2004年10月1日—跟蹤消費(fèi)者行為的哲人們說，五個(gè)美國家庭中就有4個(gè)比以前更看重價(jià)格。這一說法在傳統(tǒng)超市經(jīng)營者那里得到驗(yàn)證，他們正嘗試將有限種類店作為服務(wù)于市場(chǎng)并與沃爾瑪對(duì)峙的另一種途徑。
但有限種類店并不是治療所有零售痼疾的萬靈藥。使用過該業(yè)態(tài)的經(jīng)營者說，須謹(jǐn)慎使用它，而且它僅適用于其窄小低價(jià)的商品供應(yīng)市場(chǎng)。
“關(guān)鍵是簡(jiǎn)化。有限種類店提供很有力的價(jià)格，有限的產(chǎn)品，投入人力也有限。”賓州Kulpsville的私人企業(yè)Clemens Family Markets的Save-A-Lot分公司的副總裁Tom Roesener說。
低價(jià)領(lǐng)袖沃爾瑪?shù)某晒o疑證實(shí)這一業(yè)態(tài)值得一試。這一世界最大的零售商本年度銷售將超過2500億美元，而且還將繼續(xù)主宰競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品雜貨業(yè)。
有吸引力的選擇
雖然許多超市業(yè)者的共識(shí)是，不能與沃爾瑪直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，一些批發(fā)商/零售商聯(lián)盟卻想挑戰(zhàn)這一共識(shí)，他們投資于小型的有限種類店，以期奪回部分低端市場(chǎng)。
其中突出的例子是Supervalu的Save-A-Lot和Roundy的Mor For Less，它們于Aldi連鎖一起在去年的美國創(chuàng)造了161億美元的零售銷售。
“沒有一個(gè)業(yè)態(tài)能完全隔離沃爾瑪，”國家食品雜貨商協(xié)會(huì)的執(zhí)行副總裁Frank DiPasquale說，“但是，如果你身處一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有效的市場(chǎng)，而且沃爾瑪又埋伏在你們中間，有限種類店則不失為替代傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的一個(gè)頗有吸引力的選擇。”
“請(qǐng)記住，現(xiàn)在增長最快的顧客群是年收入在25000美元以下的家庭，”DiPasquale說，“有限種類店為這一特殊群體提供了價(jià)值與便利，也為零售商提供了一個(gè)與沃爾瑪在中心品類上競(jìng)爭(zhēng)的手段。”
但是，DiPasquale警告說，一旦獨(dú)立商人或地區(qū)零售商涉足有限種類店，他們就必須像大零售商那樣思考及行動(dòng)，調(diào)整到嚴(yán)格的采購、銷售及運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)以降低成本。
至少兩家成功經(jīng)營有限種類店的超市經(jīng)營者會(huì)同意這一觀點(diǎn)。 Clemens Family Markets的Roesener和伊利諾斯州昆西市的Niemann Foods的執(zhí)行副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)Chris Niemann證實(shí)，他們的有限種類店就象真正的連鎖那樣經(jīng)營，遵守其批發(fā)商Supervalu制定的嚴(yán)格的運(yùn)營及采購程序。
了解你的極限：他們說，關(guān)鍵時(shí)嚴(yán)格限制商品單元數(shù)量及DSD送貨，及注重商店品牌。
“我們的有限種類店大約有2000種商品，”Niemann說，他的公司在四個(gè)中西部州經(jīng)營著61家店，其中21家為Save-A-Lots，“Save-A-Lot計(jì)劃的設(shè)計(jì)宗旨是控制費(fèi)用，它的確提供了Little Debbie、Kraft、Pillsbury、Quaker、ConAgra等全國性品牌不斷變化的品種，”他說，“但是，它也限制了為我們服務(wù)的DSD供貨商的數(shù)量，因?yàn)镈SD產(chǎn)品往往是全國性品牌的復(fù)制品，而且他們也需要更多人力來收貨、記帳及管理價(jià)格。”
Niemann說：“消費(fèi)者都認(rèn)為全國性品牌更貴。這也是我們注重商店品牌的原因。”
Roesener管理著26家店鋪，其中兩家Save-A-Lots商店，年僅36歲的他已經(jīng)是行業(yè)老手了。他說，另一種策略是避免諸如膠卷、膠卷沖印、啤酒和葡萄酒、香煙、彩票之類的商品及服務(wù)，因?yàn)檫@些項(xiàng)目一般都要增加人力成本，而且更容易被人偷。
但是，這些限制可能會(huì)導(dǎo)致購物者因找不到所需的東西而失望。“顧客最常問到的兩類商品是香煙及多口味辣椒，”Roesener說，“由于州法律的規(guī)定，賓州的超市不能售賣啤酒及葡萄酒，因此，這對(duì)我們來說不成為問題。”
滿載送貨：有效種類店更能體現(xiàn)物流管道的高效率。根據(jù)一個(gè)商店的銷量精確配送。為Save-A-Lot商店服務(wù)的有16家地區(qū)配送中心，每個(gè)商店的訂單單獨(dú)用一輛卡車送貨，貨物裝在可直接擺在貨架上的定制紙箱里。
Roesener說：“倉庫滿載送貨，一卡車貨為42000磅重的產(chǎn)品，或1,725立方。因此，商店銷量決定了一個(gè)商店每周的送貨次數(shù)。”
另一個(gè)關(guān)鍵是策略地、明智地使用廣告。“由Save-A-Lot公司贊助的報(bào)紙及電視廣告的作用有限，這些廣告邀請(qǐng)消費(fèi)者將每日食品雜貨支出節(jié)省多達(dá)40％。”Niemann指出。
Roesener還說：“Save-A-Lot在東北部是一個(gè)正在發(fā)展的概念。因此正在進(jìn)行一場(chǎng)意識(shí)運(yùn)動(dòng)，包括電臺(tái)、廣告牌及通過免費(fèi)的當(dāng)?shù)貓?bào)紙分發(fā)的月度刊物，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客不訂閱周報(bào)或日?qǐng)?bào)。”
他們不是24小時(shí)營業(yè)。Niemann的Save-A-Lot商店?duì)I業(yè)時(shí)間為早八點(diǎn)到晚八點(diǎn)（周一到周六），周末為早9點(diǎn)到晚6點(diǎn)。同樣地，Clemens的商店?duì)I業(yè)時(shí)間為早9點(diǎn)到晚8點(diǎn)（周一至周六）和早9點(diǎn)到晚6點(diǎn)（周末）。
Niemann和Roesener都說，店員數(shù)量根據(jù)總銷量而定，一些商店只有11名店員，而其它商店有35名店員。訣竅在于，需求與資源之間的精心匹配。
“我們每個(gè)Save-A-Lot商店的管理結(jié)構(gòu)為一名店鋪經(jīng)理、經(jīng)理助理和易腐產(chǎn)品經(jīng)理，”Niemann說，“我們店內(nèi)不設(shè)面包部及熟食部，因?yàn)檫@些部門需要投入很多人力。但是，我們供應(yīng)80多種生鮮農(nóng)產(chǎn)品和100多種鮮肉食品。平均說來，我們的農(nóng)產(chǎn)品及肉產(chǎn)品銷售比例分別為6.3％及13.9％。”
Niemann指出：“我們經(jīng)銷的食品雜貨，包括奶制品及冷凍食品，所占的比例超過77％，而我們總的店鋪生產(chǎn)力預(yù)算大致為每小時(shí)人力生產(chǎn)183美元的銷售額。”
類似的辦法
雖然兩個(gè)零售商的生產(chǎn)力預(yù)算數(shù)字幾乎完全一樣，但是，Roesener說，他在有限種類店的經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)略有不同，由一名店經(jīng)理、聯(lián)合經(jīng)理、兩名經(jīng)理助理和一名肉產(chǎn)品經(jīng)理組成。剩下的員工均為兼職。
兩家公司的培訓(xùn)方案差不多，都是先對(duì)經(jīng)理進(jìn)行集中培訓(xùn)，然后由經(jīng)理將所學(xué)貫徹到店鋪管理中。
“所有經(jīng)理均參加一個(gè)由Niemann Foods公司提供的廣泛培訓(xùn)計(jì)劃，”Niemann說，“我們每個(gè)商店的店員每周大概要為3,800名顧客提供服務(wù)。店經(jīng)理的很多時(shí)間都呆在店里，比我們的傳統(tǒng)商店所經(jīng)理要花更多的體力勞動(dòng)。”
Roesener的Save-A-Lot經(jīng)理去密蘇里參加總部的為期六周的培訓(xùn)計(jì)劃。“我們的店經(jīng)理和聯(lián)合經(jīng)理的培訓(xùn)重點(diǎn)是如何維持這一商店業(yè)態(tài)的簡(jiǎn)單性，”Roesener說，“兩周為課堂培訓(xùn)，其余四周為現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。”
（作者：Jane Olszeski Tortola，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
