只有符合顧客要求的商品組合模式才是有效的。

    我認(rèn)為，對于食品零售商來說，最復(fù)雜、最令人頭疼的事情莫過于店鋪商品組合，尤其是你還要面對商品門類界限模糊的問題。

在這方面，沒有人能夠真正地說一家“食品店”是什么或不是什么，也沒有人能真正懂得一家“綜合性超市”應(yīng)該儲(chǔ)備哪些非食品門類，以及哪些應(yīng)該儲(chǔ)存較多的數(shù)量。

一個(gè)獨(dú)特的地方

在我的咨詢經(jīng)歷中，我花費(fèi)了大量的時(shí)間，開發(fā)出各種理性的、經(jīng)過仔細(xì)分析的和有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持的模式來處理這些事務(wù)。前不久，當(dāng)我正忙于某個(gè)分類模式的時(shí)候，我來到了Ricky’s公司，這是一家總部位于紐約的超市連鎖公司，規(guī)模較小，但是很獨(dú)特，而且頗為成功。它擁有20家店鋪，17家在曼哈頓，2家在漢普敦，還有1家在邁阿密海灘。每家店鋪都有大約5,000平方英尺。

我發(fā)現(xiàn)這里的商品組合頗不尋常：美容護(hù)膚品、萬圣節(jié)服裝和性玩具。我的分類理性突然間就摔得粉碎。我問我自己：這三種品類彼此有何相干，這些店鋪是如何獲得發(fā)展的，還有最重要的是，為什么它一直運(yùn)行得這么好？

Ricky's超市證明了這是一種新的模式，展示了這樣一種超出常規(guī)的分類模式是如何運(yùn)作的。

在Ricky's的店鋪內(nèi)的首要元素是美容護(hù)膚品。不是健康美容品，而是美容護(hù)膚品——這里不是藥店。Ricky’s店內(nèi)大概放了5盒止痛劑和8支牙膏，同時(shí)還提供大約100個(gè)品牌的500瓶香波。Ricky’s的護(hù)發(fā)品并非僅限于香波和護(hù)發(fā)素，它提供了各種摩絲、者哩膏、發(fā)膏、發(fā)霧、泡沫以及你能想到的其它各種美發(fā)用品，還有數(shù)百種顏色的染發(fā)膏，包括50種不同的金色染發(fā)膏和4種藍(lán)色（是的，藍(lán)色）。

而與這些美發(fā)用品相對的，還有Ricky’s提供的各種護(hù)膚用品。店內(nèi)備有數(shù)十種品牌，數(shù)百種類型，以及多種香型的護(hù)膚霜。

但是Ricky's并不提供健康用品，而是提供了各種性玩具和其它產(chǎn)品。 一條通道由假發(fā)和發(fā)飾開始，由此引向主流商品，由此引向這些極具特色的商品，然后是全套裝備例如法國女傭裝。而如果你買了法國女傭裝，你真的應(yīng)該購買與此相關(guān)的其它物品。的確，Ricky’s提供了一個(gè)私密的區(qū)域（你必須走過一道門簾），為你提供了更為極端的洗液、面霜、玩具和娛樂。

而美容護(hù)膚品和性玩具之間的脆弱聯(lián)系則由于連鎖店內(nèi)的第三類商品而得到了加強(qiáng)，這就是萬圣節(jié)服裝。Ricky’s的萬圣節(jié)服裝只經(jīng)營6周，但是在這6周內(nèi)，店鋪營業(yè)異常火爆。在10月30日和10月31日，購物者排成長隊(duì)蜿蜒在街角，通宵達(dá)旦。

在10月15日左右，一輛滿載節(jié)日服裝的卡車停在店前。每隔幾小時(shí)，就有一位職員到車上取貨，以補(bǔ)充店內(nèi)的服裝存貨。

Ricky’s是如何發(fā)展成以節(jié)日服裝業(yè)務(wù)為主的？一句話，在1980年代，人們通常去購買服裝的地方Woolworths關(guān)門了。同時(shí)，萬圣節(jié)逐漸成為了年輕、新潮的成年人最喜愛的節(jié)日，他們樂意購買節(jié)日服裝，而且愿意花30美元而不是3.99美元去買。這些新潮的年輕狂或者已經(jīng)在Ricky’s購買了摩絲，隨后又開始在店內(nèi)購買假發(fā)（對了，并且還有法國女傭裝）作為節(jié)日裝束。所以Ricky’s開始大量經(jīng)營節(jié)日服飾。

Ricky's后來采納了一句口號“好看又舒適”，這一精神在店內(nèi)大行其道，滲透到所有的員工之中。如果你在Ricky’s購物，你總能發(fā)現(xiàn)那些員工有著得體的文身或者飾品穿刺——還有他們的熱情和見多識廣。總之，Ricky’s聽從了顧客的需求，并且從一家發(fā)飾產(chǎn)品超市演變?yōu)閷ｉT為特殊顧客群體——那些年青、高消費(fèi)的、有著特定需求的都市狂歡者們——提供服務(wù)的商店。

從Ricky’s公司，超市可以學(xué)到些什么呢？對于任何類型的零售商來說，只要你希望成為顧客的購物目的地，都能從中獲得一些實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)：

——不要僅僅增加那些常規(guī)的產(chǎn)品——要增加別人所沒有的。Woolwoths靠出售萬圣節(jié)服裝無法立足，然而當(dāng)它退出市場后就出現(xiàn)了空隙，而Ricky’s就跳了進(jìn)去。

——不要因?yàn)樵谡逛N會(huì)上看到了什么就增加商品門類，要聽取顧客的意見。要了解他們需要什么，然后為他們提供。

——當(dāng)你聽取意見的時(shí)候，要研究什么能夠打動(dòng)顧客的心。Ricky’s理解它的顧客，并努力思考還有哪些品種和門類能夠吸引他們。盡管所有人都認(rèn)為，如果你經(jīng)營美容用品，你就得經(jīng)營健康用品，常識對于Ricky’s來說是不夠的。它懂得，它的核心顧客群最關(guān)心的是美發(fā)和護(hù)膚用品，而對于健康用品毫無興趣。