一說到“打造顧客忠誠”，最常浮現(xiàn)在人們頭腦中的是購物會員卡。但是，在會員卡推出之前，超市建立顧客忠誠的主要辦法是連續(xù)促銷計劃（continuity programs）。

　　“連續(xù)促銷計劃發(fā)展于上世紀60年代初，指積極的、有力度的、增加客流量的促銷措施。”，普萊諾的阿倫E. 史密斯（創(chuàng)建了與自己同名的公司，幫助美國西南部地區(qū)的超市管理連續(xù)促銷計劃）說，“例如，第一個星期的特色商品可能是售價五個美分或9個美分的一個餐盤。一旦顧客被這一促銷釣上鉤后，他們就會一周又一周地來到商店購物，以買齊整套的餐具。”

　　“那時候，百貨商店每個盤子售10美元或更多，如果顧客購買一個超市到工廠定制的產(chǎn)品或直接進口的產(chǎn)品，那么，他們會省下許多錢，而且，許多這樣的產(chǎn)品都是在世界上其它地方的名牌工廠制造的。”史密斯說，“這些獨一無二的市場營銷機會一般持續(xù)12到18周，這樣就使超市在競爭中顯出特色。只要有太多的太相似的超市存在，就有必要利用連續(xù)促銷刺激和吸引顧客。”

　　在現(xiàn)在這樣一個高度競爭的市場環(huán)境中，連續(xù)促銷不僅仍然可以一周又一周地吸引顧客光顧，特別是配合商店會員卡一起使用時，而且還在幫助商店突出特色上大有用處。

　　“連續(xù)促銷計劃仍然有巨大的潛力，”史密斯說，“當每個商店都在搞雙倍甚至三倍折價券（double or triple coupons，扣除折價券面值的二倍金額或三倍金額）的時候，這些折價的優(yōu)勢就不那么突出了。而一個地方的大多數(shù)商店都發(fā)會員卡，那么會員卡的獨特好處就沒有了，因為，顧客是每個商店的會員。”

差別萬歲

　　如果促銷產(chǎn)品只在某一個商店才有，那這個商店就顯示出了它的差別優(yōu)勢。“我們的設(shè)計是，讓一個連鎖企業(yè)在一個地區(qū)提供別人都沒有的某些東西，”加州南部城市奧克斯納德（Oxnard）的凱恩實業(yè)公司（Kane Industries Corp.）的總裁Jim Zimring說。該公司為超市及家用器皿零售商制造和分發(fā)獨一無二的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品主要在前端展示的連續(xù)促銷計劃和專門的購買點出售。

　　凱恩公司的市場總監(jiān)Bob Turnage說，連續(xù)促銷計劃的另一個優(yōu)勢是，它們可以減少零售商對進場費和降價等來自生產(chǎn)商的收入的依賴程度。特別是進場費，最近受到了廣泛的批評，因為它們不能反映消費者偏好。Turnage說，以激勵為基礎(chǔ)的連續(xù)促銷計劃，使零售商有機會更關(guān)注消費者而不是生產(chǎn)商，從而提高了顧客的忠誠度和客流量。

　　但是，不能僅僅因為連續(xù)促銷計劃的根本目的與40年前是一樣的，都是為了鼓勵顧客重復(fù)光顧商店，就由此判斷說連續(xù)促銷計劃在這40年來都沒有變化。

　　其一，過去的連續(xù)促銷計劃是直截了當?shù)拇黉N方案，它的唯一目的是吸引顧客一次又一次地光顧商店。現(xiàn)在的連續(xù)促銷計劃更像是日用商品品類的一個利潤中心（profit center）。“連續(xù)促銷計劃的產(chǎn)品也可以產(chǎn)生利潤，”Zimring說，“或者是由于它們的吸引而帶來了業(yè)務(wù)量的增加并生成利潤。”

太多的促銷

　　但是，史密斯警告說，對連續(xù)促銷計劃的產(chǎn)品定價過高，有可能會自取其敗。“有一個報酬遞減點存在，”他說，“超市不能一味地提高價格，因為這樣會到達某一個顧客不再購買這一產(chǎn)品的臨界點。”

　　此外，他說，太多的商店認為，如果一個連續(xù)促銷計劃沒有帶來足夠的銷售和利潤，它們就應(yīng)該實施兩到三個連續(xù)促銷計劃，作為補償。“這會稀釋每一個計劃的有效性。”

　　“連續(xù)促銷計劃是獨有的市場營銷機會，一種讓你的商店凸顯競爭特色的方法，因此，連續(xù)促銷計劃應(yīng)該能讓整個商店受益，”史密斯接著說，“超市不應(yīng)該認為連續(xù)促銷計劃是日用商品采購部的事情，而應(yīng)該讓市場營銷部門或廣告部門來做這件事情，這樣就可以使整個商店受益。”

　　阿倫&巴伯公司 (阿拉巴馬州伯明翰的一家公司，傳統(tǒng)的連續(xù)促銷產(chǎn)品生產(chǎn)商) 亞利桑那州的總裁當•梅耶說，連續(xù)促銷計劃的持續(xù)時間在改變。

　　“我們的傳統(tǒng)做法說，每周推出一件特色商品，連續(xù)促銷計劃持續(xù)10到12周，或者是，每周提供1至3件特色促銷商品，持續(xù)四個星期。但是現(xiàn)在，平均促銷時間縮短了，促銷只有在產(chǎn)品是新的時候才受到歡迎。”

　　史密斯說，連續(xù)促銷時間的縮短，特別是對短期利潤而不是對增加客流量的強調(diào)，使得連續(xù)促銷的原本的意思變味了。“許多超市寧可虧本賣一星期的豌豆，也不愿意進行一場獨特的能夠持續(xù)一個季度吸引顧客和保留顧客的促銷活動。”

　　Zimring也說持續(xù)促銷計劃“應(yīng)更多地用于打造顧客忠誠和增加客流量。”

相配的整套產(chǎn)品

促銷產(chǎn)品的性質(zhì)也在發(fā)生變化，不一定是產(chǎn)品本身的變化，也有提供產(chǎn)品的方式的變化。

　　“我們傳統(tǒng)的利基市場（niche market：有特點的，專門的小市場）是家用器皿，”凱恩實業(yè)的總裁Zimring說，“我們是唯一的專做廚房紡織品、陶瓷用具和塑料用具的一批企業(yè)。我們有自己的設(shè)計，還制造玻璃器皿。” 凱恩實業(yè)的市場總監(jiān)Turnage說，公司的Retro計劃包括自己設(shè)計和制造的一整套相搭配的紡織品和手繪陶瓷用品。

　　“《小學生百科全書》的促銷消失了，”梅耶說，“顧客會說，‘噢，我在電腦里已經(jīng)有微軟的電子百科全書了’，零售商對這類產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該小心。但是，家用器皿和家庭用品還是最受歡迎的產(chǎn)品，包括裝飾用品、烹飪用具和餐具等等。”

　　梅耶說，阿倫•巴伯公司正在進行的一項調(diào)查是，調(diào)查哪些產(chǎn)品能夠吸引越來越多的男性超市顧客。

　　“我們使用的是來自Emeril和Jacques Pepin的鑄鐵炊具，”他說，“我們一直在尋找具有廣泛吸引力產(chǎn)品。”

　　Zimring說，凱恩的藝術(shù)部“根據(jù)大眾市場來設(shè)計。”

　　梅耶指出，連續(xù)促銷計劃不能只限于產(chǎn)品供應(yīng)。也可以進行一些摸獎或抽獎游戲，還可以對每周購物的顧客進行一些獎勵，如獎勵一杯店內(nèi)的星巴克咖啡。

　　但是，要進行一次有效的連續(xù)促銷計劃，不是一件容易的事情。Zimring說，有三個關(guān)鍵的成功因素：

. 交流（Communication）：連續(xù)促銷產(chǎn)品提供商和零售商之間的溝通
. 合作（Cooperation）：商店員工之間的合作
. 展示（Presentation）：包括選擇一個最佳的展示地點

　　凱恩為店鋪經(jīng)理們準備了一份手冊，上面有展示圖畫和如何成功促銷的扼要分析，如商店員工應(yīng)該如何給顧客講述該促銷計劃等等。

　　梅耶說，責任感是促銷成功的最關(guān)鍵因素。他說：“如果顧客走進來，要買CorningWare產(chǎn)品，而售貨員說，‘我們有這個東西嗎？’由此就可以知道，這個商店對這一促銷抱著不負責任的態(tài)度。”

　　梅耶補充說，選擇過程中要深思熟慮，尋找已經(jīng)事實證明有效的促銷計劃。“對你所選擇的廠商要有信心，”他說，“一旦你做出選擇，就要以負責任的態(tài)度來對待它。要有目的地進行一次促銷。而不是只是為了促銷而促銷。”

　　史密斯說，即使廠商已經(jīng)采取了很多步驟 (如預(yù)先包裝好展示品)，來縮減商店方面的人工。零售商在連續(xù)促銷計劃中仍然有“許多工作”要做。他說，會產(chǎn)生許多問題，從錯誤的條碼導(dǎo)致的混亂到確保手頭有足夠的產(chǎn)品，但是，如果零售商和供貨商之間合作得好，所有問題都會解決。.

　　凱恩實業(yè)公司宣布它在1月份實施了UCCnet的商品登錄和數(shù)據(jù)同步系統(tǒng)，以減少商品數(shù)據(jù)傳輸錯誤。

與折扣商對抗

　史密斯、Zimring和梅耶都說，連續(xù)促銷計劃對小型零售商來說是可行的，能夠幫助它們與大超市連鎖和折扣商競爭。

“連續(xù)促銷計劃實際上給小型連鎖和獨立商店帶來的好處更多，”史密斯說，“這是小型零售商贏得獨有競爭優(yōu)勢并趕走折扣商店的機會。許多小零售商都一直在強調(diào)以連續(xù)促銷計劃作為與沃爾瑪及其它折扣運營商的競爭手段。”

　　Zimring說，為了使自己有別于沃爾瑪和其它渠道的競爭者，零售商“必須做別人沒有做的事情”。因為連續(xù)促銷產(chǎn)品在一個地區(qū)只有一個商店才有，因此，它們最符合這樣的要求。他說，沃爾瑪?shù)娜秉c在于，它會“在食品雜貨部門提供日用百貨，相當于自己與自己打架。”

　　梅耶說：“與沃爾瑪競爭，沒有比連續(xù)促銷計劃更好的辦法了。我們提供的名牌產(chǎn)品很快就建立起價格與價值的良好關(guān)系。顧客看到一個好價格的CorningWare或Pyrex產(chǎn)品，根本就不會懷疑它的價值。”

　　他說：“現(xiàn)在是富于進取精神的小零售商創(chuàng)造一個有效的連續(xù)促銷計劃以提升其業(yè)務(wù)并建立顧客忠誠的最佳時機，要做這樣事情，你并不需要有許多店鋪。”

(作者：Carole Edwards，聯(lián)商網(wǎng)編譯)