看營銷大師Bob Thacker如何為OfficeMax攻關

    Bob Thacker是OfficeMax的營銷和廣告副總監(jiān)，就單調乏味如打印機墨盒這樣的東西都能被他注入火花，足可證明他從事這行的多年資歷。

在辦公用品和服務品類中，墨盒（預計2007年全球銷售額可達264億美元）在食品連鎖中有點曲高和寡。它們既不性感，也不像PDA和筆記本電腦那樣吸引眼球，因此“最好想個辦法吸引人們對它高度關注，”Thacker說。

    這正是OfficeMax為支持三月份發(fā)起的一項雄心勃勃的服務而所做的，此時距離行業(yè)老手Thacker加盟OfficeMax只有短短數(shù)月。

該方案的目標是勸說消費者在近900家OfficeMax門店里安放的Ink Filling Station便利亭給用完了的電腦墨盒再充墨。

此舉不僅可為消費者節(jié)約最高50%的墨盒費用，OfficeMax要求能與消費者有一個強烈的信息溝通。“如果我們只說說，‘為您節(jié)約墨水錢’，人們很可能就會看看走了，”Thacker說。

于是，公司決定圍繞“墨水這個概念”著重發(fā)動廣告戰(zhàn)。一個男性和女性的背面紋上精美的文身，促使消費者節(jié)約用墨，另外還舉行了公關宣傳戰(zhàn)，與文身藝術家在芝加哥密歇根林蔭大道上舉行媒體見面會，結果芝加哥報紙用了頭版來報道此事。

一經在全國推出，廣告吸引了廣泛的媒體關注，三月份以來OfficeMax的墨盒銷售額增加了35%。“廣告成了新聞，”Thacker說。“吸引了步履匆匆的人們，取得了巨大成功。”

    大爆炸

營銷產生最大效益對OfficeMax這樣的公司特別重要，Thacker認為公司走向好轉的轉折。

“我給這里的人、以及與我共事的人所帶來的巨大挑戰(zhàn)就是我們必須真正能給人們驚喜，”他說。“我們要公布自己獨特的地方，想方設法與其它商家區(qū)別開了。”

    雖然資源并不豐厚，Thacker的營銷廣告團隊卻有任意發(fā)揮的自由。2006年二月份舉行的慈善宣傳上，OfficeMax贊助了Hustle Up the Hancock賽事，一位樓梯攀爬者只用了600秒鐘就爬上了芝加哥的John Hancock中心，總共有94層樓，1632級臺階。于是，OfficeMax尋找機會做其它能在10分鐘內完成的希奇古怪的事情，如從iTunes音樂網(wǎng)站下載8680首歌曲，以192英里的最高時速行駛32英里，然后給四位顧客充墨。

Thacker認為，營銷的關鍵在于通過娛樂、啟發(fā)、吸引和激發(fā)消費者從而引起轟動效應。“一個品牌有很多朋友，但很少人會喜歡很多品牌，一般來說，”他說。“這就是把一個中立的品牌變成人民喜愛的東西。”

Thacker說，廣告“是人們生活中不請自來的客人。它會出現(xiàn)在報紙上，出現(xiàn)在你最喜歡的電視節(jié)目當中，還會從網(wǎng)頁上跳出。要真想起到什么作用，你最好做點什么，成為一個受人歡迎的客人。”