”

最后，Kowalsk’si公司這些位于店鋪前部的禮品部門迅速發(fā)展，經(jīng)營各種傳統(tǒng)的和電子的禮品。品種廣泛，包括相框、蠟燭、燈具、花瓶、鏡子、陶器、護(hù)膚品、商場小配件、圍巾、錢包，甚至還有首飾。

這一戰(zhàn)略不斷發(fā)展，以至于后來Kowalski’s公司的新店鋪都是以花卉禮品部門為中心的。公司所有的9家店鋪都有很強(qiáng)的禮品部門，比較小的店經(jīng)營1,000個(gè)品種，而較大的則有2,500到3,000種。

超出預(yù)期

Christiansen說，這一門類商品的發(fā)展超出了最初的預(yù)期，她對(duì)此很自豪。即使這樣，她還是認(rèn)為要精益求精。

她承認(rèn)：“最初，我們也不是很有把握，人們是否會(huì)在購買食品的時(shí)候買一個(gè)花瓶或者一盞燈，但是我們的顧客確實(shí)讓它發(fā)生了很大的變化。我們很吃驚——當(dāng)然也很高興——地看到，人們會(huì)如此地信任一家食品雜貨店。因?yàn)檫@些東西通常都是擺在禮品店或者百貨商店里的。人們立刻就接受了它。”

Christiansen說：“顯然，我們花了很多時(shí)間來保證禮品的質(zhì)量。”但是結(jié)果正如預(yù)想中的一樣，非常圓滿。她說：“這能夠讓購物變得令人回味。”

Kowalski's公司追求高品質(zhì)禮品的努力得到了消費(fèi)者導(dǎo)向調(diào)查的贊賞和肯定。公司每個(gè)季度進(jìn)行一次這樣的調(diào)查。

Christiansen說，禮品部使“我們能夠進(jìn)一步發(fā)展提供完全服務(wù)的一站式店鋪”，特別是對(duì)于排隊(duì)組織者和社交常客來說更為方便。“我們發(fā)現(xiàn)，即使是為了參加一個(gè)很特殊的場合，人們也會(huì)來此購物。有很多人都把我們的店鋪?zhàn)鳛槭走x，來此購買假日、生日禮品和辦公室擺件。”

Mark Wachter是Kowalski’s公司禮品部的首席設(shè)計(jì)師，他的專業(yè)是園藝和設(shè)計(jì)學(xué)，從負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而成為禮品部的頭，而花卉則正是他的專長。Christiansen對(duì)他的評(píng)價(jià)是，他眼光獨(dú)到，能夠?qū)㈩櫩秃蜕碳业男枨蠛蠟橐惑w，推出了極佳的商品組合，為公司贏得了一致的好評(píng)。

Wachter已經(jīng)為公司工作了近20年，他說：“當(dāng)時(shí)我在農(nóng)產(chǎn)品部門工作，我的專業(yè)是園藝學(xué)，同時(shí)我也負(fù)責(zé)照顧花卉。開始時(shí)，我們只是少量地嘗試了水栽花，由此發(fā)展起來。”他開始推出一些小東西，比如裝飾性的盆花和相框，“后來人們開始買得越來越多。”

現(xiàn)在，他的部門給人感覺很優(yōu)雅，好像是一個(gè)古董店。Wachter還想找到一些古香古色的東西來作為藝術(shù)品陳列的中心飾品。在店里，他還會(huì)用很多時(shí)間來幫助花卉和禮品經(jīng)理來維持其高標(biāo)準(zhǔn)，并且學(xué)習(xí)新的銷售技巧。

迷人組合

在Woodbury市內(nèi)最新開張的店鋪將銷售技巧提高到了一個(gè)新的水平。Christiansen說：“實(shí)際上，我們增加了一個(gè)出售小家具的部門，提供成套桌椅、小衣櫥和梳妝臺(tái)。”還有一塊場地專門經(jīng)營高品質(zhì)兒童用具，以及主要的禮品部和一個(gè)單獨(dú)的烹飪用具部門。

Wachter說，總體來說，他的目標(biāo)是“涵蓋廣闊迎合高端需求的用具組合和人們能夠買得起的各種精美物品。”

Kowalski's公司賣得最好的商品有阿肯色州的“晚霞山”蠟燭，極具靈感的各種墻飾，Caldrea的頂級(jí)家居用品和Thymes的洗浴、護(hù)膚品及家居用品。后兩家公司都是明尼蘇達(dá)州的。Wachter說：“我們最近在錢包、珠寶、項(xiàng)鏈和手表方面做得也很不錯(cuò)。”同時(shí)指出，枕頭、床單、毯子、桌布、廚具和鐘表也都很好賣。

Christiansen說公司同時(shí)在價(jià)格方面也非常有競爭力，特別是和大型百貨商場及當(dāng)?shù)氐亩Y品店相比更是如此。“我們關(guān)注著同一地區(qū)零售商所銷售與我們相似甚至完全相同的產(chǎn)品，通常我們的價(jià)格較低，經(jīng)常會(huì)低20%。”

部門商品擺放的醒目性，以及在其它部門的交叉銷售策略讓許多消費(fèi)者能夠購買那些他們有可能錯(cuò)過的商品。Christiansen說：“即使顧客在第一次看見一面300美元的鏡子時(shí)并不想購買，當(dāng)他們再次想起時(shí)，往往會(huì)在下一次購物的時(shí)候買下來。”

Wachter認(rèn)為公司的創(chuàng)建者及首席執(zhí)行官Jim Kowalski是一位“謹(jǐn)慎的冒險(xiǎn)者”，他鼓勵(lì)同事們要有想象力和高最求。“在他的領(lǐng)導(dǎo)下，我們懂得了，只要你有信心，就應(yīng)該去嘗試新的東西。”