美國(guó)消費(fèi)者大爺們退貨的“權(quán)利”恐怕是其他國(guó)家鮮能企及的。難怪有歐洲的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者抱怨“世界的規(guī)矩都讓美國(guó)人給搞壞了”。
美國(guó)人搞壞了退貨的規(guī)矩
在美國(guó)，12月份是一年中購物最旺盛的時(shí)節(jié)。圣誕再加元旦的節(jié)假日過后，商店里仍然熙來攘往，但細(xì)看之下卻會(huì)有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，那些來退貨的人比來撿甩售便宜貨的往往更多。退貨的人頂多只需說一句“我不喜歡這件東西”，就構(gòu)成了退貨的充足理由，而店里也懶得去問，按原價(jià)照退不誤。互送禮物的人因此常常附以收據(jù)，方便受禮的一方自行去做退貨處理，事實(shí)上就等同于送現(xiàn)金的人情。
美國(guó)消費(fèi)者大爺們退貨的“權(quán)利”恐怕是其他國(guó)家鮮能企及的。譬如，日本的店員常常以點(diǎn)頭哈腰禮遇顧客，但論到退貨，卻會(huì)敬謝不敏。退貨的事，無論是在歐洲、港臺(tái)，或在國(guó)內(nèi)，想來也令人發(fā)怵：先生們恐怕遭店員奚落，往往退縮，多叫太太們出去代打。記得十年前，筆者曾往德國(guó)亞琛參加研討會(huì)，用越洋電話訂了三天的酒店。抵達(dá)后發(fā)覺酒店甚小，不及對(duì)街的假日旅館，于是向酒店老板要求只住一晚后次日退房，竟遭到拒絕。我當(dāng)即援引信用卡用戶保護(hù)條例說明退房要求乃合情合法。那德國(guó)老頭可真倔，語辭激切地責(zé)備說：“這世界的規(guī)矩都叫你們美國(guó)人給搞壞了！”說罷把我轟將出店，連第一晚的費(fèi)用也氣得不收！
近來國(guó)內(nèi)的規(guī)矩似乎真的被美國(guó)人搞壞了不少：一些家具城承諾只要顧客不滿意所購的家具，即可退貨，即家具城先付退款，再由家具城向各個(gè)店鋪收款。更有一些開發(fā)商打出允許預(yù)訂房屋，甚至已入住了一年半載的購房者也以原價(jià)退屋。如此的優(yōu)惠即使在美國(guó)也是聞所未聞的，在那里，反悔期在簽約預(yù)付款后只在3至7天之內(nèi)才有效。
商家保證低價(jià)的障眼法
除了退貨十分隨意之外，美國(guó)消費(fèi)者往往能夠享受商店保證的最低價(jià)。施行的辦法是，顧客在某店所購的物品在30天或60天內(nèi)價(jià)格有所下降時(shí)，可以得到十足的補(bǔ)償。這類保證不僅適用于本店售出的，也適用于其他店以更低價(jià)售出的同一商品，而且更加優(yōu)惠，可得到差額的110%。舉個(gè)例子，某甲在A店買了一個(gè)1000美元的SONY攝像機(jī)，5個(gè)星期后發(fā)覺同一型號(hào)的攝像機(jī)在B店僅售800美元，某甲即可向A店索回220美元；假如此攝像機(jī)在A店的價(jià)格降為800美元的話，他只可索回200美元。這豈不顯得太過優(yōu)惠了么？讓我們來分析一下其中的利弊。
首先，在一定期限內(nèi)補(bǔ)足由降價(jià)而來的差額是必需的。因?yàn)轭櫩湍茉谕黄谙迌?nèi)隨意退貨，若商店不補(bǔ)足其差價(jià)的話，則顧客大可退了重買一具新的，徒然增添商店不必要的手續(xù)、服務(wù)，甚至退了貨不再購買的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橛辛吮ＷC低價(jià)的政策，商店能讓潛在的顧客消除顧慮，既不用擔(dān)心近期內(nèi)降價(jià)的損失，也令他們不必再費(fèi)心到處逛街去尋求更低廉的價(jià)格，比較容易作出立即購買的決定。這樣，商店無需降價(jià)就能夠壓縮庫存的規(guī)模，加快了資金的周轉(zhuǎn)。同時(shí)，商店把降價(jià)的壓力推給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使削價(jià)，還是無法奪去你的客戶。因?yàn)轭櫩涂梢阅昧似渌痰甑慕祪r(jià)廣告，到你的店以競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)來購買你的貨品，既方便還可白得差額的10%。當(dāng)這種信息反饋給競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，就會(huì)促使他們打消通過降價(jià)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額的動(dòng)機(jī)；相反地，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)傾向于采取同樣的低價(jià)保證的做法來保護(hù)各自的客戶基礎(chǔ)，惡性價(jià)格戰(zhàn)于是得以緩解。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者之間都不必靠降價(jià)來爭(zhēng)奪顧客。如此一來，顧客最后反而要付出比沒有低價(jià)保證時(shí)更高的價(jià)格來購買。
除了上述的理由，低價(jià)保證承諾的成本其實(shí)也不像初看時(shí)那么高。因?yàn)橛辛说蛢r(jià)保證，許多顧客購物之后，心里感到很坦然，不再會(huì)時(shí)時(shí)去關(guān)注無論是本店或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)消息，30天或60天的期限很快過去之后，保證也隨之失效。加之，商店可以只向廠家批發(fā)只有本店才出售的特殊型號(hào)。這樣一來，競(jìng)爭(zhēng)者的削價(jià)被視為僅僅適用于不同類商品，本店就可以避免履行低價(jià)的保證和退款。比如，惠普完全相同的打印機(jī)就故意有多種不同的型號(hào)。這種特定型號(hào)的方式因而可減低競(jìng)爭(zhēng)商店之間的可比性。事實(shí)上，有保證低價(jià)承諾的商店多半是規(guī)模較大的連鎖店，它們能夠利用大批量進(jìn)貨的優(yōu)勢(shì)拿到廠商的最低價(jià)，事先就已經(jīng)壓縮了競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)的空間。
上面所說的低價(jià)保證，比較適用于面對(duì)眾多小客戶的大供應(yīng)商，是一種B2C的營(yíng)銷術(shù)。 我們?cè)賮碚務(wù)勊腂2B的變種：“最優(yōu)客戶待遇”。
最優(yōu)客戶待遇的奧妙
最優(yōu)客戶待遇的典型做法是客戶要求供應(yīng)商給自己的供貨價(jià)格不高于給任何其他客戶的。這種做法在表面上似乎有利于客戶，對(duì)供應(yīng)商是一個(gè)強(qiáng)約束：供應(yīng)商無法悄悄地給其他客戶更大的折扣而將你撇在一旁。
試舉一個(gè)例子來說明：某廠商甲承諾給它的10位客戶最惠客戶待遇，供貨價(jià)格是20元。甲為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)同行的客戶。如果有哪位新客戶要求以18元來進(jìn)貨的話，甲就會(huì)陷入進(jìn)退維谷的境地。如果對(duì)這個(gè)潛在客戶降價(jià)的話，對(duì)原先的10個(gè)客戶也須以同一幅度降價(jià)，結(jié)果損失將為：（-2）×10=-20元，足以抵消
新增客戶所能帶來的任何好處。
然而，這種硬約束對(duì)于供貨方而言并非全然不利，古言道：“兵置于死地而后生”，有了這種約束之后，供應(yīng)商的態(tài)度會(huì)更趨強(qiáng)硬。受到最優(yōu)客戶待遇的限制，供貨商會(huì)非常認(rèn)真地對(duì)待每一個(gè)降價(jià)的壓力，而傾向于拒絕任何單一客戶的降價(jià)要求。 從客戶一方來講，他們會(huì)傾向于接受供方所聲稱的降價(jià)損失過大的說法，還會(huì)覺得自己既已取得最佳待遇，似乎也應(yīng)該滿足了，于是在談判中就不再下工夫去“斤斤計(jì)較”。多數(shù)情況下，公司的采購人員會(huì)認(rèn)為得到了“最優(yōu)客戶待遇”，自己確已盡職，大可以向上級(jí)報(bào)告說已爭(zhēng)取到最好的供貨價(jià)格，任務(wù)已經(jīng)圓滿完成了。假如市場(chǎng)中只有為數(shù)不多的供應(yīng)商在競(jìng)爭(zhēng)，他們也會(huì)傾向于達(dá)成默契，向各自的客戶提供最惠待遇來保護(hù)自己的客戶基礎(chǔ)，不再需要通過降價(jià)來互相競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄鲀r(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果極可能是兩敗俱傷。
美國(guó)有一個(gè)案例最能說明這種似是而非的關(guān)系之奧妙。1990年代初，美國(guó)國(guó)會(huì)通過一個(gè)法案，規(guī)定社會(huì)健保計(jì)劃所付給藥廠只能是平均批發(fā)價(jià)的88%，或者是最低的零售價(jià)，兩者取其低。國(guó)會(huì)以為這樣就能節(jié)省大量社會(huì)健保計(jì)劃的醫(yī)藥開支。當(dāng)時(shí)社會(huì)健保計(jì)劃已經(jīng)入不敷出，有捉襟見肘之困窘。受到了“最優(yōu)客戶待遇”的約束，藥廠都不敢再輕易地降低批發(fā)價(jià)，或給零售商以新的折扣。因?yàn)樯鐣?huì)健保計(jì)劃的采購量十分龐大，由降價(jià)去開拓新客戶的好處完全無法抵消由此而來的健保計(jì)劃法定價(jià)格所造成的虧損。歪打正著的是，正因?yàn)樗帍S堅(jiān)挺其價(jià)格，批發(fā)價(jià)的平均值反而上升了。到頭來，不但藥價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)遭到了削弱，其他的病人因之卻要付出更高的價(jià)格。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，社會(huì)健保計(jì)劃的藥費(fèi)開支事實(shí)上反而比在新法規(guī)訂立之前高出了5%到9%！
“最優(yōu)客戶待遇”對(duì)我們應(yīng)該是耳熟能詳?shù)摹Ｖ忻赖馁Q(mào)易官司打了十?dāng)?shù)載，美國(guó)直至去年才通過了對(duì)華進(jìn)口品的永久性非歧視貿(mào)易待遇。其實(shí)“最惠貿(mào)易國(guó)待遇”的基本含義原本就只是進(jìn)口品的關(guān)稅不比其他的貿(mào)易伙伴的為高罷了。中國(guó)加入世貿(mào)組織的努力可謂堅(jiān)苦卓絕。入關(guān)在即時(shí)，仍然有人在爭(zhēng)論我們?nèi)腙P(guān)的策略：是和美國(guó)先談判劃算呢還是與歐盟先談判為佳？從以上的分析，我們不難看出，讓實(shí)力最雄厚的客戶先得到“最優(yōu)客戶待遇”有助于顯示我國(guó)的決心，提高我國(guó)的談判地位，從而能夠比較容易地拒絕次要的客戶（如墨西哥等）得寸進(jìn)尺的要求。既然美國(guó)是超級(jí)強(qiáng)國(guó)，也是我們最大的出口國(guó)，同美國(guó)先談，顯然是合理的。
（成功營(yíng)銷/孫滌）
