Issaquah Trophy and Awards是20世紀(jì)80年代晚期在美國(guó)零售大地上出現(xiàn)的典型家庭商店。高質(zhì)的商品、良好的客戶服務(wù)及社區(qū)參與是該公司的準(zhǔn)則。
對(duì)這家位于西雅圖郊區(qū)的Issaquah Trophy公司來(lái)說(shuō)，春天的確是個(gè)好時(shí)節(jié)。員工們透過(guò)窗戶就能看到街對(duì)面的社團(tuán)活動(dòng)。而它正是以銷售青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)上所需要的禮品、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)狀等為主的。
時(shí)間在改變，零售商店也一樣—尤其是這些希望不斷擴(kuò)大的企業(yè)。科技的進(jìn)步使得小型的公司也具有競(jìng)爭(zhēng)力。盡管它的主要對(duì)象是社團(tuán)活動(dòng)，Issaquah Trophy正通過(guò)多渠道銷售擴(kuò)展其銷售區(qū)域。
在2000年，公司的擁有者和總裁杰夫. 安德森創(chuàng)立了Trophies2Go.com網(wǎng)站作為公司的網(wǎng)絡(luò)支持。但那只意味著開(kāi)始。對(duì)安德森來(lái)講，多渠道銷售就是商業(yè)的同步及不同方式產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)。
隨之出現(xiàn)的便是CheapTrophies.com, CheapBaseballTrophies.com, CheapBasketballTrophies.com CheapFootballTrophies.com, CheapGolfTrophies.com, CheapHockeyTrophies.com, CheapSoccerTrophies.com, IssaquahTrophy.com 和PokerTrophies.com等附屬網(wǎng)站。正如域名所顯示的，這些網(wǎng)站都銷售同名的產(chǎn)品，而只有Trophies2Go.Com銷售所有的產(chǎn)品。
“我們總是先做一塊曲奇，再不斷試驗(yàn)直到口味最佳。”安德森說(shuō)道：“然后，我們?cè)倥可a(chǎn)。既然我們已經(jīng)建立了Trophies2Go網(wǎng)站，那何不再多做嘗試呢？”
但是，僅僅建立幾個(gè)銷售面狹窄的電子商務(wù)網(wǎng)站并不能稱得上是成功的多渠道零售策略；同時(shí)，也需要有效的渠道管理。安德森說(shuō)道：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不管客戶是來(lái)店里買(mǎi)東西或是從哪個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物，最重要的就是通過(guò)一種方式解決所有事情。”他說(shuō)道：“我們只要通過(guò)一種方式就能對(duì)所有的事情進(jìn)行操作。”
這一管理方式的最顯著特色就是一致性。安德森說(shuō)道：“我曾碰到過(guò)不少商家，他們都有2，3個(gè)系統(tǒng)。”他說(shuō)道：“所以，他們必須想辦法把這幾個(gè)系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)，并把不同的銷售渠道整合成一個(gè)，而這似乎有點(diǎn)令人費(fèi)解。”
艱難歲月
安德森雖然展示了公司穩(wěn)固的銷售和業(yè)績(jī)：Trophies2Go.com在推出后不久收入就年增長(zhǎng)了125%。但他也承認(rèn)：“對(duì)小型公司來(lái)講，技術(shù)手段并不容易。”
從2002年以來(lái)，Trophies2Go.com就一直和CORESense合作。后者位于紐約州薩拉托加溫泉市，是一家專門(mén)向中小型多渠道零售商提供解決方案的公司。它的網(wǎng)絡(luò)解決方案包括：目錄管理、付款處理、訂單跟蹤、POS、目錄索取中心、同eBay 及 Amazon.com等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站的整合、市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷及定價(jià)和CRM等。
“中小型的零售商在以上多渠道的銷售中具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。”CORESense營(yíng)銷副總裁達(dá)娜. 席昌說(shuō)道：“他們具有小型零售商所具有的所有優(yōu)勢(shì)：更好的客戶服務(wù)和利基產(chǎn)品，而他們的銷售范圍也在不斷擴(kuò)展。”
CORESense多渠道銷售軟件是針對(duì)客戶的商業(yè)需求而設(shè)計(jì)的，因此能最大限度地滿足他們的需求。系統(tǒng)通過(guò)其綜合通信管理系統(tǒng)搜集資料，而這些資料能優(yōu)化小公司的庫(kù)存、營(yíng)銷和定價(jià)策略。
比如，電子郵件營(yíng)銷管理功能就能通過(guò)向客戶提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)歷史記錄的方式管理營(yíng)銷和過(guò)濾收件人。它支持HTML格式，并能對(duì)客戶帳戶進(jìn)行管理和實(shí)時(shí)訂單跟蹤、管理并跟蹤客戶電子郵件并提供詳細(xì)查帳索引。
這一平臺(tái)的客戶關(guān)系管理能力，即席昌所指的“包容”能力，在多渠道的銷售管理中具有重要的作用，她說(shuō)道。這些通過(guò)多渠道銷售產(chǎn)品的零售商面臨的挑戰(zhàn)就是如何去維護(hù)客戶所期盼的服務(wù)水準(zhǔn)。
CRM“涉足”多渠道銷售的各個(gè)領(lǐng)域，席昌說(shuō)道：“電子商務(wù)的變革確實(shí)把客戶的滿意度提高到了新的高度。”
Trophies2Go.com網(wǎng)站有10個(gè)全職員工，而這一平臺(tái)使得安德森能更有效得配置人力資源。
“技術(shù)是一技術(shù)，但我的準(zhǔn)則之一就是：它能否提高員工效率。”他說(shuō)道。“所以，你擁有的不僅是前端的網(wǎng)站平臺(tái)和后端的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且還包括你員工的效率。這是我衡量投資回報(bào)率的最主要原因之一。”
CORESense平臺(tái)上的ROI已經(jīng)為Trophies2Go.com所有的網(wǎng)站提供了將近1年的服務(wù)。“這確認(rèn)讓人大開(kāi)眼界。”安德森說(shuō)道。CORESense的成本隨用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和零售商商業(yè)的復(fù)雜度而增大，但基本上，它的成本是零售商總收入的1%，席昌說(shuō)道。
“我們的客戶希望能夠集中在零售上，而那也正是他們所擅長(zhǎng)的。他們不想花很大的精力管理硬件或IT或處理所有的系統(tǒng)。”她說(shuō)道：“事物管理會(huì)阻礙商業(yè)的拓展，而我們確實(shí)給他們生意規(guī)模的擴(kuò)大提供了自由空間。”
跨渠道溝通
在一項(xiàng)2006年5月對(duì)NRF網(wǎng)絡(luò)零售工具Shop.org的調(diào)查中，Forrester研究組織指出，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)因特網(wǎng)比對(duì)價(jià)格、獲得贈(zèng)品和試用品，零售商們不得不通過(guò)合理的定價(jià)、向消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)和店內(nèi)贈(zèng)品券并創(chuàng)建客戶忠誠(chéng)的策略下進(jìn)行多渠道的產(chǎn)品銷售。
Forrester報(bào)告指出，當(dāng)技術(shù)使得全方位的多渠道銷售平臺(tái)成為可能的時(shí)候，有效分配渠道信息是最關(guān)鍵的因素。
Trophies2Go.com最近擴(kuò)展了它的銷售渠道，向所有英語(yǔ)國(guó)家銷售產(chǎn)品。而CORESense平臺(tái)為它提供國(guó)際貨物服務(wù)。
