年銷(xiāo)售額達(dá)70億美元的Mohawk Industries是一家全球性的地面材料生產(chǎn)商。該公司總部設(shè)在美國(guó)喬治亞州的Calhoun，產(chǎn)品及服務(wù)種類(lèi)廣泛，包括大理石、石頭、瓷磚、地毯織物和施工材料等。Mohawk的產(chǎn)品在美國(guó)各大零售商那里均有銷(xiāo)售，此外還有3，000家獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商。
Mohawk公司的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系總監(jiān)Tim Gray說(shuō)：“我們擁有強(qiáng)大的品牌。我們將加強(qiáng)品牌建設(shè)視為一件很重要的事情。地面材料是一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，因此，突出我們經(jīng)銷(xiāo)商的特色尤為重要。”
為此，Mohawk請(qǐng)來(lái)亞特蘭大Miller Zell公司――一家主攻設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)的公司――來(lái)為他們開(kāi)發(fā)和實(shí)施Floorscapes Studio計(jì)劃。Floorscapes被設(shè)計(jì)為供獨(dú)立零售商使用的“新一代”POS零售概念。
Floorscapes具有模塊化的環(huán)境，大小從4,000至6,000平方英尺不等，中央有一個(gè)圓形展示區(qū)，也是主要的銷(xiāo)售區(qū)，旁邊有一些銷(xiāo)售服務(wù)臺(tái)，由銷(xiāo)售人員直接為顧客提供服務(wù)。
在Floorscapes內(nèi)部，有一個(gè)“創(chuàng)意中心”，顧客可以在這里瀏覽充滿(mǎn)靈感的生活休閑設(shè)計(jì)和地面鋪設(shè)示例。Floorscapes計(jì)劃旨在對(duì)Mohawk的各種地面鋪設(shè)方案進(jìn)行組合銷(xiāo)售，包括地面的各種軟硬裝飾產(chǎn)品。
最近，Mohawk在150家Floorscapes Studio商店完成了為期一年的數(shù)字告示（digital signage）解決方案測(cè)試， 并開(kāi)始在整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)推廣數(shù)字告示的使用，這一告示系統(tǒng)是Miller Zell開(kāi)發(fā)的MZ In-Store Digital Media（店內(nèi)數(shù)字媒體）。
Miller Zell新推出的MZ服務(wù)和以下公司結(jié)為聯(lián)盟：多倫多的數(shù)字告示企業(yè)Digital Display & Communication，加州的NEC Display Solutions of America（提供LCD顯示屏和全集成的數(shù)字告示顯示系統(tǒng)），還有華盛頓州的3M Digital Signage（提供數(shù)字告示及互動(dòng)多媒體信息終端網(wǎng)絡(luò)解決方案）。
MZ In-Store Digital Media的總經(jīng)理Kevin Kelly說(shuō)，新的數(shù)字告示系統(tǒng)以一種互動(dòng)方式向顧客提供資訊，激發(fā)顧客的興趣。
Mohawk的這次測(cè)試包括將兩臺(tái)顯示屏集成到Floorscapes環(huán)境中：一臺(tái)是15英寸顯示屏，置入多媒體信息終端；另一臺(tái)是32英寸顯示屏，放在店門(mén)入口的醒目之處。Kelly說(shuō)：“32英寸的顯示屏不斷循環(huán)放映適用于多種裝修風(fēng)格的不同地面裝飾方案。其目的在于將顧客吸引到商店里面。”
而商店里面的多媒體信息終端則主要向顧客介紹各種產(chǎn)品的信息和功能。Kelly說(shuō)：“顧客來(lái)到多媒體信息終端前，按下按鈕，就能知道某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與價(jià)值。”
零售商的DIY
對(duì)Mohawk來(lái)說(shuō)，保持品牌的一貫形象非常重要。為確保整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)傳遞出Mohawk公司品牌的一貫形象，Miller Zell為Mohawk公司設(shè)計(jì)出一項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)商方案，這些經(jīng)銷(xiāo)商往往是家族經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
Gray說(shuō)：“我們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)安裝團(tuán)隊(duì)，因此，整個(gè)Floorscapes計(jì)劃在某種意義上說(shuō)，必須讓經(jīng)銷(xiāo)商自己動(dòng)手。我們?yōu)閰⑴c這項(xiàng)計(jì)劃的經(jīng)銷(xiāo)商提供整套材料和工具，非常容易操作。”
數(shù)字告示系統(tǒng)的提供也是采取同樣的DIY方式，由Mohawk通過(guò)Miller Zell提供，經(jīng)銷(xiāo)商可自行選擇是否需要這個(gè)系統(tǒng)，由Mill Zell公司負(fù)責(zé)采購(gòu)顯示設(shè)備并處理有關(guān)的數(shù)字集成、內(nèi)容制作和數(shù)字廣告銷(xiāo)售。當(dāng)新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)和更新。
顧客在家中可通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)Mohawk的網(wǎng)站看到顯示在店內(nèi)屏幕上的一些內(nèi)容。Gray說(shuō)，作為制造商，他們盡可能在網(wǎng)站上提供詳細(xì)資訊，以配合零售商的銷(xiāo)售。
他說(shuō)：“有一些顧客沖著當(dāng)?shù)氐哪承┢放迫ド痰辏麄円蛔哌M(jìn)店內(nèi)，就會(huì)被我們的品牌所吸引。我們的店內(nèi)告示起到了作用。”
事實(shí)表明，實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)決策往往發(fā)生在店內(nèi)。平均說(shuō)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)地毯的顧客至少要光顧三家商店，才會(huì)做出最后的決定。Gray說(shuō)：“顧客從《建筑文摘》（Architectural Digest)雜志上或是從電視上看到精美的畫(huà)面，然后到商店里來(lái)找，但他們沒(méi)有獲知詳細(xì)的技術(shù)規(guī)范信息。”
通過(guò)多媒體信息終端的顯示屏，顧客可了解關(guān)于施工和耐久性的更多信息。顧客還可以找到一些小冊(cè)子包括同樣的信息。不過(guò)，Gray也指出，數(shù)字告示不能完全取代知識(shí)淵博的銷(xiāo)售人員的服務(wù)。
Gray說(shuō)：“我們不能忽視銷(xiāo)售人員的重要作用，因此購(gòu)買(mǎi)地面材料時(shí)家庭的前五項(xiàng)重大開(kāi)支之一。僅次于購(gòu)買(mǎi)新居和新車(chē)。顧客心中的顧慮是顯而易見(jiàn)的，需要銷(xiāo)售人員來(lái)增強(qiáng)他們的信心。”
這項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)有時(shí)候也是沖動(dòng)型的，而且顧客通常每隔4至7年要購(gòu)買(mǎi)一次地面材料。Gray說(shuō)：“我們要做的是，幫助顧客圓他們的美麗家居之夢(mèng)。”
