7位明智的商人共同分擔(dān)廣告費(fèi)用并分享廣告策略
與大型的區(qū)域性及全國性連鎖企業(yè)相比，獨(dú)立零售商的主要優(yōu)勢(shì)在于其零售過程中創(chuàng)新及執(zhí)行的速度更快，而我們的利潤又是這個(gè)行業(yè)進(jìn)行的一些最具創(chuàng)新和最成功的促銷活動(dòng)的源泉。
最近我聯(lián)系了幾家國內(nèi)知名的獨(dú)立零售商，其規(guī)模從1家店面到58家不等；并邀請(qǐng)他們同PG讀者共同分享廣告觀點(diǎn)、廣告花費(fèi)在銷售額中的比重及對(duì)各家商店來講，什么樣的促銷手段最有效果。以下是他們的一些觀點(diǎn)：
鮑勃·拉伯奈Jr.—LaBonne's Epicure Markets總裁兼CEO
鮑勃·拉伯奈Jr.在康涅狄格州開了3家高檔超級(jí)市場(chǎng)，去年一年，他在廣告上的花費(fèi)就占其銷售總額的1.8%。
“我們的廣告中包括每周設(shè)計(jì)、印刷、報(bào)紙的派送、ROP廣告、學(xué)校和慈善機(jī)構(gòu)廣告、電視、電臺(tái)、直接郵寄廣告、以及店內(nèi)標(biāo)識(shí)及橫幅。”拉伯奈說道：“最近我們還增加了ValPak直郵廣告，目標(biāo)消費(fèi)群體是距店5英里之內(nèi)、年收入在3萬美金以上的居民，這一措施取得了顯著的成效。”
提到店內(nèi)的營銷成就時(shí)，他說道：“每月周末三日特賣會(huì)帶來了額外的銷售。我們根據(jù)每月主題裝飾場(chǎng)地，員工們也根據(jù)此各主題著裝。”
結(jié)果，與去年相比，Labonne該周店內(nèi)銷售額增長(zhǎng)了20%。
他接著說道：“每周的特價(jià)活動(dòng)也帶動(dòng)了銷售。每年我們參加至少一次的郵編調(diào)查，通過這一活動(dòng)查看我們發(fā)出的廣告是否被浪費(fèi)，或者有無錯(cuò)過了鎮(zhèn)上的某些地區(qū)。”
馬克·斯科根-- Skogen's Festival Foods總裁及所有者
作為公司的第二代領(lǐng)導(dǎo)者，馬克·斯科根和他的團(tuán)隊(duì)在威斯康星州擁有10家Festival Foods超市。在接下來的6個(gè)月中，公司會(huì)再開2家超市增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著銷售量的提高，該公司的廣告預(yù)算預(yù)計(jì)也占到了總銷售額的0.85%，具體包括：報(bào)紙、廣告創(chuàng)新、店內(nèi)宣傳、電視及電臺(tái)廣告及電子宣傳等方面的花費(fèi)。
“在過去的2年中，我們已經(jīng)漸漸從紙質(zhì)廣告媒體轉(zhuǎn)移到電子媒體。”斯科根說道：“同時(shí)，我們?cè)诰W(wǎng)站上的廣告也越來越多了。”
“我們的每日銷售最有效果，”他繼續(xù)說道：“這容易操作和管理。我們組織了每日肉類銷售、南瓜、植物、甚至蘇打特賣。我們真的吸引了消費(fèi)者來購物。”
他說道：“在每日特賣中，我們并沒有賺錢，但是交到了很多朋友，同時(shí)也為店內(nèi)的其他部門帶來了客戶。這些活動(dòng)也為我們的員工和消費(fèi)者帶來了動(dòng)力。在公布特價(jià)日期之前，我們每年都會(huì)收到無數(shù)詢問特賣會(huì)的電話。”
有意思的是，當(dāng)提到廣告的時(shí)候，Skogen集團(tuán)采用的是KISS策略：即“保持簡(jiǎn)單（Keep it simple, stupid首字母縮寫）
“我們覺得對(duì)消費(fèi)者來講，許多廣告太混亂、內(nèi)容太多。”斯科根說道：“我們?cè)谟∷V告上推薦少數(shù)幾款產(chǎn)品，或在電子廣告上推薦1-2個(gè)款式。我們希望消費(fèi)者能真正領(lǐng)會(huì)我們所傳達(dá)的意思。”
朗·庫克-- marketing Niemann's Foods公司主管
Niemann Foods總部位于伊里諾斯州昆西，隸屬ESOP集團(tuán)，它是中西部市場(chǎng)的主要運(yùn)營商，擁有34家超市，11家便利店，11家特價(jià)店及2家酒水店。
公司主管朗·庫克表示，公司廣告預(yù)算為總銷售的1.25%，包括：報(bào)紙廣告、婚姻郵件廣告、廣播、電視、直接郵寄促銷廣告等；預(yù)算中還包括公司特別活動(dòng)、客戶忠誠卡計(jì)劃、網(wǎng)站及促銷標(biāo)識(shí)、輔助材料和店內(nèi)促銷的贈(zèng)品。
庫克提到在過去的2年中，公司的廣告策略有所改變，其中網(wǎng)站的開發(fā)和營銷所占的比重越來越大。“為提高公司形象，我們也關(guān)注所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量。“他說道：“而且，在廣告宣傳的產(chǎn)品方面，我們也越來越注重和消費(fèi)者的溝通。”
這一策略已經(jīng)見效。“在去年，我們以交通-建筑為主題的促銷取得了前所未有的成功。而這些活動(dòng)一般都需要店內(nèi)人力物力的支持和執(zhí)行。”
他繼續(xù)說道：“自從采取了強(qiáng)勢(shì)營銷及交叉營銷策略以來，銷售額大幅度增長(zhǎng)。這些營銷活動(dòng)包括如桃子晚會(huì)、星期五13日促銷、南瓜大甩賣及優(yōu)惠券的派送。”
庫克向獨(dú)立零售商們提供了如下廣告建議：“推出以營銷為主的每周廣告。如今的每周廣告越來越煩瑣：大家都關(guān)注成本、利潤和供應(yīng)，而這使得供應(yīng)商有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者直接溝通。”
“一致的、有相關(guān)信息連同一次值得的購物經(jīng)歷就是我們所尋求的需要去創(chuàng)造的客戶忠誠平臺(tái)。”
邁克·李—Marketplace Advertising公司廣告總監(jiān)
邁克·李同其他零售商一起致力于俄亥俄州22家IGA店的廣告和促銷，在和他們的合作過程中，邁克·李認(rèn)為時(shí)間是最重要的。
“為期2天的肉類產(chǎn)品特價(jià)銷售帶來了高銷售，農(nóng)產(chǎn)品部門的節(jié)日產(chǎn)品促銷額高居其次。”李說道：“任何時(shí)候當(dāng)你搞促銷活動(dòng)的時(shí)候，不論為期1天還是2天，都應(yīng)有一種緊迫感。只要操作得當(dāng)，一個(gè)為期2天的促銷活動(dòng)的銷售額將相當(dāng)于肉類和農(nóng)產(chǎn)品部門1星期的銷售額。”
“在一些由批發(fā)商發(fā)起的促銷活動(dòng)中，我們也取得了很大的成效。我們通過Supervalu推出了名為'Customer Celebrations,' 'Extreme Values,' and 'Summer Saleabrations.'等為期一周的促銷活動(dòng)。Supervalu不僅幫助我們解決了產(chǎn)品成本的問題，并在活動(dòng)中為每個(gè)部分提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”
李說道絕大多數(shù)零售商每三周召集一次商討行業(yè)趨勢(shì)及與供應(yīng)商會(huì)面，他們的廣告預(yù)算在1.5-2%。
“我們?cè)趶V告宣傳產(chǎn)品的毛利計(jì)算上很仔細(xì)。”他說道：“同時(shí)，我們也非常關(guān)注每個(gè)部門參與廣告宣傳的產(chǎn)品數(shù)量。在銷售較淡的星期，我們會(huì)比較4頁和8頁廣告的費(fèi)用。你們也知道，在這個(gè)行業(yè)，每分錢都要精打細(xì)算。”
邁克·巴塞特—Bassett's Market總裁
在過去的2年間，邁克·巴塞特已經(jīng)把他位于俄亥俄州的公司規(guī)模擴(kuò)大了1倍；同時(shí)，他也加大了在伊利湖岸邊運(yùn)行的4家超市的廣告支出。
“自從2005年新開了2家商店以來，我們?cè)黾恿穗娨晱V告預(yù)算，而這也帶來了極大的成效。”巴塞特說道：“我們的整體預(yù)算不高，平均為銷售額的1.25%。”
“我在每月周六的一檔烹飪節(jié)目上做了為期一個(gè)月的廣告，效果非常好。”他接著說道：“我最近做的最棒的一則廣告就是免費(fèi)贈(zèng)送一套房子。人們要做的就是把它搬走！這則廣告出現(xiàn)在全國300種以上的報(bào)紙上。”
公司的營銷主管康妮·羅伯茨透露到贈(zèng)送這幢房子的目的就是為了給公司的燃料站騰出空間。
魯?shù)?#183;多瑞—IGA Plus連鎖集團(tuán)下Newport Avenue公司總裁
魯?shù)?#183;多瑞，美國西海岸最佳零售商得主被認(rèn)為是IGA連鎖集團(tuán)中最棒的商人之一。他不僅在俄勒岡州班德?lián)碛幸患疑痰辏瑫r(shí)也是全球聯(lián)盟中最具創(chuàng)造力的成員之一。
作為只擁有一家店面的零售商，在支出預(yù)算方面不允許有大的出入。
“我的廣告預(yù)算上總銷售額的1%。但是去年，由于店面前方道路的施工，導(dǎo)致我們的實(shí)際支出為1.28%。”多瑞說道：“道路施工還是劃算的，因?yàn)槭┕そY(jié)束后的8個(gè)月間，我們的銷售收入就增加了3%。”
令人奇怪的是，作為一家如此規(guī)模的零售商，在廣告宣傳上，多瑞依賴的是一家其4年前就雇傭的廣告公司“發(fā)展和維護(hù)公司的形象。”
“我覺得在吸引消費(fèi)者購物方面，獨(dú)立零售商過于依賴每周特價(jià)廣告，并花了太多的精力在這方面。”多瑞說道：“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，同店內(nèi)相比，在家里做出購買決定的人要少得多。
與之相比，多瑞希望能“投資更多的錢在社區(qū)活動(dòng)上，并在目標(biāo)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供最好的肉類。”因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來看，這么做會(huì)帶來更大的利潤。“這就是我的觀點(diǎn)，我會(huì)一直堅(jiān)持下去。”他說道。
比爾·奧爾-- Bill's Fresh Markets的擁有者
盡管未曾謀面，我覺得已經(jīng)認(rèn)識(shí)比爾·奧爾很久了。他是PG的忠實(shí)讀者，同樣，我也是位于阿肯色州瓊斯伯勒市Bill's Fresh Markets的支持者。而奧爾和他的兒子威利也樂意同大家一起分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
“我和我的兒子昨天還在查看我們的損益情況以縮減開支。”奧爾說道：“廣告是每次都被提議的。我們的公司在壯大，但花費(fèi)也很高。正如有句諺語說道：‘只有一半的廣告起效，但我卻不知道是哪一半。’”
該公司開有7家普通商店，其在廣告上的花費(fèi)就占1.75%，包括：印刷品、插頁廣告、電臺(tái)、電視及直接郵寄廣告。
“我們一直在跟蹤這方面的運(yùn)做。”奧爾說道：“最近，我們加大了電視廣告和直接郵寄廣告；而地方性報(bào)紙，尤其是小鎮(zhèn)上的插頁廣告在減少。”
“在一個(gè)人口只有3000人的小鎮(zhèn)上，我們認(rèn)為沒有必要做插頁廣告和郵寄廣告。”他繼續(xù)說道：“同時(shí)做這兩方面的廣告在增加廣告花費(fèi)的同時(shí)并不會(huì)帶來凈利潤。”
他也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的無限潛力。“我們?cè)谒械膹V告中推廣我們的網(wǎng)站。我們的目的是吸引我們的消費(fèi)者登陸我們的網(wǎng)站：Billsfreshmarket.com，并可隨時(shí)看到我們的廣告。對(duì)我們來說，網(wǎng)站的花費(fèi)低，這樣以來，我們就能減少在報(bào)紙上的廣告支出。”
對(duì)奧爾來說，最重要的就是達(dá)到廣告中的宣傳效果。“如果我們廣告中宣傳的是新鮮的肉類和干凈的店面，那么我們的商店確實(shí)是干凈的，肉類也是新鮮的。否則的話，就是浪費(fèi)時(shí)間和金錢。”
“如果你不能向消費(fèi)者提供廣告中所許諾的東西，那么你就失去了信譽(yù)。”他總結(jié)道：“盡管你花大價(jià)錢做了廣告，也買不回因撒謊所丟失的消費(fèi)者信心。”
