財(cái)經(jīng)界對(duì)零售行業(yè)的報(bào)道通常是這樣的：“沃爾瑪4月份的同店銷售額下滑超出預(yù)期，股票下跌0.4%。蓋普股票在公布4月份銷售額下降11％后下跌0.8%……48家公布五月業(yè)績(jī)的零售商中，55％未能達(dá)到分析師預(yù)期的同店銷售額”。
幾乎每篇關(guān)于零售企業(yè)表現(xiàn)的文章都會(huì)重點(diǎn)提到可比銷售額，而基本排除其他業(yè)績(jī)指標(biāo)。
財(cái)經(jīng)媒體和零售業(yè)分析師也總是關(guān)注這個(gè)指標(biāo)（或稱同店銷售額），將其作為衡量零售企業(yè)健康程序的依據(jù)。問題在于，這只是衡量零售商業(yè)績(jī)的一個(gè)指標(biāo)而已，如果太強(qiáng)調(diào)這個(gè)指標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致其他重要數(shù)據(jù)被忽視。
波士頓Consensus Advisors公司總裁Michael O’Hara說：“好的可比銷售額數(shù)字可能隱藏所有問題，比如過度庫存、降價(jià)幅度過大、廣告開支失控等。而在評(píng)估可比銷售額時(shí)，必須將這些因素考慮在內(nèi)。”
這帶來了一些問題。華爾街對(duì)同店銷售額的癡迷是不會(huì)給投資者發(fā)出錯(cuò)誤的信息？更糟糕的是，這種過分關(guān)注會(huì)不會(huì)導(dǎo)致零售企業(yè)盲目追逐數(shù)字而損害企業(yè)正常經(jīng)營？
同店銷售額不反映庫存水平，也不反映利潤改善和市場(chǎng)份額。知道某家零售商的同店銷售額比前一月增長(zhǎng)5%并不能讓投資者知道供應(yīng)鏈效率和公司盈利情況。
國際購物中心理事會(huì)（International Council of Shopping Centers）的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Niemira說，華爾街看重同店銷售額這個(gè)指標(biāo)，是因?yàn)榱闶蹣I(yè)本身很重視這個(gè)指標(biāo)。
幾年前，Niemira和全美零售業(yè)協(xié)會(huì)（NRF）一起進(jìn)行了一次調(diào)研，詢問零售商在決策時(shí)最重視的財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)是什么，結(jié)果，排在第一位的是可比銷售額。
然而，零售商不斷地抱怨說他們因?yàn)闆]有達(dá)到同店銷售額預(yù)測(cè)而受到華爾街的過度懲罰，即使他們?cè)趧?chuàng)造長(zhǎng)期股東價(jià)值上做得很好。
許多零售企業(yè)，包括百思買、Charming Shoppes、Talbot’s、星巴克、Toys “R” Us、Build-A-Bear、Tween Brands和Urban Outfitters在內(nèi)，都公布了季度銷售業(yè)績(jī)。幾乎每一家公司的高管都認(rèn)為，季度業(yè)績(jī)比每月的同店銷售額數(shù)字更有意義。
如果投資者完全依靠可比銷售額，則他們很可能誤入歧途。以塔吉特在年初的表現(xiàn)為例。
這家零售商在4月份報(bào)告說其同店銷售額下滑了6.1％，股價(jià)下跌，許多投資者慌忙拋售。幾天后，股價(jià)迅速回升，投資者大呼上當(dāng)。
公平地說，4月份對(duì)許多零售企業(yè)來說不太好過。在3月份報(bào)告了強(qiáng)勁的同店銷售額之后，零售商進(jìn)入一個(gè)潮濕的季節(jié)，而且在NRF改變報(bào)告日期后，4月份第一周的復(fù)活節(jié)銷售額計(jì)入三月份的數(shù)字。服裝零售企業(yè)尤其難以保持前一年的銷售水平。但4月份的可比銷售額并不能說明某個(gè)行業(yè)陷入困境或塔吉特開始衰退。
O’Hara說：“在零售業(yè)，沒有比顧客從前門走進(jìn)來購買東西更重要的了。因此，可比銷售額是衡量某個(gè)零售業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)吸引力的最好指標(biāo)。但投資者也應(yīng)該關(guān)注毛利、營運(yùn)資本變動(dòng)和債務(wù)總水平等指標(biāo)。最后，他們應(yīng)該自己去商店看看實(shí)際的情況。”
O’Hara說，總之，就像醫(yī)生看病人一樣，不能只看病人的外表，也要使用聽診器來聽聽病人的身體內(nèi)部。
NRF副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Carleen Kohut也贊同這種觀點(diǎn)，他說：“每個(gè)行業(yè)都有快速衡量指標(biāo)，不要這些指標(biāo)是不行的，但將這些指標(biāo)作為公司業(yè)績(jī)的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)也是不對(duì)的，顯然會(huì)誤導(dǎo)投資者。”
分析師也普遍贊同這種觀點(diǎn)。行業(yè)資深人士，如AG Edwards的Robert Buchanan和Needham Research的Christine Chen等，都說他們會(huì)謹(jǐn)慎使用同店銷售額這一指標(biāo)，并綜合考慮其他業(yè)績(jī)指標(biāo)。
Buchanan說：“我喜歡看毛利、存貨和應(yīng)付款項(xiàng)等指標(biāo)，認(rèn)為這些指標(biāo)最適合衡量零售財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。不過，查看同店銷售額的長(zhǎng)期走勢(shì)也很重要。”
Buchanan認(rèn)為，那些說同店銷售額不重要的公司往往很可疑。通常，這類公司都遇到了問題才會(huì)這么說。他說：“在我看來，零售商應(yīng)該公布每月的同店銷售額，對(duì)其進(jìn)行解釋并提供下月預(yù)測(cè)。就是這樣。”
Chen說，問題在于，可比銷售額不反映季節(jié)性，而且是個(gè)短期指標(biāo)，不足以反應(yīng)真實(shí)情況。她說：“我們來看今年春天。如果投資者嚴(yán)格根據(jù)3月或4月的可比銷售額來做出決策，他們可能就會(huì)犯錯(cuò)誤。如果他們把3月和4月的可比銷售額合起來看，也許就會(huì)好得多。”
Chen說，太倚賴同店銷售額會(huì)有一個(gè)問題，就是“可比銷售額可以買到。”
她說：“假如一家零售商不能達(dá)到預(yù)期。他們可能會(huì)決定推出一場(chǎng)促銷或大幅降價(jià)活動(dòng)。這樣在短期內(nèi)能夠提高同店銷售額，但投資者不知道的是，該零售商的利潤可能受損。”
此外，對(duì)于零售商該如何報(bào)告可比銷售額并沒有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
Chen說：“一些連鎖的同店銷售額包括改建后的商店；另一些連鎖的同店銷售額則只包括面積擴(kuò)大了的改建商店。沒有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。”
對(duì)于是否應(yīng)該制定關(guān)于同店銷售額的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，分析師和行業(yè)觀察人士莫衷一是。
Niemira支持制定標(biāo)準(zhǔn)，但指出零售企業(yè)高管們對(duì)于是否應(yīng)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意見不是很統(tǒng)一。
Buchanan完全贊成提出一個(gè)關(guān)于同店銷售額的標(biāo)準(zhǔn)定義，他建議：商店應(yīng)至少營業(yè)13個(gè)月，才能納入同店銷售額的計(jì)算，電子商務(wù)不應(yīng)計(jì)算在內(nèi)。
零售商不一定愿意采納這樣的標(biāo)準(zhǔn)；實(shí)際上，零售商強(qiáng)烈要求減少業(yè)績(jī)報(bào)告內(nèi)容。一些零售商因?yàn)閾?dān)心引起華爾街的憤怒而拒絕公開發(fā)表意見，但他們說更愿意專注于長(zhǎng)期業(yè)績(jī)而不是每月的同店銷售額，因?yàn)檫@樣才有利于創(chuàng)造股東價(jià)值。
分析人士則認(rèn)為，公司提高透明度才能培養(yǎng)投資者信心，缺少透明度則會(huì)引起懷疑。Niemira說：“由于越來越多的公司轉(zhuǎn)而公布季度可比銷售額，而其他一些公司則被私人股權(quán)投資公司收購，我們所得獲得的信息越來越少。信息越少，就越難了解一家公司究竟在做什么。”
他說：“如果華爾街能夠一直獲知信息，就會(huì)對(duì)公司管理層比較有耐心。JC彭尼就是一個(gè)很好的例子。雖然他們沒有公布明確的可比銷售額數(shù)字，但一直保持讓華爾街及時(shí)獲知公司的戰(zhàn)略。”
Chen指出，選擇在什么時(shí)候從公布月度同店銷售額轉(zhuǎn)為公布季度同店銷售額非常重要。她說：“如果一家零售企業(yè)在經(jīng)營困難時(shí)宣布轉(zhuǎn)為公布季度同店銷售額，就會(huì)引來人們的負(fù)面看法。反之，這種轉(zhuǎn)變就不會(huì)引起多少阻力。”
然而，NRF負(fù)責(zé)行業(yè)公關(guān)的副總裁Scott Krugman警告說：“我們生活在一個(gè)24小時(shí)都有新聞的世界，對(duì)信息的需求永遠(yuǎn)無法得到滿足，在每日的交易中必須做出快速?zèng)Q策。在這種環(huán)境下，對(duì)同店銷售額的癡迷在近期內(nèi)不可能消失。”
