由于射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）的出現(xiàn)，商店設(shè)計(jì)的藝術(shù)正變得更為科學(xué)。商店設(shè)計(jì)藝術(shù)涉及具體的商品布局，而RFID這門(mén)新興科學(xué)則涉及購(gòu)物者流量模式分析。根據(jù)一位顧客行為觀察家的看法，超市行業(yè)即將有大的舉動(dòng)。Herb Sorensen是俄勒岡州波特蘭的Sorensen Associates公司總裁，這是一家為食品及藥品行業(yè)的制造商及零售商提供店內(nèi)調(diào)研服務(wù)的公司。Sorensen擁有生物化學(xué)及生物物理學(xué)的雙博士學(xué)位，據(jù)他看來(lái)，奧秘就在于，零售商如何聽(tīng)取－或更確切地說(shuō)，觀察－其商店內(nèi)的購(gòu)物者。
“精明的零售商總是會(huì)傾聽(tīng)顧客的聲音，”Sorensen說(shuō)，“從上世紀(jì)70年代以來(lái)，零售商就一直在通過(guò)收銀處更好地觀察購(gòu)物者的花錢(qián)習(xí)慣。現(xiàn)在，我們能夠把觀察擴(kuò)展到商店內(nèi)部，從而有效地放大顧客的聲音。”
購(gòu)物者跟蹤調(diào)研不是新事物。一些悠久的、實(shí)踐成功的技術(shù)仍然可以產(chǎn)生重要信息。但是，這項(xiàng)新技術(shù)有更大的意義，因?yàn)樗娜右?guī)模要大得多。
了解購(gòu)物者行為的愿望無(wú)疑也不是到現(xiàn)在才有的。人們?cè)谙M(fèi)者細(xì)分結(jié)構(gòu)上投入了大量的智力及金錢(qián)。Sorensen認(rèn)為，零售商可以根據(jù)其消費(fèi)者細(xì)分方案來(lái)采用兩種基本標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量度商店設(shè)計(jì)的有效性：購(gòu)物者在店內(nèi)所花的金額及時(shí)間。
將這兩組基本數(shù)據(jù)與每分鐘購(gòu)物之旅的花費(fèi)結(jié)合起來(lái)，加以一般的細(xì)分邏輯，就能得到一些有趣的信息，如：
·最佳部門(mén)－在商店里面所花時(shí)間及金錢(qián)最多的那些人；
·最差部門(mén)－在商店逗留時(shí)間最長(zhǎng)，花錢(qián)卻很少的那些人。
令Sorensen感興趣的一個(gè)地方是，這兩個(gè)極端之間的范圍很廣。
“許多快速購(gòu)物者在5分鐘之內(nèi)所花的錢(qián)和那些在店內(nèi)逗留時(shí)間長(zhǎng)得多的人的花銷(xiāo)差不多，”Sorensen說(shuō)，“我們的新思路是，關(guān)注錢(qián)怎樣快速地從購(gòu)物者口袋中出來(lái)，而不是關(guān)注購(gòu)物者在店內(nèi)的停留時(shí)間有多長(zhǎng)。”
餐館和便利店也使用類(lèi)似標(biāo)準(zhǔn)來(lái)了解其對(duì)有價(jià)值資源的使用效率。每晚的翻桌率或就座率可以顯示一個(gè)餐館對(duì)其關(guān)鍵資源的使用效率。停車(chē)位周轉(zhuǎn)率對(duì)便利店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)具有同樣的作用。
將注意力放在“快速購(gòu)物者”身上，能顯著地提高超市的關(guān)鍵資源使用率。商店的營(yíng)業(yè)樓面是類(lèi)似于餐桌和便利店停車(chē)位的一種資源。這些樓面的通道可能被那些花費(fèi)較小的購(gòu)物烏龜們所阻塞，成為敏捷的購(gòu)物兔子們的阻礙。
Sorensen說(shuō)：“將周六上午的營(yíng)業(yè)額提高10個(gè)百分點(diǎn)，可能比將周三的營(yíng)業(yè)額提高一倍還要強(qiáng)。”換句話(huà)說(shuō)，在商店最擁擠的時(shí)候?yàn)榭焖儋?gòu)物者提供幫助，使他們花更多的錢(qián)，這樣會(huì)使黃金時(shí)段更上一層樓。
購(gòu)物法則
Sorensen認(rèn)為，就購(gòu)物行為而言，存在幾條“自然法則”，這些法則與自然界的物理法則（如萬(wàn)有引力定律）類(lèi)似，聰明人最好要了解這幾條法則。
“80-20法則”
“迄今為止有足夠多的調(diào)研表明，”他說(shuō)：“80％的購(gòu)物者僅僅會(huì)光顧一個(gè)商店20％的地方。”因此，聰明的零售商應(yīng)關(guān)注對(duì)這20％的有效商品營(yíng)銷(xiāo)并將人們吸引到商店的深處。Sorensen總結(jié)了以下兩條商品營(yíng)銷(xiāo)策略：
·集中的商品營(yíng)銷(xiāo)－零售商可以將商店四周或“通道”視為整個(gè)商店，將所有品類(lèi)有代表性地?cái)[設(shè)在這一區(qū)域，避免產(chǎn)品重復(fù)，并適當(dāng)提高價(jià)格，因?yàn)橘?gòu)物者會(huì)為了節(jié)省時(shí)間而樂(lè)意付錢(qián)。
·分層的商品營(yíng)銷(xiāo)－諸如Victoria’s Secret（維多利亞的秘密）之類(lèi)的零售商以擅長(zhǎng)將顧客吸引到商店下一層而著稱(chēng)。如這一策略用于超市上，則可以在每一層展示商品并避免產(chǎn)品重復(fù)。每個(gè)下一層的每個(gè)品類(lèi)的展示產(chǎn)品均有所不同。可使用標(biāo)識(shí)將購(gòu)物者引入最好的交易區(qū)和展示了最多種類(lèi)的商品區(qū)。
“右手法則”
另一適用的“自然法則”超出了購(gòu)物行為的范疇。不知是何原因，人們傾向于從右邊移到左邊或逆時(shí)針移動(dòng)。Wharton商學(xué)院Robert Meyer說(shuō)，這種逆時(shí)針行為在野生世界中也存在。汽車(chē)跑道、賽跑道和賽馬道都是逆時(shí)針的。
Sorensen觀察到，商店里的購(gòu)物者也是逆時(shí)針移動(dòng)。也許是因?yàn)樯鲜鲞@種自然傾向。商店左邊入口有很大一部分購(gòu)物者走到右邊入口，開(kāi)始他們的購(gòu)物之旅。他對(duì)100家商店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，逆時(shí)針的購(gòu)物者每趟購(gòu)物比順時(shí)針購(gòu)物者每趟購(gòu)物多花2美元。
購(gòu)物者跟蹤技術(shù)日益復(fù)雜，調(diào)研人員也在編出更為龐大的店內(nèi)購(gòu)物模式及行為數(shù)據(jù)庫(kù)，問(wèn)題在于，新的發(fā)現(xiàn)在哪里？Sorensen之類(lèi)的預(yù)言家認(rèn)為，有一點(diǎn)是肯定的－零售商可以利用這些新技術(shù)來(lái)幫助給予顧客更多他們想要的東西，從而使他們更容易花錢(qián)。
過(guò)去，這一行業(yè)更關(guān)注內(nèi)部配送及經(jīng)營(yíng)效率。“我們開(kāi)始看到重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，”Sorensen說(shuō)，“觀察購(gòu)物者的零售商將了解購(gòu)物者的需要并做出相應(yīng)變動(dòng)。”
Sorensen警告人們注意隱私問(wèn)題。他建議不要收集個(gè)人信息，如常用的購(gòu)物者資料。他還建議將一項(xiàng)正在進(jìn)行的跟蹤調(diào)研告訴購(gòu)物者。群體行為是這類(lèi)調(diào)研的真正目標(biāo)，憑他的經(jīng)驗(yàn)，如果向他們表明跟蹤調(diào)研內(nèi)容，購(gòu)物者通常都不會(huì)抱怨。
隨著零售商開(kāi)始使用新的跟蹤技術(shù)，商店設(shè)計(jì)即將發(fā)生令人激動(dòng)的變革。
跟蹤調(diào)研方法
購(gòu)物者跟蹤是提高商業(yè)營(yíng)業(yè)樓面效率的一個(gè)途徑。可以進(jìn)行三種類(lèi)型的跟蹤調(diào)研：
·旁聽(tīng)，或個(gè)人觀察－跟蹤一個(gè)購(gòu)物者的商店全程，記錄其購(gòu)物途徑及與商品的所有互動(dòng)。這種最古老的技術(shù)現(xiàn)在仍在使用。一般都要告知購(gòu)物者并得到其許可。快速購(gòu)物者也許不太樂(lè)意允許這種個(gè)人觀察。觀察人員通常還可以與購(gòu)物者面談，了解他做某些事情的原因，如為何選這個(gè)品牌，而不是另一個(gè)。這種調(diào)研以單個(gè)購(gòu)物者為基礎(chǔ)，因此成本較高，但可以提供隨機(jī)的獨(dú)家資料。
·錄像－將攝像機(jī)放在商店的各個(gè)關(guān)鍵位置。使用延時(shí)相片或視頻壓縮來(lái)壓縮影像。調(diào)研人員采用多種技術(shù)從這些錄像記錄中提取數(shù)據(jù)。可觀察到的個(gè)體數(shù)比個(gè)人旁聽(tīng)要多得多。購(gòu)物者對(duì)這種觀察也許毫無(wú)察覺(jué)。
·RFID跟蹤－Sorensen Associates與Symbol Technologies、WhereNet聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，他們稱(chēng)之為Path TrackerTM。將射頻標(biāo)簽裝在購(gòu)物車(chē)及手推車(chē)上，并在商店各處安裝接收器。由專(zhuān)門(mén)的軟件對(duì)位置數(shù)據(jù)、商品布置數(shù)據(jù)及POS系統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行集成。這一技術(shù)可以對(duì)各種具體商品進(jìn)行分析并產(chǎn)生數(shù)千個(gè)購(gòu)物者觀察數(shù)據(jù)。
(作者：Dan Raftery,聯(lián)商網(wǎng)編譯)
