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自有品牌新視角

 

自有品牌的出現已經有很長一段時間了。而在過去一個世紀的大多數時間中,自有品牌沒有像制造商品牌那樣得到重視,其市場占有量也很小。

而自從上個世紀70年代以來,自有品牌銷量的持續增長,這讓制造商非常吃驚。在上個世紀整個90年代,自有品牌做得比制造商品牌要好。如今,自有品牌占超市份額的20%,并在百貨商店、特色店及便利店占有一定的份額。

歡迎來到全新的私有品牌世界:

自有品牌非常普遍。以下是3大類最暢銷的商品:食品類中的牛奶、雞蛋和面包;食品儲藏和垃圾袋;非食品類中杯子、盤子及衛生紙。如今,大型綜合性的零售商有能力開發自有品牌以吸引更多的消費者,讓他們把目光從傳統的制造商品牌轉移過來。自有品牌商品中最暢銷是口紅、保濕霜和嬰兒食品。

自有品牌以質取勝。在過去,自有品牌給人的印象就是放在商店貨架底部、白色的包裝上標有品名,或者是印有黑色品名描述的清潔劑。在《Consumer Reports》中,Winn-Dixie的巧克力味冰激凌排在Breyers的前面;Wal-MartSam’s ChoiceTide detergent汰漬洗衣粉)要好;Kroger的薯片勝過RufflesPringles。Charter ClubHotel Collection系列,是Macy公司的自有品牌,其羽絨被的售價是1350美金,枕頭為275美金。與之類似,Gap公司推出了1969品牌,其零售價是其他大多數Gap牛仔褲的2倍;而The Limited則推出了7款牛仔褲同Calvin Klein, Diesel Hugo Boss品牌牛仔褲競爭。

消費者已經接受自有品牌。對消費者來講,自有品牌商品的進步,使他們在購物中有很多的選擇。在全球,越有2/3的消費者認為“超市的自有品牌比用其他的品牌要好”。在2001年,約有45%的消費者傾向于選擇自有品牌商品,這比1996年的31%有大幅度提高。一項最近的調查表明,只有29%的國內消費者認為制造商品牌物有所值,且只有16%認為自有品牌不如制造商品牌。很少有與自有品牌相關的不良報道,在調查中,僅有6%的消費者認為在家居生活中使用自有品牌產品會覺得不自在。因此,在去年,每家每戶都在購買自有品牌這一事實也就不足為奇了。

富人也買自有品牌。在過去,自有品牌的對象主要是窮人�,F在,窮人消費者的人數最多,而我們也不難發現,富人們也在購買自有品牌。因此,與其花大價格購買所謂的制造商品牌,購買物美價廉的自有品牌被認為是明智之舉。這類舉動在服裝方面可見一斑:Target公司的Mizrahi系列及Zara品牌都是既便宜又時尚的。

利潤也從制造商流向了零售商。這使得制造商品牌的壓力越來越大。在1996年和2003年間,零售商占據了5成的利潤空間,且利潤增長在50%以上。而在這階段,制造商的市場總資本只增長了4%,遠遠低于S&P 50019%的水平。

若未來美國沿襲歐洲自有品牌市場的發展趨勢,對于制造商品牌而言,則更具挑戰性。若在自有品牌發展方面,美國縮短到和英國的一半距離,國內制造商的年銷售額則要減少數以億計,而大量的利潤也都將流向零售商。

 

 

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