Hartman Group最新市場(chǎng)調(diào)查顯示，顧客對(duì)優(yōu)惠卡持冷淡態(tài)度

  食雜零售商經(jīng)常會(huì)向顧客發(fā)放積分卡，卡上經(jīng)常寫(xiě)著溫情文字：“使用我們的卡，我們會(huì)給您回報(bào)（因?yàn)榈轿覀兊甓皇莿e的店購(gòu)物）”——大部分含義如此。然而，Hartman Group市調(diào)公司最新研究顯示，商家的努力并不一定能得到顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)。

一些非常熟悉購(gòu)物卡或優(yōu)惠卡的顧客承認(rèn)說(shuō)，當(dāng)收到這些卡片參加積分計(jì)劃后，他們會(huì)覺(jué)得自己像人質(zhì)一樣被逼著，商家故意用這些東西來(lái)贏取他們的購(gòu)物忠誠(chéng)。Hartman Group最新進(jìn)行了一項(xiàng)名為《沖動(dòng)報(bào)告，獎(jiǎng)勵(lì)或贖金：消費(fèi)者眼中的積分卡》，從中我們可以大概了解到購(gòu)物忠誠(chéng)是否的確是積分卡的副產(chǎn)品。報(bào)告結(jié)果中最醒目的一條就是：擁有積分卡并不一定能夠轉(zhuǎn)換為購(gòu)物忠誠(chéng)。

積分卡大都以“節(jié)省”為誘餌，但在消費(fèi)者眼中卻是一種賄賂形式，因此對(duì)積分卡，他們可以說(shuō)是又恨又愛(ài)。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)有66%的顧客認(rèn)同這樣一種觀點(diǎn)：“我不應(yīng)該為了節(jié)省而被要求必須擁有積分卡”。

調(diào)查中有一道判斷題是關(guān)于擁有某家商店的積分卡會(huì)不會(huì)使他們對(duì)這家商店更忠誠(chéng)，也就是比一般情況下更可能光顧它，很多顧客對(duì)這道題目保持冷淡。說(shuō)到他們的態(tài)度，有四分之一多（28%）的顧客保持“中立/無(wú)所謂”，而贊同和不贊同的人幾乎一樣，分別為36%和35%。

對(duì)他們經(jīng)常光顧的商店，消費(fèi)者的態(tài)度根本不受積分卡影響。有了積分卡，消費(fèi)者也并不如商家所希望的那樣“忠誠(chéng)”——顧客更愿意“忠誠(chéng)”那些價(jià)格較低、能節(jié)約更多的商店。

   忠誠(chéng)——一個(gè)封建概念

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)商和調(diào)查人員都抱著老舊的思想，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)物行為很大程度上是“店內(nèi)發(fā)生著什么”的結(jié)果。事實(shí)上，Hartman Group基于隨意購(gòu)物模式展開(kāi)的最新調(diào)查顯示，這一點(diǎn)大錯(cuò)特錯(cuò)。購(gòu)物并不僅僅為了多儲(chǔ)備點(diǎn)食品，把冰箱塞滿(mǎn)一點(diǎn)。大多數(shù)家庭的購(gòu)物之旅為了完成與各種不同場(chǎng)合相關(guān)的任務(wù)。

因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者光顧的商店很多，擁有的積分卡也很多，在這種情況下，忠誠(chéng)從定義上就談不到了——如果真的有購(gòu)物忠誠(chéng)存在的話(huà)。零售商通過(guò)提供人為的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃把消費(fèi)者“捆綁”到自家商店，這種想法絕對(duì)忽視了消費(fèi)者根據(jù)自己情況滿(mǎn)足需求的天然傾向。而派送“折扣卡”（一些消費(fèi)者對(duì)商店專(zhuān)有卡方案的稱(chēng)呼）只會(huì)造成人流量增大，讓部分時(shí)間緊張、趕著完成購(gòu)物任務(wù)的顧客望而卻步。

顧客對(duì)食雜店的購(gòu)物忠誠(chéng)并非來(lái)源于店家的積分卡計(jì)劃。當(dāng)被要求如何定義對(duì)他們而言的“忠誠(chéng)”時(shí)，顧客認(rèn)為這是一種過(guò)時(shí)的忠貞概念，沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)以及大量競(jìng)爭(zhēng)中的商家紛紛提供積分卡早就顛覆了“忠誠(chéng)”。引用某位顧客的說(shuō)法，忠誠(chéng)意味著“你總是光顧一家門(mén)店”。就是這位顧客定期持積分卡光顧三家不同的門(mén)店。當(dāng)被問(wèn)到沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)使忠誠(chéng)這個(gè)概念發(fā)生了怎樣的改變時(shí)，這位顧客的回答是：“沃爾瑪還用什么積分卡啊？他們的價(jià)格已經(jīng)夠低了。”

由此看來(lái)，在構(gòu)筑顧客及“他們的”商店之間的情感聯(lián)系中，積分卡的作用非常小（如果真起作用）。消費(fèi)者是怎樣確定他們的主要超市（他們最常光顧的）呢？幾乎是一樣的，與超市是否提供積分卡無(wú)關(guān)。把主要購(gòu)物商店視為“朋友”或“伙伴”的顧客還不到一半，也就是說(shuō)超過(guò)一半的消費(fèi)者不過(guò)把主要購(gòu)物商店看做商店罷了，這更強(qiáng)調(diào)了積分卡的確與激發(fā)忠誠(chéng)感之間毫無(wú)關(guān)系。

就積分卡的普及性來(lái)看，它現(xiàn)在已經(jīng)成為真正意義上的商品了。但對(duì)它能帶來(lái)什么，消費(fèi)者普遍缺乏熱情。除了它能提供一定的“優(yōu)惠”外，消費(fèi)者很難說(shuō)出它還有什么額外的好處。有些顧客雖然知道它還有其它獎(jiǎng)勵(lì)，如買(mǎi)汽油有優(yōu)惠，但受訪(fǎng)對(duì)象卻承認(rèn)很少能夠達(dá)到積分卡所宣稱(chēng)的享受優(yōu)惠的量。

但最低限度是商家必須贏得忠誠(chéng)。如果能夠給顧客帶來(lái)超乎他們所預(yù)料的東西，他們肯定會(huì)回報(bào)商家的。而且，對(duì)積分卡的期望如此之低，從另一方面考慮，商家可以有更多驚喜和取悅顧客的辦法——而不僅僅是小折扣——讓他們感到特殊。