圣地亞哥的Road Runner Sports正在進(jìn)行一場滿足現(xiàn)有和潛在顧客需求的艱難競賽。 盡管公司一貫以各種一流的跑步運(yùn)動用品讓市場眼花繚亂，包括鞋、服裝、包、書藉和其他裝備等，但公司認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)品牌的最終價值和成功，必須深入了解他們的顧客，包括商店、網(wǎng)站和郵購的顧客。

這家私人擁有的企業(yè)通過積極開展數(shù)據(jù)庫營銷計劃來獲得對顧客的深入了解，從而應(yīng)得尋求最佳價格和服務(wù)的各種不同顧客的青睞。而根據(jù)Aberdeen Group調(diào)研公司的一份報告，通過改進(jìn)客戶信息管理，企業(yè)能夠確定和找出高價值客戶，并以贏利的方式為這些客戶提供服務(wù)。

Road Runner Sports的擁有者Michael Gotfredson在1983年創(chuàng)辦了這家公司，當(dāng)時，跑步作為一項(xiàng)“活動”遠(yuǎn)未有現(xiàn)在這般受歡迎。 公司總經(jīng)理Peter Taylor說，那時候公司的顧客是一些公路賽跑者（包括馬拉松賽跑者），大多數(shù)是男性的體育專業(yè)運(yùn)動員。

雖然這些顧客仍然是Road Runner Sports的核心顧客，但跑步運(yùn)動用品的市場已經(jīng)發(fā)生巨大改變，許多女性都投身于這項(xiàng)運(yùn)動。Taylor說，這種變化“要求我們對顧客有更深入的了解，仔細(xì)思考我們在和哪些人交流，不能給所有人都提供千篇一律的信息，有不同的顧客，他們的需求也各不相同。”

在美國，現(xiàn)在有更多的人參加馬拉松和各種跑步比賽。過去5年，參加跑步比賽的男女比例為一半對一半左右。而在1993年，跑步比賽的參與者中，女性僅占28％。2005年，在售出的跑步鞋中，49.2％為女性所使用，而在1993年，這一比例為38.2％。這些市場統(tǒng)計信息，以及關(guān)于人口收入、教育和生活方式等方面的信息，都表示一個充滿活力的跑步用品市場的出現(xiàn)。

三步數(shù)據(jù)處理法

Forrester調(diào)研公司稱，要在這個市場獲得成功，需摒棄大眾信息收集和大眾營銷，而采取三步數(shù)據(jù)處理法，結(jié)合對客戶個體的了解，與目標(biāo)客戶進(jìn)行交流。第一步是，收集人口組成信息，對消費(fèi)群進(jìn)行描繪。第二步是，利用各個顧客的資料，了解顧客詳細(xì)的真實(shí)情況。第三步是，通過分析情感數(shù)據(jù)，確定顧客的激勵因素和觀點(diǎn)看法。

Taylor說，跑步運(yùn)動用品適合零售商進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。他說：“我們花了很多精力來了解市面上的各種跑步運(yùn)動用品，我們還發(fā)展了一個忠誠的核心顧客群。”例如，公司研究出一種評估跑步鞋的專有方法，而公司的呼叫中心將這種方法告訴顧客，這種做法很受顧客歡迎。

服務(wù)方面，當(dāng)制造商決定不再生產(chǎn)某些型號的鞋時，Road Runner Sports會聯(lián)系曾經(jīng)購買這些型號的顧客，以便他們在這些鞋從市面上消失之前能夠及時購買。對許多體育用品零售商來說，提供這樣的服務(wù)是不可想象的。

在不斷追求對顧客進(jìn)行更深入了解的過程中，Road Runner Sports與Experian Marketing Services合作開展了“persona-driven”營銷活動。”

Taylor說，數(shù)據(jù)挖掘能夠揭示顧客希望在商店、網(wǎng)站和郵購渠道得到什么樣的服務(wù)。他說：“好的營銷和商品銷售都是圍繞對顧客需求的預(yù)測。為此，我們努力了解產(chǎn)品生命周期和顧客購買模式，然后制定一個商品銷售戰(zhàn)略來為他們提供滿意的服務(wù)。”