隨著網(wǎng)上購物的普及，零售商的網(wǎng)上營銷活動（尤其是付費搜索）也日益復(fù)雜。在過去，付費搜索是一項易于管理的內(nèi)部事務(wù)，但現(xiàn)在，相關(guān)搜索術(shù)語可能達(dá)到數(shù)萬個，而且一些主要搜索引擎的招標(biāo)過程需要有關(guān)人員投入全部的時間。
不久前，多媒體零售商ShopNBC發(fā)現(xiàn)自己沒有一個明確的搜索戰(zhàn)略，而內(nèi)部可用來有效管理其付費搜索的工具也有限。于是，它與WebTrends—波特蘭的一家企業(yè)級互聯(lián)網(wǎng)分析及營銷效果管理解決方案提供商――合作�，F(xiàn)在，ShopNBC使用WebTrends Dynamic Search（動態(tài)搜索），這是一款用于優(yōu)化付費搜索關(guān)鍵詞組合的搜索營銷解決方案。
ShopNBC將它的業(yè)務(wù)目標(biāo)告訴WebTrends，后者將這些目標(biāo)納入運算法則，以實現(xiàn)搜索和業(yè)務(wù)目標(biāo)的一致性。
WebTrends副總裁John Rodkin說，零售商選擇和WebTrends合作的一個主要原因是，他們購買的關(guān)鍵詞數(shù)量太多，無法進(jìn)行人工管理，“此外，這些關(guān)鍵詞的價格上漲非�？�，因為大家都想買它們。當(dāng)價格上漲過快，超過零售商的利潤增長速度時，零售商的回報就會下降。”
另一個原因是規(guī)模因素，他說：“網(wǎng)上零售商沒有足夠的人力資源、技術(shù)資源或統(tǒng)計資源來管理所有這些關(guān)鍵詞。”
搜索詞語
為了解促使網(wǎng)上消費者作出購買決策的背后原因，ShopNBC創(chuàng)建了一個程序，可在每筆交易成功完成之后將基本信息傳遞給WebTrends Dynamic Search，包括SKU和價格等信息。然后，WebTrends Dynamic Search使用內(nèi)嵌在瀏覽器內(nèi)的cookie跟蹤導(dǎo)致交易發(fā)生的原始搜索詞語。
ShopNBC公司的客戶營銷總監(jiān)Loran Gutt說，例如，WebTrends Dynamic Search將計算“祖母綠戒指”這個詞語的最佳出價。如果如果每個月發(fā)生100筆交易，平均每筆交易金額為400美元。則會將所得出的40,000美元除以使用該詞語的搜索次數(shù)，從而得出“這個詞語的最佳出價”。
為了將顧客吸引到ShopNBC的電子商務(wù)網(wǎng)站，WebTrends Dynamic Search對公司的網(wǎng)上營銷活動進(jìn)行管理，根據(jù)公司提供的信息來創(chuàng)建廣告和確定哪些產(chǎn)品是主打、使用哪些廣告和向哪些類型的顧客提供什么樣的購物選擇。WebTrends Dynamic Search自動管理ShopNBC的營銷活動，根據(jù)搜索和購物情況不斷作出調(diào)整。
Rodkin說：“我們的軟件和ShopNBC的數(shù)據(jù)網(wǎng)對接，連續(xù)不斷地發(fā)布廣告。我們監(jiān)視在ShopNBC網(wǎng)站上發(fā)生的事情，用我們專有的統(tǒng)計引擎對結(jié)果進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果來調(diào)整我們的廣告。這使我們能夠采取最佳的廣告創(chuàng)意、決定著陸頁面和廣告費用。”
營銷活動管理的自動化和付費搜索的優(yōu)化，讓ShopNBC能夠?qū)Ｗ⒂诳刂普麄過程的業(yè)務(wù)規(guī)則而非整個過程的執(zhí)行。Gutt說：“以前靠人工管理的時候，我們只能管理300多個關(guān)鍵詞及其組合，但現(xiàn)在，我們可以涵蓋網(wǎng)站上的所有產(chǎn)品。我們因此可以和規(guī)模是我們的10倍的企業(yè)進(jìn)行競爭并打敗他們。”
WebTrends Dynamic Search的算法讓ShopNBC顧客進(jìn)入單個產(chǎn)品的著陸頁面，而不是一組頁面。如果顧客搜索祖母綠戒指，他們進(jìn)入的頁面將顯示ShopNBC最暢銷的祖母綠戒指；此外，在左邊導(dǎo)航條上將顯示其他祖母綠戒指供他們選擇。
Gutt說：“我們看到轉(zhuǎn)化率有所提高。我們向人們展示產(chǎn)品，對他們說‘這是我們認(rèn)為您應(yīng)該買的東西，因為其他像您這樣的人買了這樣?xùn)|西。’”
此外，WebTrends Dynamic Search不斷接收來自ShopNBC的實時庫存系統(tǒng)的信息，實時庫存系統(tǒng)匯報各種商品的現(xiàn)貨供應(yīng)或缺貨情況。
Gutt說：“如果我們最暢銷的祖母綠戒指賣光了，WebTrends會將第二暢銷的產(chǎn)品放在顧客的著陸頁面上，這樣的話，當(dāng)顧客在我們的網(wǎng)站上搜索產(chǎn)品時，就不會遇到缺貨情況。”
雖然WebTrends Dynamic Search不要求使用專用服務(wù)器或硬件，但有一個儀表板界面，以便ShopNBC查看各項營銷活動和搜索詞語，以及網(wǎng)上營銷活動和付費搜索的結(jié)果。Rodkin說：“這種分析和報告是WebTrends的根本。”
大有斬獲
自從18個月前推出該計劃以來，ShopNBC已經(jīng)大有收獲。Gutt說：“我們推出某個產(chǎn)品，然后根據(jù)實際的交易情況對搜索詞語和廣告支出進(jìn)行實時優(yōu)化。”
由于WebTrends Dynamic Search的自動化性質(zhì)，ShopNBC可以憑借更少的員工來實現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。Rodkin說：“采用我們的解決方案， 零售商可以擴(kuò)大規(guī)模，減少人力資源支出，同時大大提高效率。因為，ShopNBC已經(jīng)獲得了極大的投資回報。”
