零售商們一直以來都在大力維護其名聲、品牌和形象。然而，Eversheds律師事務所的知識產權專家Antony Gold說，在日益增多的網上購物中，對于網上品牌的保護卻沒有得到相應的重視，盡管在網上更容易發生侵權事件。
　　各種類型的零售商應該采取適當的措施來保護它們的網上品牌，否則它們就將遭遇“品牌濫用”。

由于競爭日趨激烈，許多英國零售商已經采用了新的品牌保護戰略。現在較大型的零售商已將其品牌的外形、圖案和顏色納入了日常保護工作，以紡織其商譽為競爭對手所利用。

網絡品牌被濫用的機會也顯著增加，包括利用錯誤陷阱通從交易網站上轉移客流，狂熱的入會邀請以增加“點擊率”收入，以及使用拍賣網站來建立一個復制的網上“商店”。所有這些都會影響零售商在搜索引擎上的排名并有損其商譽。

無論那種類型的零售商，在對其網上業務進行額外的品牌保護時，都不能夠從中受益——大型和小型的零售商都面臨同等的風險。

網上零售業的爆炸式發展確實已經改變了品牌保護的游戲規則。在市場和營銷手段的追蹤方面，企業應該比以往任何時候都有更快的反應，以獲取盡可能多的機會，同時要確保其現有品牌不被他人所利用。

另一個現象是有關搜索引擎的品牌竊取問題，特別是諸如Google和Yahoo之類的網站利用特定的關鍵詞來產生它們自己的搜索結果。公司不一定要使用它們自己的關鍵詞和品牌就能鏈接到它們的網站上。

人們正在發現一些非常復雜的途徑來利用其它企業的成功品牌。公司可以利用任何它們想要的“隱藏”的條款來確保其網站靠近搜索結果的頂部。

更嚴重的是，企業還可以購買“贊助商鏈接”，這樣它們的網站看起來就是位于搜索結果的頂部。7月份，Google宣布其2005年第二季度的全球收益為3.428億美元，其主要收入來自于贊助搜索。

針對搜索引擎的贊助鏈接，全世界都發生過訴訟案件，而各地的司法裁決鮮有共同之處。在英格蘭和威爾士，人們對于將注冊商標用作搜索詞是否侵權還有爭議。在這里，法庭的意見是假定網絡用戶并不認為每次“點擊”都會得到他們想要的搜索結果。比如說，假定某人輸入一種汽車的品牌名稱，那就會產生大量的搜索結果，而用戶將有能力自行辨別到底哪一個才是他們要找的。

這使得公司保護其名稱和標識不再那么立竿見影。可以采取很多方法來防止競爭對手不恰當地使用其品牌。其中之一是，公司應該確保其所有品牌在任何可能的地方都成為注冊商標。這樣，在需要的情況下，它們就可以獲得強得多的法律保護。

同時，建議公司經常性地花些時間在網上搜索一下它們自己的公司名稱和品牌——每個月只需要花半個小時就能有所收獲。企業應該檢查，它們的網站出現在搜索結果的什么位置，并仔細查看出現在它們自己網站附近的那些網站，確保無人不正確地使用其品牌名稱以提升其它公司的網上形象。