口上說說顧客服務(wù)是一回事，讓它成為貴公司的DNA是另一回事。孜孜不倦的關(guān)注顧客是Zappos.com成功的基礎(chǔ)
文： Susan Reda, 總編輯
知名網(wǎng)絡(luò)鞋類銷售商Zappos.com執(zhí)行總裁Tony Hsieh年方32歲，他總像穿著顧客的鞋子一樣經(jīng)營自己的生意。很多人覺得在網(wǎng)上購買鞋類產(chǎn)品頗有點風(fēng)險，Zappos.com深知這一點，于是提供免費送貨，并誠邀顧客購買兩雙同種款式但尺碼不同的鞋子，然后把不合適的那雙送回。Zappos.com的客戶服務(wù)中心從不休息，公司倉庫也總是燈火通明。
賣家說得天花亂墜也比不上顧客之間的口耳相傳，Hsieh很早就采用了顧客在線評論功能。而且，由于價格是左右交易的重要砝碼，公司提供價格保護政策。如果顧客發(fā)現(xiàn)同樣的鞋子在別處售價更低，Zappos執(zhí)行差價1.1倍返還。
“我們所做的每個決策都圍繞著如何改善顧客購物體驗這個中心，”Hsieh說。“我們希望與顧客的每一個互動環(huán)節(jié)都會得到顧客衷心的評價，‘Wow!這是我感覺最好的購物體驗了。’”
Zappos.com的顧客群體現(xiàn)在超過400萬，其三分之二的銷售額來自回頭客，由此可以看出，Hsieh的確抓住了消費者的心。創(chuàng)建7年來，Zappos.com已經(jīng)成為世界上第一大網(wǎng)絡(luò)鞋類零售商，如果能實現(xiàn)年初設(shè)定的6億美元銷售目標(biāo)，這家位于內(nèi)華達亨德森市的公司業(yè)績將是兩年前的三倍。
Zappos的開端很強勢。和大部分零售商一樣，Zappos.com的大部分收入和利潤來自第四季度，但2006年不同，它首次實現(xiàn)前兩個季度均有盈利。
Zappos是如何做到這一點的呢？這要看你向誰討教答案了。
顧客福音
將顧客變成公司的福音傳道者，能做到的商家不多，Zappos就是其中一個。“我很喜歡Zappos，已經(jīng)把這個網(wǎng)站推薦給了幾百個朋友。謝謝你們……因為你們出色的顧客服務(wù)，”一位名為Barb S.的顧客寫到，而另一位顧客Beverly B留言，“Zappos是一個很好打交道的商家。”
就連見多識廣的行業(yè)專家們都對這家網(wǎng)絡(luò)零售商深深著迷。全美零售聯(lián)合會下設(shè)的Shop.org網(wǎng)站內(nèi)容及教育副總裁Broughton用一個詞總結(jié)她的感覺：欣喜。
“當(dāng)你在Zappos購物時，會感覺到他們預(yù)先想到了一位顧客可能需要的所有信息，”她說。“我能想象到這些年來他們進行了多少次用戶測試。”
從事網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)多年的Broughton相信，對顧客服務(wù)投資一定會有回報。“網(wǎng)絡(luò)顧客習(xí)慣于滿意服務(wù)，當(dāng)商家做到的遠遠超出這個水平，他們會留意的。”
Hsieh堅持認(rèn)為，這都是因為公司秉承1999年成立之初確定的信條：我們是一個碰巧經(jīng)銷鞋子（手袋、配件以及多種快速發(fā)展的品類）的服務(wù)性商家。公司里的每個人都努力提供卓越的顧客服務(wù)。“這就是我們所希望的品牌形象，”Hsieh說，并頗有玄機的透露，公司招聘員工看中的就是應(yīng)聘者有沒有對服務(wù)而不是鞋子的激情。
學(xué)習(xí)服務(wù)
員工報到的第一天就教導(dǎo)他們Zappos公司文化。不管應(yīng)聘的崗位是什么，每個人都要接受公司的顧客忠誠培訓(xùn)項目。
培訓(xùn)項目包括為期兩周的課堂學(xué)習(xí)，期間即將走入Zappos公司的人員將接受關(guān)于公司文化、核心價值的課程，學(xué)習(xí)如何接待顧客的技術(shù)細節(jié)，如何使用定單管理系統(tǒng)。然后再花兩個星期在客戶服務(wù)部門實習(xí)，掌握如何與顧客打交道。
最后，Zappos把新進人員派往肯塔基的倉庫，觀摩包裝、接貨。只有完成了為期五周的培訓(xùn)項目后，員工們才開始投入所聘用崗位的工作。
培訓(xùn)課程就是一部“文化書”，讓員工從思想上接受公司文化。
“我們用培訓(xùn)作為向員工灌輸服務(wù)價值的方式，”Hsieh說。“這個項目投資不小，因為培訓(xùn)時間長達五個星期，而且內(nèi)容無關(guān)招聘崗位的本職工作，但最終這是項品牌投資。”
同樣的態(tài)度彌漫著整個客戶服務(wù)中心。雖然約有6%的銷售直接與客服溝通相關(guān)，顧客可以在任何時候打電話，客服人員將耐心向他們解釋門店操作流程，幫他們換貨，或幫他們找一雙很難買到的小尺碼鞋子。
“花一個小時為某位顧客解答疑問，這在我們的客服中是常事，”Hsieh說。“有時這種耐心服務(wù)能換來顧客的購買決定，有時并不能。評價標(biāo)準(zhǔn)不在速度，而是提供一種服務(wù)。”
Jupiter Research市場調(diào)查公司分析師Patti Freeman Evans認(rèn)為，Zappos公司的做法顯示他們注重顧客的終生價值，看重的是建立與顧客之間的長期關(guān)系。
“有很多公司希望減少客服時間，他們認(rèn)為這是一項開支，”她說。“但也有像Zappos這樣的商家，他們認(rèn)為減少客服時間有損顧客購物體驗。Zappos的模式認(rèn)為，與顧客的累積溝通越多，他們所得到的回應(yīng)就越大。”
令人滿意的業(yè)績
自網(wǎng)絡(luò)零售誕生起就從事分析工作的Evans認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售仍有很大的增長空間。她預(yù)計，未來五年網(wǎng)絡(luò)零售將出現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長——平均12%的復(fù)合年增長率。
NPD統(tǒng)計資料顯示，網(wǎng)絡(luò)鞋類銷售穩(wěn)步上升。“鞋類今年真正成為一個重要的招牌產(chǎn)品，和牛仔服和手袋一樣，”NPD首席行業(yè)分析師Marshal Cohen說，他覺得越來越多女性用衣櫥容納眾多鞋子。
截止2006年7月份的12月內(nèi)，全美鞋類銷售額（包括時裝鞋和運動鞋）總計達到429億美元——年同比增長7.7%。Cohen說，目錄郵寄銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售分別占3.3%和2.7%的增長。“消費者越來越愿意嘗試在非主流渠道購買鞋類產(chǎn)品，”他說。
吸引Zappos顧客的一個重要特點在于顧客的產(chǎn)品評價。Hsieh說，最初在網(wǎng)站上增添評價功能時，供貨商們都表示理解。然而，創(chuàng)建一個信任的環(huán)境仍然花了很長時間。
“如果某位顧客寫到，‘我腳寬，這雙鞋磨出了一個水泡’，這肯定會讓供貨商感到退縮，但潛在的買家會把這項信息作為購買決策的一個因素，”Hsieh說。
Broughton也贊同。“消費者普遍感覺在線評價有一定的信服力，也提供了一種產(chǎn)品信息。有時候，一個評價就能讓顧客點擊‘購買’按鍵；有時，它甚至預(yù)防了產(chǎn)品退貨的可能。”
顧客評價是項領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)零售技術(shù)，Zappos的自有（home-grown）網(wǎng)絡(luò)平臺使他們成為領(lǐng)域的先鋒。對此Evans并不感到驚訝，她說，很多知名網(wǎng)絡(luò)零售商都是在自有系統(tǒng)上運作商業(yè)。
“企業(yè)內(nèi)部建立平臺和系統(tǒng)運營有一定程度的靈活性，”她說。“市場上有很多不錯的商品，但一些商家認(rèn)為為顧客和品牌服務(wù)的最佳方式就是通過有一定控制的、能夠從企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的開放性系統(tǒng)。”
企業(yè)自己創(chuàng)建、開發(fā)、維護系統(tǒng)也能節(jié)約一定成本——這個優(yōu)勢Hsieh沒有放過。“我們的總理念就是尋找更有效的方式，這樣就能投入更多資源資金改善服務(wù)，”他說。24小時開放客服中心和倉庫、免費送貨“是運營商業(yè)的昂貴方法，但一說到它具有的美妙顧客購物體驗，我們就不打算在這上面節(jié)約。”
Hsieh采用了相似的營銷手法。雖然最近該公司也開始在網(wǎng)絡(luò)和紙制媒體上打廣告，但Zappos的生意大部分建立在顧客口碑的基礎(chǔ)上。
“我們一直都相信，投資資源、資金改善顧客服務(wù)會最終產(chǎn)生比在時尚雜志上刊登廣告還廣泛的效應(yīng)，”Hsieh說。“我們的生意不是一天做成的，以前有過終日擔(dān)心破產(chǎn)的時期。但是慢慢的，我們注重服務(wù)文化的投資開始回報了。”
