Fluid公司提供“推進(jìn)轉(zhuǎn)換率、提高顧客滿意度及品牌忠誠(chéng)度的在線解決方案”，公司已經(jīng)向North Face公司提供了一系列互動(dòng)解決方案，包括改進(jìn)一家網(wǎng)站及其搜索功能以及有助于傳遞品牌理念的店內(nèi)電子售貨亭。

如果你曾買過(guò)極限戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備，比如登山或者極地探險(xiǎn)等，那你就可能會(huì)知道North Face公司。這是VF公司的一家子公司，它設(shè)計(jì)并批發(fā)高科技戶外服裝和設(shè)備，比如夾克衫、帳篷和背包等，主要通過(guò)戶外運(yùn)動(dòng)及體育用品零售商銷售。

這家位于加利福尼亞San Leandro的公司同時(shí)還面向更大的市場(chǎng)提供其Tekware運(yùn)動(dòng)裝。30多年來(lái)，North Face公司建立一支由登山者、滑雪員和其他極限運(yùn)動(dòng)者組成的隊(duì)伍來(lái)測(cè)試其探險(xiǎn)設(shè)備。由于其產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)及技術(shù)含量，公司認(rèn)為，與顧客互動(dòng)，讓他們“體驗(yàn)”這些產(chǎn)品是非常重要的。

在2003年，North Face公司開始與三藩市的Fluid公司合作，為客戶提供網(wǎng)上應(yīng)用和“體驗(yàn)”。“首先，我們改進(jìn)了我們的網(wǎng)站，”North Face公司的網(wǎng)上業(yè)務(wù)經(jīng)理Sarah Gallagher說(shuō)，“我們希望能夠讓顧客購(gòu)物更加方便。”

在此過(guò)程中，North Face公司認(rèn)識(shí)到“優(yōu)化我們的網(wǎng)站并不僅僅意味著改善首頁(yè)，”她說(shuō)，“這要求改進(jìn)每一頁(yè)面及圖標(biāo)，這樣購(gòu)物者就能停留更長(zhǎng)時(shí)間，看得更多也買得更多。”

由于North Face公司所提供產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)，下一個(gè)目標(biāo)是讓顧客能夠了解每件產(chǎn)品的詳細(xì)性能。“我們希望顧客能夠在網(wǎng)上更細(xì)致地了解我們產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)，比如焊縫，”Gallagher說(shuō)。

Gallagher說(shuō)，Fluid利用其“概念展示”互動(dòng)工具讓在線顧客“可以放大觀看每一個(gè)特定的部件。”顧客可以改變產(chǎn)品的顏色，并且在某些時(shí)候，可以讓它旋轉(zhuǎn)360度。

熱點(diǎn)和放大

North Face公司的產(chǎn)品目錄可以批量上載至“概念展示”環(huán)境中，這樣公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就能夠在一周內(nèi)制作800多個(gè)產(chǎn)品的互動(dòng)展示。North Face公司利用熱點(diǎn)和放大功能作進(jìn)一步的互動(dòng)。

“對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這是非常重要的，可以顯示出North Face在市場(chǎng)中為何與眾不同及獨(dú)一無(wú)二，”Fluid公司的共同創(chuàng)始人，老板kent Deverell說(shuō)，“這一網(wǎng)站并非什么品牌都做的目錄銷售網(wǎng)。”

網(wǎng)站改建完成后，進(jìn)行了為期兩個(gè)月的隨機(jī)A/B測(cè)試，顯示其轉(zhuǎn)換率相比原先靜態(tài)的網(wǎng)站圖標(biāo)有了顯著的提升。（North Face公司并不直接面向大眾銷售產(chǎn)品，顧客被導(dǎo)向有相應(yīng)產(chǎn)品存貨的零售商。）總體轉(zhuǎn)換率提升了將近15%，而高利潤(rùn)品種的轉(zhuǎn)換率則超出了40%。

此后，這家戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備供應(yīng)商想提高其網(wǎng)站搜索結(jié)果的互動(dòng)性。Gallagher認(rèn)為，這是公司的一大特色所在。因?yàn)樵S多零售商的網(wǎng)站上，搜索結(jié)果只是一大堆靜止的圖片，用戶為尋找產(chǎn)品信息，需要向前或向后點(diǎn)擊無(wú)數(shù)次。

比如，North Face的搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)現(xiàn)在可以給顧客提供各種可能的顏色，而顧客無(wú)需點(diǎn)擊產(chǎn)品細(xì)節(jié)即可改變其顏色。這一改變使技術(shù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率提高了90%，并且使產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面的無(wú)謂點(diǎn)擊減少了37%。

然而，“我們感覺還應(yīng)該增加另一互動(dòng)元素，才能真正體現(xiàn)我們品牌的技術(shù)特色，”VF公司負(fù)責(zé)銷售的副總裁Lindsay Rice說(shuō)。公司決定在North Face的店鋪中設(shè)置互動(dòng)售貨亭。Rice說(shuō)：“我們希望在這里能夠獲得類似網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)，并使之成為向顧客傳遞信息的絕佳途徑。”

Deverell說(shuō)，與其它店鋪的功能不同，North Face的售貨亭并不僅僅是提供“到達(dá)店鋪網(wǎng)站的途徑。”在規(guī)劃過(guò)程中，公司決定，售貨亭“應(yīng)該有助于向在公司店鋪內(nèi)的顧客傳遞品牌理念，同時(shí)應(yīng)該通過(guò)虛擬目錄為小型店鋪提供更多的商品種類。”

當(dāng)顧客來(lái)到售貨亭時(shí)，電腦屏幕上顯示出圍繞North Face司標(biāo)旋轉(zhuǎn)的產(chǎn)品圖形。“當(dāng)顧客看重某件產(chǎn)品時(shí)，屏幕的一角就會(huì)播放運(yùn)動(dòng)員使用該產(chǎn)品時(shí)的錄像，”Gallagher說(shuō)。

下一代操作系統(tǒng)

在設(shè)計(jì)電子售貨亭時(shí)，North Face公司和Fluid公司與微軟公司合作，采用Vista系統(tǒng)。Vista是微軟的下一代操作系統(tǒng)，使North Face公司能夠?qū)⑵涮诫U(xiǎn)及運(yùn)動(dòng)錄像檔案整合進(jìn)電子售貨亭并“創(chuàng)造出一個(gè)仿真的零售環(huán)境，并且將互動(dòng)、富媒體和3-D界面元素和高清晰度的產(chǎn)品目錄合為一體，”Fluid公司首席軟件工程師Darren David說(shuō)。

“Vista中的Windows Communication Foundation軟件提供了一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)，能夠?qū)κ圬浲さ膽?yīng)用進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控和升級(jí)，這樣就極大地簡(jiǎn)化了日常維護(hù)工作。”

Fluid公司的首席體驗(yàn)官Andrew Sirotnik說(shuō)，Vista的3-D功能“能夠吸引路過(guò)的消費(fèi)者。我們希望這一售貨亭看上去更像電視而非網(wǎng)站。我們?yōu)檫@一項(xiàng)目作了大量的研究工作，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不希望網(wǎng)站僅僅是店鋪的‘再現(xiàn)’。同時(shí)，如果讓他們看見鍵盤和鼠標(biāo)，會(huì)感覺這是一個(gè)負(fù)擔(dān)，而不是我們所希望的那樣。”

Sirotnik指出，然而，Fluid公司并沒想要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)完全獨(dú)立，需要North Face公司作專門維護(hù)的銷售平臺(tái)。他說(shuō)：“有了Microsoft Vista，我們就可以創(chuàng)造出電視般的體驗(yàn)，但又能使用同樣的網(wǎng)站工具來(lái)加以操作。”

North Face公司于2006年五至十月在其三藩市的店鋪內(nèi)對(duì)電子售貨亭作了測(cè)試。在進(jìn)行若干調(diào)整后，于感恩節(jié)前推出了互動(dòng)售貨亭。

售貨亭吸引了那些希望自己尋找信息的顧客，而店員也使用它來(lái)更多地了解產(chǎn)品。售貨亭收集諸如每次交易時(shí)間和產(chǎn)品搜索時(shí)間這類數(shù)據(jù)。Rice說(shuō)：“我們認(rèn)為這會(huì)幫助我們進(jìn)行差別化營(yíng)銷，這有助于我們像顧客那樣去思考，并變得更加高效。”