歷史上，許多全國性品牌的成功來自于產品、設計和包裝創新。令人難忘的創新品牌舉不勝舉。

從“Pringles”到“White Out”，從“iPod”到果汁盒，從管裝酸奶到裝在可重復開啟的袋子內的切絲奶酪，這些創新不僅載入品牌歷史，而且深得消費者歡迎。

全國性品牌總是居于研發前沿。他們知道開發產品、圖形、結構和表達等方面的新穎創意的價值。但是，由于自有品牌的蓬勃發展，創新成為全國性品牌的重要競爭手段。這是他們唯一的優勢所在。

創新原則

由于創新現已成為全國性品牌的頭等大事，名牌制造商紛紛斥資研究創新原則。這些原則基于廣泛的消費者調研和客戶數據而確定，反映了一些新的創新理念和未來趨勢。

家樂氏（Kellogg’s）的爆玉米花：

采用紅色品牌標記、大片大片的黃色和各種有趣的字體，使這個古老品牌煥發新風采。

自有品牌的機會

在創新方面，自有品牌幾乎難以與全國性品牌相匹敵。

自有品牌通常被視為模仿者或無牌產品。在過去，自有品牌一般都是強調自己的價格優勢。

但消費者是情緒化的，喜歡視覺上的享受，價格不足以驅動大多數購買行為。

迄今為止，自有品牌的創新僅限于一些優質高價的產品，如一些進口食品。因此，自有品牌在產品和包裝方面的創新有巨大的空間。

投資于創新產品和創新包裝的自有品牌必能趕上全國性品牌并主宰市場。此外，綜合性的自有品牌創新計劃可以在整個商店內推行，這是全國性品牌難以做到的。

包裝上的創新

自有品牌贏得競爭優勢的一個最方便的途徑就是在包裝設計上進行創新。已有無數的事例證明，重新設計包裝會極大地提升品牌形象和銷售量。

即使產品絲毫沒變，包裝上的改進也會幫助產品贏得市場份額。

因此，自有品牌包裝設計的三大基本創新原則如下：

1. 情感創新

利用情感創新讓消費者感覺到變化。

為了讓消費者產生情感反應，首先要了解他們的看法和情感觸動點。了解的途徑有：消費者調查，觀察商店顧客的購物行為，利用廠商的信息，等等。

值得注意的是，大多數廠商擁有關于其產品及產品用戶的關鍵信息。但是，商家、自有品牌經理或包裝設計師卻很少收集這類信息。

如果掌握了這些信息，創新的情感包裝就能營造“令人感動的體驗”。

包裝設計可引發人們的多種情感，如感覺“酷”、“滿足”、“值得”、“懷舊”或“幽默”等。

例如，Trader Joe’s的品牌總體上營造出一種“酷”的感覺。大多數產品采用先鋒派設計，即使產品本身很普通。有別具一格的圖例和怪異的符號。

Nash Finch 的“Value Choice”通心面和奶酪則營造出“幽默體驗”。還有，“Wrestling”通心面給人一種怪異而令人難忘的感覺。

2. 視覺創新

視覺創新讓消費者看到變化。現在，大多數品類的商品貨架看起來都一樣。事實上，自有品牌包裝設計的模仿現象非常普遍。

但是，自有品牌產品不能再簡單地模仿全國性品牌。賣出產品的第一步就是要引起注意。通過創新的顏色和形象，讓顧客從貨架上一眼就能看到這些產品。

譬如說，加入該品類貨架上的商品顏色大多為白色，則可以在自有品牌產品上使用黑色。如果大多使用照片，則在自有品牌上使用圖解。如果大多使用實物圖片，則在自有品牌上使用象征性符號。

Trader Joe’s的罐頭豌豆的視覺設計就很有創意，顯得優雅、淳樸而天然。利用色彩和印刷排版而非實物圖片來體現“新鮮”。

另一個例子是Trader Joe’s 的兒童果汁盒，通過使用象征性符號來實現視覺創新。給人輕松隨意、童趣十足的體驗，孩子們可以憑著圖畫辨認出自己喜歡的口味。

3．結構創新

包裝設計的創新不應僅限于包裝圖形上。除了情感和視覺創新外，還可以考慮三維結構的創新。與廠商一起討論包裝結構的種種選擇。

結構創新應與消費者的需求緊密相關，讓產品在貨架上更有吸引力。

例如，大多數蛋糕盒都是同一尺寸。如果將盒子做得短一些，厚一些，就能在貨架上引起顧客的注意。也可能將兩個蛋糕做成適于疊放的尺寸，方便顧客在家中的碗櫥里儲存。

Krazy Glue一次性管裝膠水就是在對消費者進行調研之后開發出來的。許多消費者發現，膠水使用幾次之后會堵塞。一次性管裝膠水使用起來方便、易于儲存，而且在貨架上顯得非常醒目。

鼓勵設計團隊進行創新

大多數包裝設計都很平庸，“看起來”似乎挺好，但不夠創新。自有品牌應該拿出自己的特色，而不應一味模仿全國性品牌。

鼓勵設計團隊不斷創新。譬如，使用手繪字體或圖例取代照片，使用符號或獨特圖片來說明產品的用途等等。

總之，如果自有品牌能夠在創新方面縮小與全國性品牌的差距，就能有巨大的發展機會，提高銷售額和利潤。