Rita’s Water Ice Franchise準(zhǔn)備快速發(fā)展。這家總部在賓西法尼亞州Trevose的連鎖打算到2010年擴(kuò)大4倍，門(mén)店數(shù)量增至1,500家。這好像還不夠，主席兼首席執(zhí)行官Jim Rudolph還希望每家門(mén)店的年平均銷(xiāo)售額增至50萬(wàn)美元。
當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)并非易事。因此，Rudolph正調(diào)動(dòng)一切手段。其中一個(gè)就是由馬薩諸塞州geoVue公司提供的優(yōu)化軟件，該軟件通過(guò)分析各種數(shù)據(jù)，幫助零售商決定應(yīng)該進(jìn)入哪些市場(chǎng)，以及在這些市場(chǎng)內(nèi)哪些地點(diǎn)最有發(fā)展前景。
Rudolph說(shuō)：“它提供了我們沒(méi)有的信息和技術(shù)”。
geoVue首席執(zhí)行官Rudy Nadilo說(shuō)，雖然很少零售商使用這類(lèi)軟件，但房地產(chǎn)商是經(jīng)常使用這類(lèi)選址軟件的。
相反，許多零售商在選址時(shí)，都是進(jìn)行人為分析，依靠往往不是最新的地圖和報(bào)告，也缺少所需的市場(chǎng)信息和人口統(tǒng)計(jì)情況。
市場(chǎng)調(diào)研公司AMR Research的零售戰(zhàn)略副總裁Robert Garf在其最近撰寫(xiě)的一份報(bào)告中說(shuō)：“不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)、不斷變化的消費(fèi)者行為和不斷出現(xiàn)的新商店業(yè)態(tài)迫使零售商尋找新的信息來(lái)源，以便做出正確的商店組合決策。”
Rudolph曾經(jīng)是Wendy’s的一個(gè)特許加盟商，他和家人經(jīng)營(yíng)著50多家餐廳，后來(lái)在1995年把這些餐廳出售給了Wendy’s International。十年后，他和他的兄弟Bill買(mǎi)下Rita’s，這是一家冰品連鎖，出售意大利冰品、奶油蛋糕凍和奶昔等。
Rudolph說(shuō)：“以前從沒(méi)有人做這個(gè)生意。”
他認(rèn)為，為了順利實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，需要選擇在能夠吸引客流和促進(jìn)銷(xiāo)售的地方開(kāi)店。不過(guò)，Nadilo說(shuō)，大多數(shù)零售選址都是通過(guò)獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人來(lái)進(jìn)行的，由經(jīng)紀(jì)人為零售商選定合適的地址。
經(jīng)紀(jì)人可能這么說(shuō)：“在第五街和主街之間有一家Home Depot，您的店適合開(kāi)在它隔壁。”
這種選址方式也許可行，但零售商僅憑經(jīng)紀(jì)人提供的信息無(wú)法確定這個(gè)地點(diǎn)是不是某個(gè)市場(chǎng)最好的店址。而且，也無(wú)法讓零售商知道他們是否應(yīng)該進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)。
Nadilo說(shuō)，零售商不能依靠經(jīng)紀(jì)人來(lái)制定整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，而是需要全盤(pán)考慮整個(gè)市場(chǎng)。
四個(gè)模塊
geoVue的軟件包括四個(gè)模塊。首先是資金規(guī)劃模塊，幫助零售商制定初步預(yù)算。該模塊幫助零售商確定在哪些市場(chǎng)開(kāi)店最有可能成功，還幫助零售商確定如何在不同項(xiàng)目間分配資金，比如建設(shè)項(xiàng)目和改建項(xiàng)目等。
其次是市場(chǎng)優(yōu)化模塊，分析整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，幫助零售商確定某個(gè)市場(chǎng)能容納幾家商店。這種分析通過(guò)研究來(lái)自30多個(gè)資料來(lái)源的數(shù)據(jù)以及銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)得出。
因此，除了某個(gè)特定市場(chǎng)顧客的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)外，該模塊還分析其他數(shù)據(jù)，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店數(shù)量和位置等。
第三個(gè)模塊是地址篩選模塊，確定一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)符合零售商利潤(rùn)及收入指標(biāo)的若干地址。找出這些地址后，零售商就可以和經(jīng)紀(jì)人一起研究確定最佳選址。
geoVue還將道路網(wǎng)絡(luò)納入地址分析，看看顧客到達(dá)該商店需要穿過(guò)哪些街道，要走哪些道路。Nadilo說(shuō)，這種分析尤其管用，因?yàn)轭櫩烷_(kāi)車(chē)走高速和走鄉(xiāng)村道路相比，走高速更愿意走更長(zhǎng)的距離。
他說(shuō)，這比使用地圖要好得多，因?yàn)樵诘貓D上只是繞著某個(gè)地點(diǎn)劃一個(gè)圈而已，而忽略了顧客來(lái)到該地點(diǎn)可能行駛不同的路線。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第四個(gè)模塊幫助零售商制定最適合商店周邊地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略。
geoVue軟件的安裝成本在15萬(wàn)美元至30萬(wàn)美元之間，以三年許可的方式購(gòu)買(mǎi)。由于geoVue系統(tǒng)基于軟件，可以在電腦上進(jìn)行輕松的更新，獲得最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和道路發(fā)展情況。
Rudolph和幾名房地產(chǎn)經(jīng)理每周都會(huì)碰面，討論Rita’s選址。他說(shuō)，geoVue的軟件讓他們有更多信息做出更好的決策。
根據(jù)與零售商合作的經(jīng)驗(yàn)，geoVue發(fā)現(xiàn)零售商使用該軟件，比單獨(dú)通過(guò)經(jīng)紀(jì)人能找到更多合適的店址，平均多出20%至25%。Rudolph確信，有了geoVue的幫助，他能夠選出更好的店址，使公司受益。
