看營銷大師Bob Thacker如何為OfficeMax攻關

    Bob Thacker是OfficeMax的營銷和廣告副總監，就單調乏味如打印機墨盒這樣的東西都能被他注入火花，足可證明他從事這行的多年資歷。

在辦公用品和服務品類中，墨盒（預計2007年全球銷售額可達264億美元）在食品連鎖中有點曲高和寡。它們既不性感，也不像PDA和筆記本電腦那樣吸引眼球，因此“最好想個辦法吸引人們對它高度關注，”Thacker說。

    這正是OfficeMax為支持三月份發起的一項雄心勃勃的服務而所做的，此時距離行業老手Thacker加盟OfficeMax只有短短數月。

該方案的目標是勸說消費者在近900家OfficeMax門店里安放的Ink Filling Station便利亭給用完了的電腦墨盒再充墨。

此舉不僅可為消費者節約最高50%的墨盒費用，OfficeMax要求能與消費者有一個強烈的信息溝通。“如果我們只說說，‘為您節約墨水錢’，人們很可能就會看看走了，”Thacker說。

于是，公司決定圍繞“墨水這個概念”著重發動廣告戰。一個男性和女性的背面紋上精美的文身，促使消費者節約用墨，另外還舉行了公關宣傳戰，與文身藝術家在芝加哥密歇根林蔭大道上舉行媒體見面會，結果芝加哥報紙用了頭版來報道此事。

一經在全國推出，廣告吸引了廣泛的媒體關注，三月份以來OfficeMax的墨盒銷售額增加了35%。“廣告成了新聞，”Thacker說。“吸引了步履匆匆的人們，取得了巨大成功。”

    大爆炸

營銷產生最大效益對OfficeMax這樣的公司特別重要，Thacker認為公司走向好轉的轉折。

“我給這里的人、以及與我共事的人所帶來的巨大挑戰就是我們必須真正能給人們驚喜，”他說。“我們要公布自己獨特的地方，想方設法與其它商家區別開了。”

    雖然資源并不豐厚，Thacker的營銷廣告團隊卻有任意發揮的自由。2006年二月份舉行的慈善宣傳上，OfficeMax贊助了Hustle Up the Hancock賽事，一位樓梯攀爬者只用了600秒鐘就爬上了芝加哥的John Hancock中心，總共有94層樓，1632級臺階。于是，OfficeMax尋找機會做其它能在10分鐘內完成的希奇古怪的事情，如從iTunes音樂網站下載8680首歌曲，以192英里的最高時速行駛32英里，然后給四位顧客充墨。

Thacker認為，營銷的關鍵在于通過娛樂、啟發、吸引和激發消費者從而引起轟動效應。“一個品牌有很多朋友，但很少人會喜歡很多品牌，一般來說，”他說。“這就是把一個中立的品牌變成人民喜愛的東西。”

Thacker說，廣告“是人們生活中不請自來的客人。它會出現在報紙上，出現在你最喜歡的電視節目當中，還會從網頁上跳出。要真想起到什么作用，你最好做點什么，成為一個受人歡迎的客人。”