Sam Ash樂行采用店內(nèi)印制海報使運營更直接、更靈活
　　能否在別人心目中留下好印象很大程度上取決于第一次約會、面試——而在零售業(yè)，顧客對商店的最初設想往往來自于那些標明折扣價、特惠產(chǎn)品、每周促銷的海報。

　　“每個商家都用到海報，”Sam Ash Music樂行運營總監(jiān)David Ash說。“顧客走進店內(nèi)需要了解這兒賣什么東西，是什么價格，它的特點是什么，以及有什么優(yōu)惠。”

　　他經(jīng)營的是一個有45家分店的連鎖公司，采用DIY方式制作海報，將這項重要任務落實到門店層面。Sam Ash是全美第二大音樂連鎖店，號稱“世界上最好的樂行”，其45家門店分布在15個州，從紐約、新澤西到北卡羅萊納、佛州、俄亥俄、伊里諾斯、德州和加州。

　　為了在零售音樂市場上生存，該公司秉承 “職業(yè)服務、精選商品和定價富有競爭力”的宗旨，這可是自創(chuàng)始人Sam Ash就流傳下來的法寶。Sam Ash本人是一位移民美國的小提琴家和樂隊指揮，82年前借著典當妻子婚戒的資金在紐約布魯克林創(chuàng)建了這家連鎖店。

　　Sam Ash的主要競爭對手是市場領軍者Guitar Center，這家年營業(yè)額達18億美元的上市公司在收購排名第三的Music & Arts Center后門店數(shù)量達到近200家。

　　在努力追趕市場老大的旅途中，Sam Ash保持其一貫的平民本色，以誠信、創(chuàng)新、運營效率和樸實的靈活贏得市場。

　　Sam Ash為音樂人士提供各類器具，從新手到專業(yè)應有盡有。除了器具外，他們還經(jīng)銷配件、音像和錄音器材、活頁樂譜、碟片、電腦和音樂軟件。公司分三個經(jīng)營區(qū)域，包括專業(yè)服務，非專業(yè)服務以及專為學校供應產(chǎn)品的教育分區(qū)。合成器、電子琴、DJ裝備和包裝音效系統(tǒng)都是Sam Ash幾十年來的暢銷商品。

　　David Ash說，零售海報的作用不容忽視。比如說，七月份Sam Ash宣布說將開始經(jīng)銷數(shù)字音樂公司FreeHand Systems出產(chǎn)的MusicPad Pro新商品。此時，海報的作用就凸顯了，它可以提前告知顧客關于該新系列的消息。

　　“當以前未經(jīng)銷過的新商品到貨時，海報也能提醒所在部門的銷售人員，”Ash說。“有時候，接收新商品的部門根本沒有意識到這種產(chǎn)品以前沒有經(jīng)銷過。有了海報，我們就能隨時檢查最新產(chǎn)品已經(jīng)上架了。”

　　按需印制功能

　　Sam Ash采用了新澤西Mount Laurel的Oki Data Americas的C7350n彩色印刷系統(tǒng)，使門店具備了按需印制（print-on-demand）能力。與這套系統(tǒng)配套使用的是AccessVia公司研發(fā)的軟件，它有海報設計的各種模版和多種其它服務。

　　Ash說，這套方案確保了Sam Ash連鎖店對海報的設計要求統(tǒng)一而連貫，并且都以朝著指導顧客注意商品的方式出現(xiàn)。海報模版和主題由總部設計，門店經(jīng)理根據(jù)所在店對銷售的特別需求做出調(diào)整。
　　
　　C7350n彩色印刷系統(tǒng)與總部連接，確保各分店、網(wǎng)站以及郵件里的價格都是最新的，保持一致。
　　
　　“它提醒顧客在店內(nèi)要注意些什么產(chǎn)品，還提醒銷售人員有什么產(chǎn)品，”他說。“海報的特殊價值在于它告訴顧客海報上的產(chǎn)品具有特殊價值。”

　　Oki Data Americas公司行業(yè)營銷顧客Terry Cruikshank認為，門店層面上的按需印制海報代表著商家在對待海報要求的手法上已經(jīng)告別了傳統(tǒng)時代，促進這種轉(zhuǎn)變的動力來自彩色印制成本更低，另外，網(wǎng)絡技術的發(fā)展使大量數(shù)據(jù)能夠快速傳送。

　　過去，海報制作程序的創(chuàng)建和管理一般都由連鎖公司總部設計人員或承攬印刷和運送海報業(yè)務的獨立機構掌握。

　　“這樣做有一大不足之處，就是必須得等，”Cruikshank說。“一般來說，有60%的常用海報都會浪費掉，或者是因為不能及時送到，人們找不到，或者印刷產(chǎn)品與實際不符，甚至不是某個店內(nèi)所銷售的產(chǎn)品。”

　　新的印刷技術使門店層面按需印制成為可能。C7350n彩色印刷系統(tǒng)使用和報社相似的多色墨盒（激光印刷技術中色彩是分別著色的）。用戶更換彩色墨盒時不用必須換感光鼓，節(jié)約了資金，Cruikshank說。

　　在門店層面印制一張基本的8.5 X 11英寸海報可節(jié)約一美元，平均每張海報可節(jié)約彩色印刷成本30到35美分。

　　“如果要大批量印刷海報，毫無疑問單獨印制更有規(guī)模優(yōu)勢，”Cruikshank說。“但說到在門店層面采用海報突出該店的促銷主題……門店印制海報更有優(yōu)勢，”Cruikshank說。

　　算算投資回報

　　Ash從節(jié)約成本和提高顧客服務兩方面計算投資回報。“我們不用單獨安排一個人來印制，也不用派人運輸，”他說。“不用安排一個部門來接收海報，這樣下來就節(jié)約了很大一筆錢。”

　　而在服務方面，統(tǒng)一的標志方案使顧客“看得到門店越來越會經(jīng)營了，商品和信息的展示非常合適，有助于他們做出正確的購買決策，”Ash說。

　　培訓門店經(jīng)理使用這套系統(tǒng)也被證明非常有益，Ash說，而且它與公司IT系統(tǒng)包括市場數(shù)據(jù)庫連接，非常方便。

　　Lyra Research市場研究公司專門從事數(shù)字印刷行業(yè)分析的專家Ann Priede預計，商家會不斷擴大門店印制的應用。“科技的發(fā)展使這成為可能，而且會立刻帶來更多變化，”她好所。“門店印制海報這種方式更方便，成本也不高。”

　　Ash說，本地印制“確保了我們電腦內(nèi)的價格和海報上的價格總是最新的。這樣還能幫助銷售人員，因為手邊上就能看到很多信息，而以往他們必須得死記硬背，要么到處翻找資料確認。”